Durante la XXII Semana Internacional 2011 organizada por ESAN, Brett Crawford, profesor de la Universidad de Rochester y profesor Adjunto de Gestión en Saginaw Valley State University, dialogó con Conexión ESAN sobre la situación de los medios de comunicación tradicionales, cómo influye el IMC en el mercado empresarial, entre otros puntos.
En síntesis, ¿qué es el IMC?
El IMC implica desafiar a los instrumentos de comunicación tradicionales. Es entender cómo los medios sociales, por ejemplo, están obteniendo un papel trascendental y cómo nuestra habilidad de difundir información rápidamente y en tiempo real a los clientes juega un rol igual de importante. Pero también se trata de pensar que las organizaciones no existen exclusivamente. Están en una sociedad más amplia y las compañías deben saber integrarse a este contexto.
¿Qué paradigmas ha desechado el IMC?
Si pensamos en el IMC y qué desecha, la idea de usar únicamente medios tradicionales es una de ellas. Ahora se tiene que evaluar los medios y saber cómo llegar a los clientes mientras reducimos los costos y mejoramos la eficiencia cuando conversamos con los clientes.
¿Qué implica explorar la imagen completa del marketing de una empresa?
Si analizamos el IMC realmente es un tema muy extenso. Pensamos en la organización como un organismo integrado; en la manera cómo nos comunicamos con nuestros clientes en un camino de integración y no cómo opera la organización aisladamente. Exploramos también ¿cuál es la política pública y cómo ésta viene influyendo en la organización?, ¿qué tipo de acciones legislativas se están realizando?, ¿cómo va a impactar esto en la manera de hacer negocio de una organización?, etc.
¿Cuál es el costo - beneficio de esta herramienta en relación a otros aspectos?
Si pensamos en los movimientos de responsabilidad y evaluación estoy limitando el monto de dinero que estoy gastando. Y si estoy siendo muy justificado y cuantitativo se está asegurando que recibo un retorno sobre la inversión de esos dólares. En este sentido, el IMC reduce el costo de marketing de la compañía y mejora el alcance de los instrumentos de comunicación.
Hoy la imagen del marketing ya no se trabaja de manera aislada. Hacerlo implica menor beneficio y mayor esfuerzo en generar una ventaja competitiva. En cambio, adaptarse al IMC, como señala el profesor Crawford, sí generaría una mejor comunicación con los clientes. Y usted, ¿cómo evalúa actualmente sus instrumentos de comunicación?, ¿están o no respondiendo a sus objetivos?
¿Cómo se puede desarrollar el concepto IMC?
Lo único que no cambia es el cambio. La masificación de las comunicaciones y el conocimiento ya no permiten a las compañías tener todo el control. El “IMC" viene a ser un método de adaptación a este fenómeno global. Como integrante activo del área de educación y capacitación, mi obligación es difundir estos sistemas, los que permiten una mejor atención al cliente; tomando en cuenta a la mayor cantidad de personas posibles, respetando el entorno y buscando el mayor beneficio posible.
La globalización de las comunicaciones ha empoderado a los clientes de tal manera que el marketing al interior de las empresas ahora tiene que escuchar mas seguido y bien a la gerencia de responsabilidad social y a los clientes globales, un ejemplo del poder masivo de los clientes se esta dando en el mercado del chocolate, mas de 1 millón de clientes les han solicitado y avisado a la M&M , Hershey y otras que dejen de comprar cacao a los paises africanos donde existen gobiernos dictatoriales, sino lo hacen simplemente dejaran de comprarles sus chocolates, ¿qué dice y hace marketing frente a esto? ¿cómo enfrentarlo?, ignorarlo no puede, minimizarlo, menos, se vería muy mal (marketeramente hablando) ¿Quién gana en el directorio de una transnacional frente a este tipo de problemas?, el gerente de marketing (alto riesgo que la trasnacional se vea publicamente como cómplice de un gobierno dictador y pierda clientes) o el gerente de producción (reclamará siempre insumos baratos y sin paros en producción) o el gerente de finanzas (le exigen siempre mantener el margen y las utilidades) ¿Se impondrá el marketing?
Saludos.
Es interesante admitir que el enfoque sistémico tiene que aplicarse en todas las funciones empresariales. En ello radica, realmente, la esencia de los sistemas de información gerencial, en crear los mecanismos y las condiciones convenientes para que los datos que se producen desde las actividades interconecten la organización, en redes, tanto interna como externamente, de modo que permita el conocimiento más aproximado de la realidad empresarial y de su entorno. Por tanto, considero que el éxito del IMC dependerá de la aplicación que del enfoque sistémico se tenga en la empresa.