Los factores que condicionan la fijación de precios en el sector turismo pueden estar agrupados en tres categorías: factores propios de los productos turísticos, factores internos y factores externos.

Factores propios de los productos turísticos

Tienen que ver con las características generales del negocio turístico. Una de ellas es la intangibilidad de los productos turísticos, lo cual implica una mayor complejidad, a diferencia de los bienes tangibles.

Otra característica es la caducidad de los servicios turísticos, lo que hace imposible su almacenamiento, de modo que al no ser vendida una unidad en el momento indicado se registra un ingreso potencial perdido.

También se considera el ratio entre costos fijos y costos variables, que suele ser elevado en la mayoría de los casos. Esto hace que los costos variables asignados a una unidad de producto vendida sean prácticamente irrelevantes.

Un factor propio también importante radica en las fluctuaciones de la demanda turística, tanto en función de la época del año como del día de la semana e incluso del momento del día.

No menos importante es la capacidad fija de la oferta instalada, ya sea en términos de asientos de avión u ómnibus, número de habitaciones, etc.

Igualmente se debe considerar la existencia de largos períodos entre la fijación del precio a un producto o servicio y su venta efectiva.

Factores internos a la empresa turística

Cada empresa turística tiene factores particulares que influyen en la fijación del precio del servicio que ofrecen. Ellos son los objetivos de marketing, las estrategias de marketing-mix y los costos empresariales.

La fijación del precio de venta de un producto turístico tiene su fundamento en la estrategia de marketing de la empresa. En consecuencia, el precio se verá influido por la determinación de los objetivos de marketing. Así, cuanto más segura es una empresa respecto a sus objetivos, le será más fácil fijar el precio.

Uno de los objetivos de marketing a largo plazo que tiene mayor influencia en la fijación de los precios es el posicionamiento deseado para el producto y la imagen que se quiere transmitir. Esto implica dirigirse a un mercado objetivo. Por ejemplo, las cadenas de hoteles de cinco estrellas como Marriott o Westin se han posicionado como alojamientos de lujo, asociándose con precios altos. Y estos precios altos de hecho los fijaron desde el primer día en que comienzan a funcionar.

Existen también objetivos a corto plazo entre los que se encuentran la supervivencia y la colocación de la capacidad excedente en el mercado a través de descuentos de última hora.

Otro factor interno está compuesto por las estrategias del marketing-mix, por las cuales el precio está relacionado con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción, de modo que se elabora un programa de marketing coherente y eficaz.

Los costos también constituyen un factor particular que influye en los precios. Es importante su evaluación constante tanto para tener capacidad de maniobra en la fijación de precios como para incrementar los márgenes.

Factores externos a la empresa turística

El comportamiento de la demanda, la competencia y el marco legal son los tres principales factores externos a la empresa que deben ser considerados al momento de fijar los precios de venta.

Respecto al comportamiento de la demanda, podemos señalar que como en cualquier otro mercado cada precio que se establezca tendrá su contraparte en una demanda determinada de unidades que el mercado estará dispuesto a comprar. Esta es la famosa "función de demanda". Ahora, si los costos determinan el precio mínimo, la función de demanda indica el nivel máximo para la fijación del precio.

Con frecuencia la demanda y el precio están inversamente relacionados, a excepción de los casos de productos de lujo (pasajes de primera clase, hoteles cinco estrellas) donde los precios están directamente relacionados.

Un concepto importante es la elasticidad demanda-precio, que nos permite establecer cómo responde la demanda ante un cambio en el precio. En el sector turístico esta reacción dependerá del valor único de un destino, del desconocimiento de un producto sustituto, entre otros aspectos.

Acerca de la competencia: si los costos representan el punto mínimo y la demanda el punto máximo para fijar precios, entonces los precios de nuestros competidores desempeñan un papel orientador. Si bien debemos evitar ser "tomadores de precios", es un hecho que la actuación de la competencia en este campo influye en las decisiones al momento de fijar precios.

Finalmente, el marco legal obliga al responsable de la fijación de precios tener en consideración la normativa que pueda afectar al producto y que puede restringir su campo de elección.

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FUENTE CONSULTADA:

Documento de trabajo 'El precio de los productos turísticos', de Juan Luis Nicolau, publicado por la Universidad de Alicante.