Beneficios y riesgos de las extensiones de marca

Publicado el 10 de Abril 2017 a las 1:14 PM

Cabe aclarar que hablamos de extensión de marca cuando una marca ingresa al mercado con productos o servicios de categorías diferentes. Y una extensión de línea se da cuando se ofrece nuevas opciones dentro de una misma categoría.

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Así, la marca Gloria se extendió desde la leche evaporada a la mantequilla, la mermelada, los jugos, etc. Por su parte Coca-Cola aplica una extensión de línea con su producto Coca-Cola Zero.

En la década de 1990 el 81% de los nuevos productos aparecidos en Estados Unidos emplearon la extensión de marca para impulsar sus ventas. Actualmente no se da este alto porcentaje, pero sí existe una práctica muy favorita para los marketeros el utilizar la técnica extensiva para impulsar el crecimiento de las empresas. Uno de los ejemplos más claros es Procter & Gamble.

Cuando el nuevo producto surge con el respaldo de una marca ya posicionada en el mercado, los beneficios son muy interesantes: el fabricante no requiere de grandes inversiones en publicidad para introducirlo en las mentes de los consumidores; puede competir en la categoría en que incursiona con mayores ventajas que las marcas existentes; puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzos y dinero; ayuda a reducir el riesgo financiero, entre otros.

Hasta aquí todo parece estar bien. Pero también hay que tomar en consideración los riesgos de fracasar con la novedad, que no son pocos. El nuevo producto a introducir en el mercado debe reunir una serie de condiciones para no morir en el intento. Y es que una mala extensión no sólo implica el fracaso del nuevo producto, sino que puede afectar negativamente los atributos de la marca principal.

Para que una extensión de marca sea exitosa, señala el experto Edward M. Tauber -quien acuñó la expresión "brand extension" en 1979- "la marca debería tener un ajuste lógico con la originaria; esta última debería darle a la extensión una ventaja en la nueva categoría, y, finalmente, la extensión debería tener el potencial de generar ventas significativas".

De modo que si no se cumple alguna de las condiciones señaladas por Tauber, el nuevo producto fracasará. Y lo que eso peor: podrá dañar a la marca principal central al diluir sus atributos.

Éxitos y fracasos

Hay muchos casos de estrategias de extensión de marca que lograron introducir al mercado nuevos productos con éxito, como son las prendas de golf de Nike, el calzado Oakley, las cámaras digitales Sony y la indumentaria Evian.

Pero también hay casos de fracaso estrepitoso. La marca Colgate lanzó hace buen tiempo las "Colgate TV dinners", unas comidas congeladas con la marca del dentífrico, que no recibieron la aceptación del público. ¿Qué tiene que hacer una marca de pasta dental lanzando comida congelada? Lo más apropiado sería ubicarse en el rubro de limpieza y aseo personal, como son las exitosas extensiones de marca aplicadas a los cepillos de dientes o a los enjuagues bucales Colgate, que además son productos complementarios.

Otro caso de fracaso histórico es el perfume de mujer Zippo, que se presentaba en un envase con la forma de los viejos encendedores de la marca.

Por ello, por muy bien posicionada que esté una marca esto no significa que la introducción de un nuevo producto está garantizada y que "las cosas caerán por su propio peso". Hay que ponerle mucho esfuerzo al plan de marketing -ciertamente considerando las ventajas señaladas- y jamás dormirse en los laureles de la marca principal.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "Glorias y fracasos de las extensiones de marca", de Edgardo Ritacco, publicado por el portal Adlatina.com.

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