De la segmentación convencional a la segmentación relacional

En la práctica la segmentación relacional me ha sido de gran utilidad para segmentar el mercado corporativo en diferentes sectores. Definamos algunos conceptos y veamos cómo evoluciona la segmentación convencional hacia un enfoque relacional para las personas (B2C) y empresas (B2B).

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La segmentación de mercados es uno de los procesos estratégicos que se desarrollan en el marketing, que divide al mercado en grupos homogéneos con características similares, para aplicarle una estrategia diferenciada, satisfaciendo de forma más eficiente a cada grupo de clientes.

Definamos segmento como un grupo  homogéneo de consumidores en cuanto a deseos, preferencias de compra, uso de productos, estilos de vida, similares, del mismo segmento al cual pertenecen. Entendamos también el mercado meta como aquel grupo de clientes (segmento seleccionado) que la empresa decide captar y satisfacer más eficientemente que la competencia, dirigiéndole su programa de marketing.

Podemos establecer que en un momento determinado (cuando realizamos el estudio de mercado) un cliente único, agrupado en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para cierta categoría de producto o servicio "en ese momento determinado de su vida". Sin embargo, es una foto cuya imagen varia rápidamente, no es para siempre. Recordemos que el ser humano es impredecible, cambian nuestros intereses, crecemos, evolucionamos. Hoy los clientes tienen un comportamiento cambiante, más aún, son inubicables  gracias a Internet. Se desconectan de los medios convencionales e ingresan a la gran red para mantenerse interconectados.

La última crisis económica, que se dejó sentir en el mercado norteamericano, ocasionó una nueva y diferente clasificación de los perfiles de consumidores.

 

 

 

Si consideramos que ante determinados momentos, situaciones y decisiones en la vida, nuestro cliente actuará como conservador y en otros como emprendedor, parecería poco relevante hablar con certeza de porcentajes y cifras para referirnos a segmentos de la población con tales o cuales características. 

Al trasladarnos al mercado real, factores externos que no controlamos (ingreso de nuevas marcas, productos sustitutos o nuevos competidores, una agresiva campaña de bajos precios de nuestro competidor, el incremento o decremento en los ingresos económicos de nuestro mercado meta, por incremento salarial, pérdida de empleo, entre otros) cambiaran su manera de actuar.

Al variar las posibilidades de cliente, variaran sus alternativas (decisiones) y reaccionaran a los cambios del mercado de acuerdo a cómo se acomode a su bolsillo y a sus propios intereses, quitándole vigencia a nuestras estimaciones, cálculos y a la participación del mercado que proyectamos obtener. Denominar, etiquetar al cliente segmentado, clasificarlo con un nombre fijo, sean personas (B2C) o empresas (B2B), sin duda nos simplifica la comprensión del grupo como tal. Pero es importante tomar en cuenta, que dado los cambios del mercado, la segmentación es temporal. Asignarles indefinidamente nombres permanentes puede limitarnos.

Cuando trabajamos la segmentación corporativa (empresas), adicionalmente participan otras variables propias de la relación entre la empresa emisora y receptora del bien o servicio, donde es fundamental conocer al cliente a profundidad. La empresa que llamaremos emisora (proveedora, productora, distribuidora, comercializadora) del producto o servicio, establece una relación particular y única con la empresa receptora (compradora, consumidora, usuaria)  del producto o servicio. Esta relación también se "etiqueta" y se segmenta, enfocada en el tipo de rol (decisor, influenciado, usuario, etc.) y de acuerdo a la etapa de maduración comercial (cliente primerizo, en ocasiones, frecuente, leal, antiguo, etc.) reclasificándolo con nombres que tengan sentido para nuestro modelo de negocio.

En la segmentación relacional, las etiquetas deben ser propias. No copiemos, creemos nombres que mejor expresen el status y tipo de relación con el cliente. Por ejemplo: cliente nuevo, cliente temporal, cliente permanente, gran volumen, fiel, referente, exigente, exquisito, testimonio, camiseta, afiliado, socio, entre otras preferencias, segmentándolo en torno a criterios, factores, variables y características relevantes  para nuestro mercado - empresa.

 

REFLEXIONES
  • La segmentación del mercado "inicial" es  referencial. Hay que actualizarla permanentemente.
  • La segmentación perfecta no existe. No podemos plasmar resultados precisos, permanentes entre la segmentación y el actuar del cliente en el tiempo, establecida la condición estática del proceso de segmentar y la condición dinámica, cambiante del cliente.
  • La segmentación reduce riesgos porque limita nuestro posible actuar a un menor número de posibilidades, dándonos mayor certeza de éxito sobre el segmento a trabajar y podemos optimizarla en términos de potencialidad y rentabilidad, estudiando segmentos más pequeños dentro del mercado meta, lo que nos permitirá desarrollar estrategias más acertadas.
  • Las etiquetas para la segmentación relacional deben describir la esencia de nuestro propio cliente, puntualmente.

 

Finalmente, para llevar al cliente (como consumidor) hacia nuevos escalones en la relación comercial y lograr el objetivo máximo de convertirlo en nuestro fan, necesitamos monitorear la segmentación realizada y actualizar la inicial situación de mercado, periódicamente.

 

Esta entrada contiene un artículo de:
Ada Gabriela Leyva G.
MBA, estudios en UQAM, Universite du Quebec a Montreal, Canada, USIL, Diplomada en E-Marketing y E-Systems & Information Technology por University of California at Berkeley EE.UU, graduada del Programa de Alta Dirección de Marketing PADE de Marketing en ESAN,  Administradora de Empresas de la Universidad de Lima.
Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN

354 comentarios

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Muy interesante la forma de segmentar digamos por "insights". Partiendo de ello, ¿cada cuánto tiempo debo actualizar la segmentación? y en el caso del nivel NSE A y B, en dónde estarían ubicados y cuál es el nombre de los productos que define y utiliza mejor de acuerdo a lo señalado en el video. Mi grupo está trabajando una lencería para mujeres del NSE B.

Estimada Mary, gracias por tu comentario. La actualización depende de que tan relevantes y frecuentes sean los cambios de tu cliente en cuanto a gustos, preferencias y en el mercado y sector donde participa tu empresa, de acuerdo a los factores y variables que lo influencian, como podría ser la moda en este caso.

Dentro del NSE B que has seleccionado, es importante definir si van a dirigirse a todo este segmento de manera no diferenciada, o si tu producto va a satisfacer la demanda de quienes tienen gustos y preferencias por algunas características propias de esta categoría "lencería" y explorar lo que valoran (cambia según la edad), por ejemplo; los modelos y diseños, la tendencia de la moda, el precio, la calidad, la comodidad, suavidad, la ocasión de uso (que podría relacionarse con los modelos), la marca, entre muchos otros.

De acuerdo a este criterio, por ejemplo, si deciden dirigirse a quienes buscan la ocasión de uso, seguramente podrás encontrar nombres "creativos" vinculados con tu producto, pero sobre todo a la preferencia del cliente, que se podría sentir identificado con "lineas" que sugieran o representen estilos -sentimientos (deportivo, casual, elegante, noche, juvenil, sexy, fiesta, oficina), entre otras muchas opciones que puedan crear.

Lo importante es conocer al cliente, para poder segmentarlo con un "nombre" que lo represente. Espero haberte ayudado para que puedan encontrar sus propios nombres.

Te envío el link de un estudio del mercado de la lencería en Francia:
http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=4187731

Excelente y destacada reflexión.

Muy interesante el artículo sobre todo porque rompe el esquema tradicional de la segmentación, permitiéndonos un proceso mucho más dinámico y cercano con el cliente, yendo no sólo a su estilo de vida sino también a sus sentimientos y experiencias en cada una de las etapas de su vida o situaciones que se le presentan.

De acuerdo al artículo, es válido señalar como un punto para redefinir la segmentación de un producto o servicio, ¿el ciclo de vida de dicho producto?, ¿los cambios que ocurran con el producto o servicio? o ¿existe quizás alguna pauta más clara que nos ayude a conocer el tiempo exacto de reevaluar la segmentación elegida?

Estimada Jossy, interesante comentario. Para reevaluar la segmentación realizada, con el objetivo de comprobar y/o actualizar la información sobre el mercado meta seleccionado, es recomendable hacerlo usando diferentes y amplios criterios, que te ayuden en la comprensión del "análisis de cambios y/o etapas" para entender lo que está pasando con tu propio grupo seleccionado de clientes.

Por ejemplo, si hablamos de seguros de salud, un criterio muy válido para analizar los cambios, sera el ciclo de vida del cliente, afiliado al seguro. Quizás cuando inició la relación con la empresa de seguros, era una persona soltera, que al poco tiempo se casó, ahora el seguro es para la pareja. Cambio de casado sin hijos a casado con hijos pequeños, luego con hijos en edad escolar, universitarios, hasta que los hijos se fueron de la casa. Ahora tienen nietos, quizás se jubilaron y en todo este proceso sus necesidades cambiaron muchas veces con respecto al producto-servicio que compraron al inicio.

En cada sector, la evolución del mercado meta, del producto o servicio, es distinta, así también, son distintas y particulares las relaciones con sus clientes. Esa es la razón de no recomendar una regla o pauta general, más allá de revaluar constantemente ante los cambios (cada vez que se presenten o se proyecten) en tu mercado, para luego analizar qué tan importantes y significativos son estos cambios y así decidir si justifica una re-definición de nuestro target objetivo (mercado meta) y/o en nuestra estrategia.

Me parece un exelente artículo porque es una forma diferente de encontrar una solución a cómo conservar a los clientes. Estoy en el rubro de servicio y me gustaría saber cómo enfocar este tema en el rubro colegio u hotel.

Recuerdo una experiencia donde me tocó segmentar las cuentas corporativas del mercado hotelero 5 estrellas, para el cual se determinaron dos aspectos claves, propios del negocio en esa coyuntura particular; la rentabilidad de la cuenta-cliente (ingresos por roomnights o noches de alojamiento) y la potencialidad de la cuenta (potencial de uso futuro en noches de alojamiento).

Realizamos un estudio propio, aplicando este ejercicio con todas las cuentas corporativas del mercado hotelero 5 estrellas. Identificamos a nuestros clientes y a los de la competencia, y profundizamos el nivel de conocimiento de nuestros clientes de acuerdo al "rol o papel " que cumplían en su relación con el hotel. Donde cada cuenta corporativa, realmente tenía 3 tipos de clientes; el huésped (usuario del hotel, del que dependía el puntaje de satisfacción del servicio), el gerente de recursos humanos o gerente general (el decisor 1) que marcaba la pauta general del rango de opciones de hoteles de similar categoría y la asistente o secretaria del decisor 1 (el decisor 2) o el contacto, que decidía en función al comparativo de propuestas de los demás hoteles, influenciado muchas veces por los conocidos programas de puntos por reservas, que se traducen en interesantes premios personales durante el año por su preferencia.

El conocimiento a profundidad de nuestros clientes, nos permitió desarrollar estrategias muy acertadas. Salvo las cuentas, cuya política corporativa, establecía que debían alojarse en determinada cadena de hoteles, todas las demás cuentas fueron trabajadas una a una (1) analizando su rentabilidad y potencialidad, asignándole un número, tal cual ranking, que a partir de la fecha, significaba el orden en que nos interesaba captarla, mantenerla y/o fidelizarla, según el caso. Etiquetadas las cuentas top del sector, (2) desarrollamos una estrategia de comunicación personalizada con cada uno de los tipos de clientes "de esas cuentas seleccionadas", que participaban en la decisión.

En otro artículo desarrollaré el proceso completo. Gracias por la pregunta.

El artículo es muy interesante y nos muestra una nueva forma de segmentar a nuestros clientes de manera más precisa. Sin embargo, me gustaría saber cuáles son las desventajas de seguir aplicando la segmentacion tradicional cuando el producto es una materia prima industrial.

En realidad después de leer el artículo nos damos cuenta que los segmentos nacen también de acuerdo a un determinado momento que vive la persona. En este caso, el tema económico social que vivían estos consumidores y en nuestro caso los clientes pasan por una serie de etapas de vida que van acompañados a cambios sociales, económicos y de costumbres a la hora de elegir un licor o un vino. Nosotros elegimos una escala de edades, ingresos y de características que los va agrupando en su entorno social.

El artículo nos ha servido para confirmar los dos segmentos en los que hemos divido a nuestros clientes en el sector industrial. El primero es el de los jefes de compras o etiquetados como Integrales por ser más cautos, desconfiados y sociables. El segundo grupo segmentado es el de los dueños de las empresas etiquetados como Esforzados por ser tradicionales, planificados, poco expresivos y seguros.

El proceso de decisión de compra en el sector industrial no es muy amplio por lo que se ha identificado únicamente a estos dos grupos como decisores en el proceso de compra. Sin embargo, esta segmentación debe ser reevaluada en un tiempo no muy largo porque el perfil de los dueños y de los gerentes de compras, ante las nuevas tecnologías, está cambiando de manera rápida. Lo que nos lleva a pensar que pueden cambiar los criterio de segmentación o reafirmarse.

En nuestro caso, el producto es un portal de noticias que directamente está relacionado con la actividad de las personas que por lo menos una vez al día visitan nuestro portal. De acuerdo a las nuevas tendencias de segmentación hay 4 conceptos nuevos de segmentación que van más con nuestro target:

La mujer alfa son las nuevas ejecutivas, directoras, CEO y mujeres exitosas o en línea de carrera. En el Perú está nueva definición de mujeres emprendedoras es algo muy fuerte y que define un target femenino líder no solamente en tecnología sino en poder decisión.

En el caso de los singles y emprendedores, estas dos definiciones para nuestro target se entrelazan porque son personas que necesitan estar actualizados por su ritmo de vida, pero sobre todo se rigen por las tendencias no solo sociales sino también de conectividad.

Los tecnoadictos, este grupo de personas es parte de nuestra comunidad virtual con ansias de interactuar y de ser parte de algo que le brinde información y pueda validarla.

Los bohemios y burgueses es un grupo de personas que comentan cada una de las noticias de nuestro portal y que tiende a ser indiferente y a veces ácido porque siempre busca generar una controversia un poco arrogante, pero que siempre la postura será…"bueno no es mi tema".

El marketing relacional para nosotros se base en un pilar clave, la interactividad exacta no incisiva y sobre todo definiendo siempre un perfil apto para responder a cada una de las necesidades de nuestro targets definidos.

Algo que me parece interesante del artículo es que queda claro que no existe una única y sola forma de segmentar un mercado meta. Lo que genera una gran responsabilidad al equipo de marketing y comercial de saber distinguir y definir dicha segmentación.

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Nuestra segmentación es para el servicio de un portal web que brinda información a compradores extranjeros respecto a productos que se exportan del Perú por empresas nacionales de todo tamaño y de diferentes sectores de la industria. La rentabilidad de este servicio es generada por las membrecías que pagan los exportadores peruanos para colocar sus productos en el portal. El pago es el mismo para cualquier tipo de empresa sin importar su tamaño ni sector industrial. Por ello, para realizar nuestra segmentación nos basamos en la funcionalidad del servicio en ambos tipos de cliente (compradores extranjeros y exportadores peruanos).

El cliente comprador será segmentado en: Nuevo, aquel que recién se están inscribiendo al servicio y necesitan proveedores peruanos para atender su necesidad. Temporal, los que visitan de manera eventual el portal, pero que aún no lo utilizan como medio de compra. Permanente, los clientes usan siempre el portal para comprar y contactar constantemente con los exportadores peruanos.

El cliente exportador será segmentado en: Nuevo: aquel que recién a pagado su membrecía y aún no maneja adecuadamente el portal para impulsar sus productos, necesita asesoría para potenciar sus ventas. Todavía no decide si usará siempre el portal como medio de venta. Permanente, aquellos que ya tienen un record de ventas por medio de este portal y lo usan constantemente. Es aquel que renueva su membrecía.

En el caso del trabajo que hemos desarrollado en el curso, vimos que en el mercado automotriz se recurre mucho a la segmentación tradicional para clasificar a los clientes. Es un modelo tan usado que incluso nosotros, al desarrollar nuestra segmentación para el trabajo de E-Marketing, nos estancamos un poco en ese modelo.

No obstante, vimos que era necesario ampliar nuestro panorama porque no íbamos a sacarle provecho a las herramientas que nos ofrece el E-Marketing si manteníamos la visión tradicional. Ello nos está permitiendo pensar en piezas que se adapten a cada cliente tomando en cuenta como las percepciones de lo que alguien puede considerar relevante o no pueden ir variando a medida que crecemos. Esto último es muy sensible en la categoría automotriz porque dependiendo en qué etapa de nuestra vida nos encontremos vamos a preferir un auto deportivo, un sedán clásico o una camioneta familiar.

Me parece interesante el artículo sobre como etiquetar bajo nuestros propios términos a los segmentos que se tienen en nuestro negocio. Esto nos ayudará a establecer mejor las estrategias. Por otro lado, considerando el rubro de empresas en el sector industrial, ¿no tendríamos que considerar también que los decisores de compra no son solo una persona, si no por el contrario, está compuesto incluso hasta por áreas de la empresa del cliente?

Por ejemplo, en el sector textil, para que un proveedor pueda calificar en abastecer un insumo o materia prima; primero tiene que ser aprobado por el área de Desarrollo y Calidad; y luego los proveedores aprobados pasan al área de Compras para que sean evaluados por un tema de precios. Especialmente en este sector donde el tema de precios y calidad de producto, están estrechamente relacionados.

Estimado Raúl,

Muy cierto. En términos de resultados, una segmentación desarrollada en torno a las variables y características que "representen" claramente a nuestros "propios grupos de clientes", siempre es la mejor alternativa porque nos encamina a seleccionar y desarrollar acertadas estrategias, sobre todo para la aplicación de herramientas y estrategias del E-Marketing donde la personalización en la comunicación es la clave del éxito.

La segmentación que han propuesto para el trabajo final de E-Marketing me parece muy interesante y creativa porque está relacionada con el "sentir" de cada uno de los segmentos de clientes que han identificado en el sector automotriz, anímense a compartirla.

Estimada Nivia,

En el sector industrial como bien mencionas, puedes identificar dentro de una misma empresa, distintos tipos de participantes en el proceso de decisión de compra, que podrías llamarlos clientes-rol (de acuerdo al rol en el que participan); el comprador directo (generalmente la persona de logística), el decisor (que no siempre es el comprador, ni alguien vinculado al proceso productivo, muchas veces es la persona administrativa que negocia los precios), además del influenciador de la compra (que no siempre es el comprador, ni el decisor, a veces es alguien de un área técnica y/o de calidad) y finalmente, el usuario del producto industrial (su influencia está relacionada al performance del producto en sí, en el proceso productivo, cuando lo usa, podría ser el operario que con sus comentarios refuerza características como durabilidad, resistencia, entre otras).

Dependiendo del rubro, giro o sector donde participe la empresa, las decisiones podrán estar orientadas a factores o variables como la calidad, el precio, las certificaciones y sellos, las garantías, el servicio de pos-venta, la capacitación y asesoría, entre muchas otras, que son importantes en cada industria. Es interesante ver cómo en torno a criterios relacionales, podemos mejorar nuestra llegada con análisis precisos mediante la segmentación.

Estimada Carla,

Muy acertada la segmentación que han realizado en torno a los dos grandes grupos de clientes identificados; "los exportadores" que participan en el portal web, los que han agrupado en función del tiempo que tiene interactuando en el portal y el uso que le dan al mismo.

Y por otro lado "los compradores" interesados en los productos y servicios que se ofrecen en el portal, segmentados en función a la frecuencia y tiempo de la relación comercial. Interesante trabajarlo como membrecías, cuyo modelo se presta para trabajar propuestas que puedan llevar a cada grupo de clientes, al siguiente escalón.

Efectivamente Mario, tal como lo mencionas, el equipo de marketing tiene la responsabilidad de desarrollar este importante proceso estratégico de marketing. Por otro lado, el equipo comercial quien tiene el contacto con el cliente, debe facilitar la información de primera mano para facilitar el conocimiento del cliente a profundidad.

Estimado Paúl,

Efectivamente, constantemente surgen "nuevas tipologías" de consumidores. Son muy vigentes hoy en día por el comportamiento tan similar, sin importar el país en el que se encuentren. Es indudable el cambio del rol en la mujer y evidente su participación en la economía mundial, independiente económicamente, es una decisora y decidida. Por otro lado, encontramos cada vez más, personas solteras-emprendedoras, que inician un proyecto propio, como opción alternativa a trabajar para terceros.

Y muy actual, el adicto a la tecnología, que no puede desvincularse de su correo, Blackberry, Netbook, Facebook, Twitter....y ya no concibe al mundo de otra manera. Para usarlas, bastaría con preguntarnos, ¿en nuestro mercado - empresa, identificamos a este tipo de clientes?, ¿qué factores consideraran las mujeres alfa para decidir sobre nuestra categoría de producto-servicio o marca? Por ejemplo, ¿qué modelo y marcas de automóviles prefieren y por qué?

Muy interesante el artículo. Con esto me he dado cuenta que no existe una forma determinada de segmentar el mercado. Nosotros podemos segmentar según nuestro rubro de negocio. Quiero compartir con ustedes esta segmentación, no sé si estará bien o no. Fue hecha para un trabajo y segmente los clientes del BN por:

1. Cliente estratégico. Todas las personas naturales y/o jurídicas que mantienen productos y/o servicios con el BN y tienen una participación importante en los ingresos generados, que abarcan todos los ingresos de los productos y/o servicios percibidos directamente por un cliente, así como los ingresos generados por productos y/o servicios que se derivan del convenio con dichos clientes. Representan en promedio el 2.50 % o más de los ingresos semestrales del banco, por productos y/o servicios ofrecidos directamente a ellos o por productos y/o servicios derivados de su convenio.

2. Cliente no estratégico. Todas las personas naturales y/o jurídicas que mantienen productos y/o servicios con nuestra institución y tienen un bajo porcentaje de participación en los ingresos generados. Los clientes no estratégicos se desagregan en 4 sub-categorías, lo que facilita el establecimiento de estrategias y actividades enfocadas a cada uno de ellos:

- Cliente Institucional, referido a toda persona jurídica integrante del Estado Peruano (Unidades Ejecutoras de los gobiernos nacional, regionales y locales que estén registrados en el SIAF, así como todas las entidades que reciben pagos del Tesoro Público).

- Cliente Privado, referido a toda persona jurídica que disfruta de los productos y/o servicios del BN de acuerdo a su condición (como entidad del sistema financiero o proveedor del Estado) o a la zona geográfica del Perú en que se ubica (donde no está presente la banca privada).

- Cliente Personal, referido a toda persona natural que disfruta de los productos y/o servicios del BN de acuerdo a su condición (como empleado y pensionista del sector público, o proveedor del Estado) o a la zona geográfica del Perú en que se ubica (donde no está presente la banca privada).

- Cliente No Habitual, referido a la persona natural o jurídica que utiliza los servicios que el banco ofrece en forma eventual o permanente, sin necesidad de establecer una relación contractual formal.

Gracias Sylvanna por compartir tu información con este ejemplo que ilustra al detalle la segmentación aplicada al sector financiero, en este caso para el BN.

Tal como comentas Anita, los cambios se pueden dar en cualquier momento por factores y variables que no controlamos, pudiendo afectar a nuestro segmento - meta o público - objetivo de clientes seleccionado. Sería interesante que puedas compartir algún ejemplo particular para el mercado de vinos, como las características que definen a algunos tipos de cliente. Gracias por el comentario.

Gracias Jose Antonio, encuentro los comentarios muy interesantes, ampliando lo expuesto con diversos ejemplos que complementan la reflexión.

Estimada Obdulia,

Más que una desventaja, segmentar hoy en día sólo de acuerdo al esquema tradicional puede limitarnos, dejando pasar las "nuevas posibilidades" que se presentan, en el reconocimiento de nuestros clientes (ante los cambios), con análisis más actuales, como el enfoque relacional. En el comentario que respondí a Nivia en este mismo artículo, está un breve análisis sobre el sector industrial, que puede ser de utilidad. Gracias por el comentario.

Estimada Ada Gabriela,

Muy interesante artículo al igual que la clase de e-marketing impartida. Es muy importante hacer ese gran paso de la segmentación tradicional a la relacional para poder conectar más con nuestros clientes. No digo que hay que dejar la segmentación tradicional (sexo, edad, demográfica, etc.) sino tomarla como un punto inicial para pasar al marketing relacional que hoy en día las empresas lo utilizan mucho.

Teniendo data como edad, sexo, ubicación demográfica, NSE se puede implementar lo que en la actualidad muchas empresas lo están haciendo para tener una mejor relación con el consumidor, que es la búsqueda de insights, los que ayudarán a desnudar la mente de nuestro consumidor, meternos en ellos, saber ¿cuáles son sus gustos?, ¿preferencias?, ¿qué los motiva? Al final esto nos ayudará a obtener un insight que termine en una estrategia para mejorar nuestra relación con nuestros consumidores o potenciales.

Ejemplo: el banco hipotecario de Argentina (que enfoca su estrategia no en evidenciar sus productos como las tarjetas de créditos) buscó insights que definieran que la gente quiera ser dueño de algo y logró mejorar la relación con sus clientes así como potenciales consumidores que está buscando un inmueble.

http://www.youtube.com/watch?v=CJKgdIRXGuQ

Referente a nuestro proyecto, teniendo definido en Perumarketplaces a los 2 actores principales: exportador peruano y comprador extranjero como lo detalló mi compañera Carla, se puede tomar las siguientes acciones. Comprador extranjero: mailing a la base de compradores extranjeros segmentados por países, y monto de adquisición, quienes recibirán información de las nuevas empresas incorporadas y sus productos, facilitándoles la información que cubra su necesidad y que se posicione en su mente, que cuando quiera productos peruanos la mejor opción es Perumarketplaces Exportador Peruano: se puede aplicar ecrm, tener mapeado las acciones que se deben hacer para mejorar el servicio a nuestras empresas expositoras.

Ejemplo, campaña de Sem (posicionamiento) para facilitar al comprador su búsqueda. E800 para facilitar la comunicación con el comprador extranjero, etc. Tenemos los jugadores (herramientas de e-marketing) solo falta definir bien los objetivos, saber manejarlos y la estrategia para ganar el partido.

La segmentación relacional no solo nos da una nueva visión para segmentar a nuestros clientes en el marketing tradicional, sino que nos permite contar con una visión más amplia cuando hablamos de e-marketing, pues al cohesionar la segmentación relacional con la del e-marketing podemos tener un mejor resultado al momento de identificar los productos que vamos a trabajar con nuestros clientes.

No solo podemos clasificar a nuestros clientes por sus preferencias o costumbres de estilos de vida sino que yendo más allá para segmentar en e-marketing debemos conocer la frecuencia de uso de la web 2.0 y las costumbres: si prefiere utilizar el correo electrónico o las redes sociales, si maneja los blogs; con qué frecuencia accede a estas herramientas.

En el trabajo que estamos realizando con mi grupo de estudio, tenemos un público al cual hemos dividido en dos, pero podemos tener sub divisiones si consideramos el uso que cada grupo hace de la web 2.0, así nuestro segmento etiquetado como Esforzado puede estar subdividido en Esforzados dinámicos y Esforzados tradicionales, y nuestra etiqueta de Integrales puede subdividirse en Integrales conectados e Integrales retraídos.

De esta forma, podemos diseñar estrategias que nos permitan llegar quizás de una forma más directa a nuestros clientes, con la finalidad que el mensaje sea recibido y procesado por cada uno. Esto nos permite integrar las herramientas del marketing tradicional con la del e-marketing para cumplir los objetivos de nuestra empresas.

Gracias Ada Gabriela por tus comentarios sobre el sector industrial. Respecto al proyecto que estamos realizando en E-Marketing. Los 2 segmentos que definimos como integrales y esforzados, tenemos que actualmente estos no utilizan al 100% los medios web, a lo mucho usan el correo electrónico para comunicarse entre clientes y proveedores.

Por otro lado, también consideramos que esta realidad puede cambiar en un corto tiempo, especialmente en el segmento de integrales (jefes de compra); donde los profesionales se encuentran con una predisposición para incorporar a sus gestiones los medios web para ser más eficientes sus procesos de compra.

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Estimada Ada Gabriela

La rentabilidad del portal Perumarketplaces.com se basa en el número de membrecías que se venden a los exportadores peruanos para que publiquen sus productos y puedan realizar ventas con los compradores extranjeros de todo el mundo.

Por ello, debemos llegar a ambos target (exportadores peruanos y compradores extranjeros); en un inicio planteamos la segmentación convencional por sectores de industria como agro, pesquería, telecomunicaciones, entre otros; y al mismo tiempo micro segmentados por tamaño de empresa; pero la membrecía tiene un precio estándar para todo tipo de empresas sin importar el tamaño ni el sector del cliente; decidimos excluir nuestra segunda variable de segmentación convencional.

Como le comentaba en mi anterior post, nuestra segmentación está basada en la funcionalidad del servicio en ambos tipos de clientes segmentándolos de la siguiente manera: el cliente comprador será segmentado en: Nuevo, Temporal y Permanente. El cliente exportador será segmentado en: Nuevo y Permanente.

Para nuestro negocio es fundamental usar el E-marketing como estrategia y por eso es importante usar adicionalmente el targeting comportacional, basándonos también en el comportamiento de nuestros clientes en su navegación, creando perfiles de usuarios que proporcionen mayor información a nuestra segmentación de funcionalidad, y para esto tenemos que considerar que los usuarios que visitan nuestro portal son personas naturales que representan a una empresa en ese momento y que en su mayoría son los que toman la decisión de compra o influyen en ella.

Estudiar su perfil utilizando herramientas como Google DoubleClick y Aol es fundamental ya que con esta información podemos saber qué intereses tienen para poder llegar a ellos y ofrecerles servicios que satisfagan sus necesidades. Esta segmentación de e-marketing complementará la convencional. También es importante conocer qué tipo de herramientas utilizaremos para fidelizar a los clientes de acuerdo a su funcionalidad.

Me parece adecuado hacer un mix de ambas segmentaciones ya que ambas aportan información para crear micro segmentos con perfiles casi exactos, básicos para una buena estrategia. No olvidemos que los comportamientos de las personas cambian constantemente y debemos de actualizar nuestros perfiles.

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De la manera que yo segmentaría mi trabajo ajustado a la lectura sería de la siguiente manera:

Dueños de la empresa (decisor) porque es el que va a negociar y etiquetados temporalmente como los esforzados, con ellos haría la siguiente táctica. Usando las estrategias del e-marketing porque son personas que están muy conectadas por medio de correos electrónicos e internet, les informaría periódicamente sobre los cambios constantes del negocio, los desarrollos, las nuevas tendencias del negocio, etc. Mi meta es volverlos mis fans.

Los Jefes de compras, que son los etiquetados como los integrales haría un mix entre el marketing tradicional y el e-marketing. Tradicional, manteniéndolos informados con las promociones, precio producto y a su vez ampliando sus conocimientos con el E-Marketing. El medio a utilizar sería Internet porque nos permitiría llegar con las herramientas de diseño Web para generar más tráfico de visitantes y atraer prospectos más calificativos. Tener un sitio Web más efectivo nos permitirá además realizar la cotización por medio de Internet, telefónicamente.

Agregaría a una tercera segmentación que sería el Ingeniero de la planta. Este sería el influenciador, el cual da visto bueno a la parte técnica. Con él también haría una estrategia de E-Marketing vía Internet y lo mantendría informado de todos los cambios de productos que tengamos en nuestro almacén; enviándoles las hojas técnicas e informaciones y aplicaciones de los productos.

La cuarta segmentación es el Operario de la planta y si no nos damos cuenta es una parte muy importante ya que los ingenieros confían mucho en ellos porque son los que hacen el trabajo final, ellos van a comentar sobre cómo trabaja el producto. A ellos les haría una estrategia de marketing tradicional por medio de capacitaciones constantes sobre los usos y cambios de los productos.

Es importante tener en cuenta que la segmentación es referencial. Siempre tenemos que ir actualizándola y crear nuevos productos y servicios para mantenerse en el mercado. El cliente es una persona muy actualizada y que está esperando los cambios constantes, nuevos y todo lo referente a las nuevas tecnologías.

Ada Gabriela, comparto con todos la segmentación que hemos realizado. El segmento objetivo elegido para nuestra campaña de E-Marketing se divide en 2 grandes grupos: Clientes Comerciales y Clientes Particulares. Dentro de cada uno de estos es posible encontrar una segmentación más puntual que nos permite conocer a profundidad a cada uno de los miembros del target:

Clientes Comerciales.

• Mamá móvil: mujeres madres de familia entre los 30 y 40 años de los NSE B y C. Adquieren el auto como herramienta de trabajo para brindar servicios de movilidad escolar. Son mujeres emprendedoras que buscan tener algún ingreso económico para ayudar a los gastos familiares. Son muy activas y no depende del esposo para tener dinero. Son muy apegadas a la familia. Usan constantemente Internet como medio informativo y en ocasiones como medio de interacción social.

• Guía sobre ruedas: hombres y mujeres entre los 30 y 50 años de los NSE B y C. Adquieren el auto como herramienta de trabajo para hacer servicios de transporte y guía turística. Son emprendedores independientes que están atentos a cualquier buena oportunidad de negocio. Usan constantemente Internet como medio informativo y para estar en contacto con sus clientes extranjeros.

Clientes Particulares

• Quiero mi carro: jóvenes universitarios entre los 18 y 22 años de los NSE B y C. Una parte de ellos son dueños de un auto gracias a la presión que ejercen sobre sus padres para que les compren uno. Influyen mucho en la compra del auto porque son ellos finalmente los que lo van a usar. Otra parte tiene el carro gracias a sus ahorros, apoyándose en sus padres para terminar de juntar el dinero que necesitan para comprar su carro deseado. Son más propensos a nuevas experiencias. Usan constantemente Internet como medio de entretenimiento e interacción social. Asimismo, son heavy users de artefactos tecnológicos como laptops, smartphones, ipods, entre otros.

• Los independientes: hombres y mujeres profesionales entre los 25 y 35 años de los NSE B y C. Son solteros o recién casados sin hijos. Apuestan por lo seguro, no arriesgan mucho al momento de tomar decisiones. Antes de hacer cualquier compra o inversión analizan con detenimiento las opciones que se les ofrecen para así tomar una decisión bien informada. Pueden ser influenciados por lo que dicen sus amigos o gente que comparte los mismos gustos que ellos, ya que valoran las opiniones de los demás, en especial si esas personas pertenecen a grupos en los que ellos participan activamente. Además, no solo reciben sugerencias, sino que también las dan. Usan constantemente Internet como medio informativo, de entretenimiento e interacción social. Asimismo, son heavy users de artefactos tecnológicos como laptops, smartphones, ipods, entre otros

• El Familión: hombres y mujeres profesionales entre los 35 y 55 años de los NSE B y C. Son casados con más de un hijo. Buscan un medio de transporte amplio y cómodo que sirva para trasladar a toda la familia. Todos los miembros de la familia opinan e influyen en mayor o menor medida en la compra, pero siempre es el jefe o jefa de familia quien tiene la palabra final. Los padres más jóvenes usan constantemente Internet, mientras que los más cercanos a los 50 años no recurren tanto a este medio. En ambos casos lo usan como medio informativo antes que de entretenimiento e interacción social. Asimismo, son heavy users de artefactos tecnológicos como laptops y smartphones a causa de su trabajo.

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Hacer la segmentación de mi trabajo fue bastante divertida por decirlo así. Pensé que me iba a costar un poco más, pero el día a día me hizo agruparlos en grupos muy distintos a algunos y parecidos en otros. Me di cuenta que la mayoría se rigen por su estado económico y social por el que atraviesan y como este cambia para cada uno de manera distinta y sin querer van saltando de un grupo hacia a otros.

Es increíble como el entorno social influye en la vida de algunas personas, y la importancia que le dan a las tendencias del mercado sin saber a veces si están haciendo una compra inteligente. Al tener un rango súper amplio dentro de mi publico objetivo, comencé de abajo para arriba, los muchachos que recién empiezan a tomar o a consumir bebidas alcohólicas, los identifique como "los agrandados", en la mayoría hombres, muchachos que recién empiezan a tomar, que pueden comprar alcohol en una tienda, y para ellos esto significa toda una aventura y sobre todo un Up Grade gigante para su autoestima.

Tienen un paladar aún no refinado y su única intención es pasarla bien. Buscan productos súper rendidores como whisky, cerveza y ron, y el gasto para esto, sale de su propina semanal. Entonces sabemos que su ticket es bajo, pero tenemos claro que estos mismos en 5 años, ya trabajarán y tenemos que hacerlos sentir en casa para que se eduquen con nosotros.

El objetivo con este grupo es básicamente darle confianza, no juzgar sus gustos actuales y orientarlos hacia un consumo responsable. Luego de los agrandados, identifique a "los principiantes" (entre 22 y 28 años), aquellas personas que ya están dando sus primeros pasos en nuevos, y porque no decir, mejores entornos sociales. Empiezan a codearse con gente un poco más madura, líderes, y muchos de ellos se ven en la obligación de aprender. Por ejemplo, pedir un vino en algún restaurante, preparar una cena para un grupo importante.

Son gente abierta, modernos, la mayoría solteros y absorben mucha información. Podría decir que en esta etapa prueban más y se arriesgan más a una compra a pesar de que su ticket promedio no es muy alto. Con ellos nuestro objetivo es incrementar la confianza y si vinieron del grupo de agrandados, educarlos.

Seguimos con "los clásicos", aquellos clientes que ya lo probaron todo o casi todo en su etapa de principiantes, pero que son tradicionales y no salen de las 4 o 6 marcas clásicas que los hacen quedar bien en cualquier momento o circunstancia y con los cuales ellos se sienten cómodos. Este cliente no se complica la vida. Hay que hacerle la vida sencilla, no se le ofrece novedades porque no las van a mirar. Al ser clásicos también están acostumbrados a tener una buena atención y que los atienda gente conocida.

Paralelamente a "los clásicos" encontré a "las empresarias". Un grupo muy simpático de mujeres independientes, definidas y que deciden la compra. La mayoría de ellas con una carrera y profesionalmente establecidas. Le dan mucha importancia a lo que adquieren y hacen compras inteligentes. No les gusta que solo se les ofrezca productos femeninos (y sí que lo hay, una crema Baileys o un espumante Riccadonna, que son los productos femeninos con más alta rotación en el mercado). Ellas están en capacidad de apreciar un buen vino o whisky, no hay ponerle límites. Luego identifiqué a los dos grupos más fuertes dentro de mi segmentación, donde espero alojar al final del camino a todos los grupos que nombré anteriormente.

Tenemos a "los poderosos" que son los que no saben muy bien que toman, pero toman por gusto y placer y adquieren productos íconos y de prestigio. Para ellos el precio es un indicador de calidad que los diferencia y les da status. Les gusta las novedades, los vinos más ranqueados y se dejan llevar muchísimo por referentes mundiales así no se apliquen a nuestro mercado. Estos clientes valoran un buen servicio y una buena recomendación, y son asiduos y fieles cuando sus compras han sido exitosas y están en boca de todos. Son engreídos así que hay que darle toda nuestra atención a la hora de su compra, incluso su ticket de compra es el más alto.

Por último están "los conocedores", personas con mucho mundo y que sí valoran lo que toman. Ellos no adquieren cualquier cosa ya que son sofisticados al elegir. Su mismo estilo de vida les ha permitido viajar, conocer, investigar y comparar. Son personas informadas y quieren aprender siempre. Hay que brindarles tiempo de compra, respeto, confianza y seguridad al recomendar productos nuevos. Tienen un ticket promedio muy bueno, y no necesariamente siempre llevan lo más caro. Tienen perfectamente definido el término calidad – precio, convirtiéndose en compradores estrella.

Definitivamente podemos mantener a un cliente por mucho tiempo si sabemos tratarlo de acuerdo al momento económico y social en el que se encuentra. Y si a todos les brindamos una fantástica experiencia de compra, lo más seguro es que logre fidelizarlos. Lo mejor de todo esto es que como es heredable, mis clientes vienen con sus hijos y con el pasar de los años, estos van creciendo y ya tienen en su chip un lugar de confianza para en este caso, comprar bebidas alcohólicas.

Al tener esto claro y enlazarlo con las herramientas escogidas para nuestra estrategia de e-marketing, vemos que tenemos grandes oportunidades en llegar de distinta manera a nuestros clientes y con una comunicación diferente. Los agrandados y los principiantes pasan el 90% de su día frente a una computadora y las redes sociales son de vital importancia. Con ellos funcionan perfectamente los newsletter, el mailing y las campañas masivas por redes sociales, las mismas que deben ofrecer algo más como obtener beneficios en corto plazo.

Para "los clásicos", que no les gusta ser molestados ni inducidos, un newsletter mensual no está nada mal, donde solo le recordemos que estamos ahí para atenderlo en la compra de sus productos. Para los poderosos y conocedores, algo mucho más personalizado, es más, considero que para los conocedores la comunicación debe ser uno a uno ya que al ser sofisticados no les gusta entrar dentro de un paquete de personas. Él es único e importante para el negocio.

Tener una web interesante, fácil de navegar y con acceso didáctico para los clientes es fundamental no sólo para que tengan una buena experiencia en la página, sino también por un tema de orientación, educación y servicio.

Una buena aplicación para el sector industrial.

Gracias Jossy, Lula y Nivia por sus comentarios.

Raúl, gracias por compartir tu ejemplo aplicado al sector automotriz. Muy acertadas las etiquetas seleccionadas, que representan - describen, la esencia de tus segmentos y que reflejan su sentir en relación a la compra en esta categoría "autos". "Quiero mi carro" es una excelente denominación para el segmento juvenil. Muy bueno.

Estimado Ebert, gracias por tu comentario. Ha sido un gusto tener en clase a un grupo tan participativo. Como bien señalas, se trata de "conectar" más y mejor con nuestros clientes. Muy bueno tu ejemplo y el video "detrás de todo inquilino hay un dueño". Lo ideal al incorporar el E-Marketing es integrarlo al plan. Muchas veces cobra mayor relevancia por su mayor capacidad de llegada directa y medición, tomando la parte protagónica de la estrategia.

Muy interesante Jossy el criterio usado en el grupo de trabajo, combinando criterios de segmentación relacional y de E-Marketing. Muy bueno el ejemplo de "esforzados dinámicos", así como "integrales conectados", marca la pauta para el desarrollo de estrategias efectivas.

Estimada Carla, excelente comentario y tal como señalas, un mix de criterios para segmentar nos permiten identificar nuestros micros-segmentos que nos permitirá desarrollar acertadas estrategias.


El conocimiento a profundidad de nuestros clientes, como lo menciona Obdulia, diferenciando su rol, función y los diferentes tipos de clientes dentro de una misma empresa (en algunos casos sera el usuario, decisor, influenciador, comprador) para el B2B, es fundamental en el caso del sector industrial.

Excelente ejemplo de segmentación Anita y felicitaciones por el amplio conocimiento de tu mercado. Cuando conocemos a nuestros clientes con la profundidad que detallas, esto nos permite desarrollar una segmentación precisa, como la que has aplicado para tu sector y las estrategias se dejan ver solas, casi inmediatamente.

La segmentación que pude identificar dentro de la agencia es la siguiente:

1. Los Emprendedores, son aquellas personas entre hombres y mujeres mayores de 25 años que tienen el deseo de independizarse de su actual trabajo y que han pensado que la mejor manera es a través de un negocio virtual, aunque muchos de ellos también lo hacen por un tema de necesidad.
2. Las Mujeres Alfa, son aquellas mujeres mayores de 30 años, muchas veces casadas e incluso con hijos, que luego de un tiempo laborando en empresas importantes y de haber consolidado su familia, deciden la independización a través de la creación de una empresa digital.
3. Empresas en Crecimiento, son aquellas empresas que tienen varios años en el mercado, que fueron pequeñas, pero que ahora son medianas y tienen la necesidad y el deseo de tener un mejor posicionamiento dentro de su rubro.
4. Empresas Posicionadas, son aquellas empresas que tienen varios años en el mercado, con un nombre ya ganado y que desean seguir en ese posicionamiento manteniendo una buena imagen en el Internet.
5. Empresas Atrevidas, son aquellas empresas en crecimiento o posicionadas que apuestan por el mundo digital. No solamente desean tener un sitio web o presencia en redes sociales, sino que van más allá a través del comercio electrónico o aplicaciones web.
6. Empresas VIP, son aquellas empresas con una facturación bastante grande y que como parte de su plan de marketing han considerado el desarrollo del e-marketing dentro de sus campañas.
7. Empresas Estatales, son aquellas empresas pertenecientes al estado, las cuales dentro de su intención de servicio buscan hacerlo a través de los medios digitales.
8. Empresas Multinacionales, son aquellas empresas que tienen presencia a nivel nacional y como parte de su estrategia regional consideran el desarrollo de aplicaciones y sistemas web dentro del país.

Interesante artículo por la relevancia a la segmentación del público objetivo, por distinguir las distintas características de cada uno, los cuales seguramente consumen de manera distinta el producto o servicio que se le otorga, etc.

Nosotros dentro de la empresa, como medio de noticias, segmentamos a los usuarios de distintas maneras.

1. Usuarios según fuente de tráfico.

1.1. Usuarios desde buscadores, aquellos que están buscando información relevante acerca de algún tema en particular, navegan por Internet hasta suplir su necesidad de información e ingresan a nuestro sitio a través de links desde los buscadores.

1.2. Usuarios desde sitios de referencia, aquellos que ya están enterados de un tema y que llegan a nuestro sitio, como recomendaciones para ampliar su información, o como primera fuente de lo descrito en el sitio de referencia.

1.3. Usuarios de tráfico directo (los más fidelizados), aquellos que ingresan directamente a nuestro sitio, saben o confían que podrán encontrar su información en el sitio, y no necesitan buscar en otro lado.

2. Usuarios según el sitio de acceso.

2.1. Usuarios desde la casa, aquellos que buscan información relevante o para pasar el tiempo, es más deseosa de temas deportivos y de espectáculos.

2.2. Usuarios desde la universidad y trabajo, aquellos que buscan estar al tanto de las noticias y que buscan contenido actual y si es posible en tiempo real. El sitio les sirve como un espacio de descanso y de actualización. Podrán volver más de una vez durante el día por el acceso libre a Internet durante sus horas de estudios o de trabajo. Los contenidos políticos y económicos forman parte de su interés.

3. Usuarios según edad y género.

3.1. Hombres y mujeres de 15 a 25 años, personas interesadas en temas de actualidad y sobretodo de tecnología. Es un heavy user. Conoce otras alternativas de información o está indagando en ellas. Está buscando información a cada momento porque no quiere estar desactualizado. Visita mucho las redes sociales.

3.2. Hombres de 25 a 45 años, personas interesadas en temas de deportes, actualidad y política. Participa en redes sociales y siempre quiere saber la última noticia.

3.3. Mujeres de 25 a 45 años, personas interesadas en temas de espectáculos, actualidad y política. Participa en redes sociales y siempre quiere saber la última noticia.

3.4. Hombres y mujeres de 45 años en adelante, buscan información del contenido del diario impreso y están habituados a ese formato.

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Queda claro que en el mundo en el que vivimos, las segmentaciones tradicionales deberían ir quedando en desuso. Sin embargo, veo que en algunos sectores será complicado que esto se vuelva una práctica para la toma de decisiones en el corto plazo. El hecho de que cada empresa tenga su propia segmentación obliga a que cada una haga su propio estudio de mercado o que pida estudios de mercado personalizados a las empresas auditoras. Esto podría tener un costo bastante elevado que muchas empresas no estarían dispuestas a cubrir.

En el trabajo que estamos desarrollando, queremos dirigirnos a una especialidad médica. Sin embargo, la segmentación clásica que se venía utilizando (ginecólogo, urólogo, pediatra, etc.) no nos sirve, pues dentro de estas comunidades hay gente con intereses muy diversos, y por ello es que decidimos agruparlos según intereses particulares.

Nace así una nueva segmentación (que podría ser aplicada a cualquier especialidad): Innovadores, se capacitan constantemente, están informados sobre novedades y avances en su campo. Gustan de viajar y participar en congresos y actividades científicas y están en constante búsqueda de conocimientos. Estos médicos son los primeros en recetar nuevas terapias y suelen reunirse con otros médicos innovadores para compartir información con ellos.

Seguidores, también están informados sobre avances en su campo, pero esperan a que otros médicos (los innovadores) receten productos antes de recetarlos ellos. Monetarios, están en constante negociación con laboratorios y esperan siempre recibir algún tipo de incentivo a cambio de su receta. Conformistas, no invierten dinero ni tiempo en capacitarse. También esperan algún tipo de incentivo a cambio de su receta.

La segmentación se verá condicionada por dos aspectos. Por un lado, hacerla lo más detallada posible para obtener grupos más homogéneos que nos permitan armar estrategias ideales para su gran mayoría. Por otro lado, segmentar en forma amplia para obtener una cantidad de segmentos que nos permita hacerles un seguimiento ad hoc, y también que sea lo más permanente en el tiempo, al menos para poder implementar la estrategia.

A mi parecer, tiene mayor peso lo primero, con la salvedad de no tener demasiados segmentos ya que esto impedirá monitorear la implementación de la estrategia; y ésta a su vez debe ser lo suficientemente corta para que no garantice que no se dé un cambio de la segmentación en el tiempo.

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La lectura del presente artículo sumada a la revisión de otros materiales me ha servido para analizar nuevamente y redefinir los segmentos de clientes con los que trabajamos. En el caso del sector farmacéutico nuestros clientes directos son las distribuidoras grandes y medianas, las cadenas de farmacias y las farmacias independientes que son atendidas por las primeras o por nosotros directamente.

Sin embargo, debido a la forma en que este mercado se mueve resulta interesante concentrarse en dos clientes que, en apariencia, no resultan tan directos: el médico y el paciente. El médico resulta un cliente intermedio con capacidad para influenciar en la compra final y dentro de este grupo identifico a 4 subtipos:

1) El camiseta. Profesional fiel al laboratorio, difícilmente influenciable por otras marcas, comprometido con los valores de la empresa, conocedor de la línea de productos y de su calidad. Este grupo es de especial interés pues debe ser protegido de posibles amenazas.

2) El veleta – inconstante. Hoy te quiere, mañana no. Cambia según la dirección del estímulo que recibe (viajes, regalos incentivos), le importa poco la empresa o la calidad de los productos, antepone los intereses personales a los del paciente.

3) El pensador. Prefiere algunos productos o marcas específicas, no se deja influenciar por regalos o incentivos, pero si puede modificar su prescripción en base a argumentos. Sus intereses personales son depuestos a favor del paciente y causas nobles.

4) El ajeno. Vive de espaldas a la industria, no tiene gran información porque la industria no llega a él por indiferencia o desconocimiento. Puede ser captado a través de distintas estrategias que incluyen la información científica y la capacitación.

El paciente es el cliente final de nuestros productos. En el pasado su comportamiento era más subordinado a la indicación del médico, pero actualmente ha cambiado y puede tomar sus propias decisiones en base a información proveniente de diversas fuentes. Aquí encuentro a cuatro subtipos:

1) El dedo. Cuestiona al médico, se informa en la web y en los medios de comunicación. Pregunta ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Por qué? Continuamente exige alternativas de tratamiento.

2) El golondrina. Migra de producto en producto según encuentre el mejor “clima” de precios. Su principal interés es el precio del producto quedando en segundo lugar la calidad del mismo.

3) El creyente. Hace caso a lo que el médico le indica, venera y valora la prescripción recibida. Difícilmente influenciable por dependientes de farmacias o publicidad masiva. De especial interés si es atendido por un medico “camiseta” o “pensador”.

4) El fan. Prefiere ciertas marcas pues conoce algo de las empresas que las hacen o tiene experiencias previas por recomendación de familiares, personales o amicales (a veces más valorados que el propio consejo médico).

Es necesaria una estrategia de posicionamiento diferenciada que pueda encajar con cada subtipo de aquellos que resultan de interés para la empresa.

En el mercado farmacéutico se puede identificar 2 personajes muy importantes: el médico y el paciente. El médico que es considerado cliente y a la vez promotor de los productos del laboratorio, puede ser segmentado bajo las siguientes características: por especialidad, por potencial recetario MAT, por hábito prescriptivo (MG) o por tipo de productos que receta. Cantidad de pacientes a la semana, ¿conocido?, ¿goza de “fama”? Nivel de influencia: jefe de servicio; docente; líder de opinión; residente, ¿es social o académico?

Teniendo en cuenta que todos los médicos son pacientes y que no todos los pacientes son médicos, creo importante resaltar el valor del paciente por sobre el médico para la industria farmacéutica. A partir de ahí, me enfoco en segmentar a los pacientes de la siguiente manera: Sofisticado, tiene mucho conocimiento de la industria, conoce la diferencia entre producto genérico y producto de marca, respeta la receta del médico, la variable precio no es crítica, es asegurado y generalmente se atiende en una clínica. Su tratamiento es preventivo.

Regular, posee mediano conocimiento de la industria. Tiene algunas marcas en el top of mind (más de 5), se deja influenciar por la recomendación del dependiente, se preocupa por el precio (si le presentan una alternativa de igual acción a un mejor precio, lo acepta), su tratamiento es reactivo. Improvisado, desconoce la industria y espera la recomendación de un familiar. El precio es muy importante, por lo que prefiere productos genéricos. Se atiende en el hospital de la solidaridad cuando adolece de una enfermedad crónica. Retrasa su tratamiento.

El esquema tradicional de segmentación según este nuevo enfoque nos da una visión más limitada y se podría dejar pasar oportunidades positivas si hacemos una segmentación relacional. Al igual que los clientes tradicionales, en nuestro campo, los médicos también cambian.

Cambian sus gustos, sus preferencias, sus estilos de vida y es necesario pasar de la segmentación tradicional (género, especialidad, hobbies, etc.) a una segmentación relacional. En nuestro caso, esto lo venimos haciendo al tener una segmentación relacional, la cual etiquetamos con las siglas: Médico H, AA y A.

Esta segmentación no tiene relación con el género, la especialidad o la zona, sino más bien describe la preferencia (volumen de recetas) de los médicos que visitamos (target). Al etiquetar de esta manera al médico concentramos mejor nuestros recursos y tratamos de ser más eficientes en el uso de los mismos y tratar, en lo posible, volver "fans" a este grupo de médicos "H".

Es un primer paso que podríamos mejorar al tener un fichero actualizado y con información que por el momento no contamos.

La segmentación relacional basada en el comportamiento del consumidor es muy atractiva en cuanto a la eficacia de uso de los recursos de la empresa. Al estar estos comportamientos modificándose es muy importante identificar cuando podría producirse estos cambios.

Asimismo, hay que estar monitoreando si algún factor o variable influye en el cambio de comportamiento del consumidor y si este cambio migra la clasificación del consumidor a otra, o crea una nueva clasificación, o nuestra clasificación ya es obsoleta y se tiene que realizar una nueva.

Todas estas actividades requieren de una área dedicada al marketing y de un sistema informático que pueda realizar los cambios sin mayor complicación. De lo contrario, sería tedioso y podría quedarse sólo en esfuerzo.

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Las nuevas formas de segmentación están enfocadas a los sentimientos, a las formas de sentir y a los cambios en el ambiente de los consumidores. En el caso del trabajo aplicativo sobre un servicio de atención de recetas a los pacientes en el mercado farmacéutico, y para lograr un servicio de mayor interacción a través de los nuevos medios digitales clasificamos 4 formas de segmentación: tecnológicos, uso frecuentes de medios digitales; artesanales, no gustan de la modernidad; satisfechos, con la calidad brindada y no quisieran cambiar; científicos, son metódicos y saben diferenciar medicamentos de marca y genéricos, tipos de tratamientos, etc., son investigadores.

Haciendo un análisis del articulo puedo darme cuenta que finalmente las empresas deben estar cada vez más preparadas para la personalización y la adaptabilidad de sus productos y servicios a los gustos, preferencias y poder adquisitivo de los consumidores. En realidad no existe segmentación perfecta, ni idónea; los clientes o consumidores se mantienen en hiperdinámica, ya que su poder de elección también depende de las personas con las que se esté relacionando en cada momento de su vida. Sin embargo, cada vez que se intenta segmentar se cae en las mismas formas básicas (edad, género, NSE y poder adquisitivo).

Una buena forma de segmentar es investigar, es la manera de revelar insights y definitivamente conocer mejor al consumidor. No obstante, es necesario tener en cuenta el posicionamiento que se desea de la marca y el alcance que tiene la promesa básica de venta en el cliente, puesto que una mala segmentación definitivamente puede hacer que los esfuerzos en publicidad y promoción sean inadecuados y hasta nocivos, cuando no se encuentran alineados a la imagen de la marca y el producto.

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Me parece sumamente interesante el artículo debido a que nos hace reformatear nuestro disco duro y pensar de una manera distinta. Para mi trabajo final, la segmentación debido a la crisis económica es altamente aplicable ya que el hotel analizado pasó por momentos críticos debido a esta crisis.

Hemos experimentado tener clientes de cuatro segmentos: poner frenos ahora, dañados pero paciente, los que viven por hoy y los acomodados cómodos. Al ser un hotel de cinco estrellas, estuvimos altamente influenciados por la crisis económica. El hotel cuenta con 65% de clientes corporativos, 25% de clientes para eventos grupales personales o familiares, y 10% de clientes particulares.

Los clientes corporativos se vieron afectados por la crisis y a muchas de estas empresas se les cuestionó el venir a un hotel cinco estrellas cuando existía una crisis. El hotel mantuvo la segmentación existente sobre clientes corporativos, grupos y particulares, pero a su vez reconoció que todos habían sido afectados por la crisis y que debían de otorgarles diferentes incentivos para asegurar sus hospedajes.

A los clientes corporativos se les ofreció una extensión en el plazo de pago; a los clientes de grupo se les dio descuentos y a los clientes particulares se les otorgó paquetes en los cuales se incluían almuerzos o descuentos para el spa.

En la actualidad el rol que desempeñan las comunicaciones y las tecnologías de la información es bastante importante en el desarrollo de las estrategias de marketing en una empresa. De la misma forma, en los últimos años se ha visto una tendencia creciente de las personas que utilizan redes sociales para comentar a cerca de diversos temas o dar sus opiniones de qué les gusta o disgusta de los productos y servicios que utilizan.

Vemos entonces que la información y la comunicación ahora es de doble vía, tanto la empresa como el cliente las utilizan. Evidenciamos entonces que segmentar en la “social media” es posible gracias a diversas formas de segmentación. Aquí comentaré la segmentación que propuso Forrester Research en el 2007, la cual divide a quienes están en la Web 2.0 de acuerdo a su participación.

Tenemos así: Los creadores, aquellas personas que publican sus propios blogs y suben videos de los temas tratados en ellos. Los críticos, aquellas personas que hacen los comentarios en los blogs. 3) Los coleccionistas, aquellas personas que utilizan RSS y tags. 4) Socializadores, quienes están activos en redes sociales como Twitter, Facebook, Linkedin, My Space, etc.). 5) Los espectadores, aquellas personas que solo leen la información que encuentran en las webs o en los blogs. 6) Los inactivos, como su nombre lo indica, no aportan ni explotan algún tipo de red social.

Por lo tanto, el reto para las empresas será explotar los beneficios que puedan brindar las redes sociales no sólo para obtener más clientes, sino como bien se dice en uno de los videos, ir más allá, hasta empezar a tener “Fans” que vengan por sí solos y te den su corazón.

Sin duda, luego de leer el artículo me queda claro que la segmentación tradicional solo es un punto de partida porque es muy rígida, y en un entorno actual tan cambiante como el de nuestros tiempos, el enfoque de segmentación relacional aparece como el más adecuado. Asimismo, la aparición de un medio como Internet ha hecho que los hábitos y las creencias de los consumidores hayan cambiando totalmente, ya que ahora están más relacionados a las distintas redes, tienen mayor información disponible y a mi parecer lo más importante es que cuentan con un espacio masivo sin restricciones de expresarse sobre sus gustos y preferencias, esto hace que veamos a los consumidores desde una perspectiva totalmente diferente.

Con respecto al trabajo práctico que realizamos en el curso, con este enfoque relacional como una opción de segmentación, se propuso a clasificar a los usuarios de la Bolsa de Valores de Lima en términos del volumen de inversión que estos realizan. Por ejemplo, podríamos identificar a un:

“Inversionista Pesado”, el cual invierte una gran cantidad de dinero; siempre está muy informado sobre el entorno a través de Internet, periódicos, etc. Este tipo de inversionista es muy analítico y muy preparado en cuanto a estudios se refiere. Invierte su dinero a través de Fondos de Inversiones Especializados o directamente a través de una SAB. Pueden ser empresas o personas naturales. En el caso de las empresas, así como realizan compras de valores de mercado también ejecutan emisiones de valores para buscar capital.

“Inversionista Emprendedor”, recién se está iniciando en el mundo de la bolsa y trata que sus inversiones estén aseguradas; el monto de inversión es pequeño y lo realizan más que todo por Fondos Mutuos para garantizar una rentabilidad mínima. En su mayoría son trabajadores dependientes que ven una oportunidad debido a la coyuntura del país y que son tentados a partir de las crecientes noticias e informes o sugerencias de personas allegadas de que invertir en la bolsa es una buena opción. Por lo general, está suscrito a boletines digitales con información de la bolsa y de la rentabilidad de sus fondos mutuos, maneja la banca electrónica para revisar el estado de sus cuentas, etc.

“Inversionista Oportunista”, solo invierte en determinadas situaciones. Están muy informados sobre el mercado, y busca oportunidades de inversión con una alta rentabilidad y en un corto plazo.

Como esta clasificación se podría seguir segmentando más a detalle, lo que implicaría adecuar mejor las estrategias de marketing para obtener mejores resultados.

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Los cambios que constantemente enfrenta el mundo en el ámbito económico, político y social, forma parte de la evolución de la sociedad en la que se hace indispensable que el marketing realice sus esfuerzos para ir de la mano con la evolución que traen esos cambios.

Presentando un panorama mundial de recuperación económica, derivada de la crisis del 2008, las empresas que se encuentran como líderes son las que lograron ejecutar estrategias de captación de mercados a través del mantenimiento de inversión en promoción y desarrollo de nuevos productos; lo cual hubiera sido muy difícil si no contaban con estructuras efectivas lo suficientemente robustas para soportar un crecimiento de la participación en el mercado.

Las estrategias cambian su enfoque de acuerdo a la nueva segmentación que ha nacido como resultado de la situación de recesión mundial, donde se debe analizar dentro del perfil del cliente la forma como se siente y reacciona ante la crisis. La importancia de la segmentación se encuentra en la certeza de éxito que ofrece frente a las acciones de marketing que se van a realizar; su fin se encuentra en convertir un cliente en un fan.

Rosatel, por ejemplo, pretende alcanzar este fin, buscando nuevas formas de comunicación mediante obsequios, innovación permanentemente y capacitando sus productos y servicios, para brindar a sus clientes la atención que se merecen.

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El artículo me pareció sumamente interesante del que se concluye que las empresas deben de profundizar cada cierto tiempo en el conocimiento de su mercado ya que nos encontramos en una época de globalización y de alta competitividad de productos y servicios. Por esta razón, es necesario prestar atención a las exigencias y expectativas del mercado, tener claro el concepto de segmentación y aplicarlo adecuadamente ya que es uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa.

El tener conocimiento acerca de las necesidades del mercado; es decir, de los consumidores, nos da una pauta para definir qué es lo que vamos a ofrecer productos y/o servicios, a quienes, en dónde y cómo lo haremos permitiendo de esta forma adaptar la oferta y la estrategia de marketing a los requerimientos del mercado actual en forma segmentada.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados – meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado, considerando como primer paso la identificación de los potenciales clientes “lista” obtenidos mediante canales digitales.

El comportamiento de nuestro cliente en algunas ocasiones suele ser diferente dependiendo de la situación en la que se encuentre el cliente lo que conlleva a que la segmentación es solo temporal. Por ejemplo, una universidad podría segmentar a sus posibles ingresantes a través de las pruebas exploratorias que podría tomar a los alumnos de las escuelas de secundaria, la cual sería segmentada por rendimiento académico y dependiendo de los resultados se les puede ofrecer charlas, test vocacional, visitas guiadas, los estudios en el Centro Pre Universitario e información sobre las diversas carreras profesionales que se ofrece.

La segmentación relacional nos permite personalizar propuestas desarrollando acciones de cross – selling o up – selling, lo que aportaría una diferenciación y personalización en la oferta al cliente. El up – selling consiste en ofrecer un producto de mayor valor al cliente que ya está buscando algo, que necesita cubrir una necesidad y el vendedor le muestra otro producto que quizás pueda convenirle por ser más completo o directo a su necesidad. Por ejemplo, ofrecerles a los Bachilleres con experiencia laboral, maestrías según los estudios de pregrado realizados.

El cross – selling consiste en la “la venta cruzada” de artículos o productos, que pueden estar relacionados con la venta que se está negociando o basado en el conocimiento del cliente que tenemos. Por ejemplo, ofrecerles a los alumnos de pre o post grado cursos cortos de educación continua de aplicación inmediata en sus actividades laborales.

Toda empresa debe tener como objetivo final y principal convertir a sus clientes en fans; todo un reto que pienso se puede lograr con una estrategia bien planteada de valor añadido y de excelencia en el servicio y enfocando al cliente como la esencia del negocio.

He leído el artículo sobre la segmentación y el tema resulta muy importante para una empresa que requiere, por ejemplo, lanzar un nuevo producto. Sin embargo, esta estrategia debe necesariamente tomar en cuenta al país ya que la crisis financiera no ha afectado a todos los países de la misma forma.

Es evidente que en Europa, y particularmente en Francia, el consumidor ha cambiado su manera de comprar, pero pienso que este comportamiento no es definitivo y una vez que la crisis sea superada, el consumidor podrá regresar a su habitual comportamiento de compra.

Por otro lado, llegué a Lima en setiembre y me parece que la crisis no ha afectado al mercado local, y por esta razón, las estrategias de las empresas deben ser diferentes ya que para hacer negocios es imprescindible conocer la idiosincrasia local. La segmentación considera una variedad de variables y de particularidades tanto del consumidor como del mercado. De esta manera, la empresa respondería con una estrategia de mejor calidad minimizando así los riesgos.

Hoy, gracias a Internet y a sus nuevas herramientas, le resulta más fácil a una empresa conocer sus segmentaciones y ordenar sus diferentes consumidores en función de estas clasificaciones. La mayoría de las grandes empresas en Francia utilizan la estrategia de segmentación desde hace 3 o 4 años. Por ejemplo, un supermercado como Carrefour emplea la carta de fidelización para conocer a sus clientes y costumbres, así como también para crear sus múltiples segmentos.

Por último, con el tiempo, los servicios de marketing y de ventas utilizarán la segmentación en todas sus estrategias. El problema a futuro es conocer cómo una empresa elegiría los más óptimos segmentos para su negocio.

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Actualmente, el cliente se encuentra más informado a través de los medios online, los que le permiten tener a su alcance información y herramientas que antes no tenían. Por ello, las empresas deben actualizar las formas tradicionales de segmentar frecuentemente; los grupos ahora son distintos y cambian rápidamente, lo que infiere en que los segmentos ya no son estáticos, y por lo tanto, la segmentación tampoco.

Un ejemplo claro de la variación que hay en la segmentación, son los nuevos segmentos que tiene Estados Unidos después de la recesión. Profesor de Harvard segmenta a los consumidores en 4 grupos según sus nuevas posibilidades económicas. Luego estos 4 grupos los segmenta psicológicamente, por las nuevas formas de compra que tienen, ellos pasan de un grupo a otro, cambiando sus preferencias de acuerdo a sus nuevas posibilidades.

La segmentación nos ayuda a saber qué camino debemos tomar y qué acciones efectuar según los grupos a los que queremos llegar. Por ello, es importante mantenerla actualizada. La segmentación es temporal dados los cambios del mercado, los clientes se mueven de un grupo a otro para satisfacer sus necesidades dentro de la coyuntura del momento. Existe un nuevo tipo de segmentación, la segmentación relacional.

Pasamos de una segmentación tradicional en la que agrupamos a los consumidores por NSE, edad, demográfica, etc. a una segmentación según la relación que nuestra empresa tiene con el cliente. Para definir la relación de la empresa con el cliente debemos tener en cuenta cómo se comporta el cliente con nosotros específicamente, según criterios que sean relevantes para el sector y la empresa, colocando nuevas etiquetas a las categorías encontradas por la empresa, que tengan específicamente las características de cada grupo de clientes.

Es importante tener en cuenta que esta segmentación debe ser nuestra, no la debemos copiar de nuestros competidores. Ahora las empresas deben estar más comunicadas y conectadas con sus clientes, de esta manera sabrán cuáles son sus preferencias y cómo deben segmentarlos, así podrán hacer mejores estrategias para llegar a ellos.

Definitivamente, el tema de segmentación dentro del rubro del marketing es una herramienta muy efectiva al momento de analizar el mercado, identificar al consumidor y comunicar el mensaje más eficientemente. Es necesario, además, tomar en cuenta que la teoría puede ser muy distinta a la realidad del mercado en la práctica.

Existen muchísimos factores de diversos tipos, como políticos (algo que actualmente nos está afectando a todos con las elecciones presidenciales), económicos, sociales, culturales, etc. La segmentación no debe ser entendida ni empleada como una verdad absoluta invariable sino más bien como una fotografía de la realidad en un momento y espacio determinados.

Me queda claro además, que uno es perfectamente libre de utilizar las "etiquetas" más convenientes al momento de segmentar el mercado; en tal sentido, la segmentación relacional nos da la libertad de emplear, dependiendo del nexo y status del cliente, el nombre que mejor se nos acomode. Como lo mencioné líneas arriba, estas etiquetas pueden (y posiblemente van a) variar en el tiempo, por lo cual es importante realizar un trabajo de seguimiento y posterior actualización de la información.

Esta información, aplicada a nuestro trabajo práctico, nos ha ayudado a encontrar que, dada la coyuntura política – económica que viene derrumbando el mercado, han aparecido diversos y nuevos jugadores en el tablero bursátil. Personajes anteriormente desconocidos que tienen su aparición en momentos de crisis y que pueden significar una tajada considerable en la torta que representan los montos diarios negociados.

De igual forma, como lo menciona uno de los videos adjuntos a este artículo, estas crisis coyunturales (posiblemente pasajeras) traen consigo cambios en la manera de pensar y actuar de los actuales clientes (inversionistas), que después del 10 abril han venido comportándose completamente distinto.

Finalmente, es necesario entender, además, como menciona John Quelch en el mismo video, que estos cambios en los patrones de comportamiento y consumo de los clientes, no necesariamente van a volver a lo que eran antes, y por ende, se deberá, pasada la crisis, actualizar la información y segmentar nuevamente el mercado (de ser necesario).

Definitivamente la segmentación tradicional ya no es lo misma, sobre todo con el ingreso de las redes sociales. Todo es muy cambiante y ya no se puede asumir que una persona por tener familia o casarse pueda tener distintos intereses a un soltero y viceversa o que un público joven tenga las mismas preferencias, sobre todo cuando este sector tiene más cambios y en períodos cortos.

Cuando estaba haciendo una segmentación para Bloodzone.net (comunidad virtual de video juegos) lo hacíamos por tipo de video juego, y cada uno de estos video juegos tenía su "hinchada” y sus propias jergas, con sus propios elementos en común. Lo interesante es que este tipo de segmentación rompe lo tradicional ya que estos jóvenes pueden ser opuestos en distritos o niveles socio económicos, pero comparten los mismos gustos y pueden gastar igual.

Facebook aún mantiene de manera tímida la segmentación por gustos o estilos de vida, seguro llegará a tenerlo con el tiempo, y en ese momento, tendremos grupos más pequeños, pero altamente receptivos con nuestra campaña.

Interesante artículo. Personalmente, me saca de la clásica segmentación enseñada en muchos centros educativos, y me refiero al nivel socio demográfico. Es fundamental segmentar, pero más importante aún es saber cómo segmentar al público. Considerar a los potenciales clientes ya no como números o individuos con un determinado patrón de conducta pre establecido es lo que nos propone el contexto 2.0.

Lo que resalto es que probablemente realizar una segmentación más personalizada sea mucho más difícil y tedioso que simplemente acomodar grupos de personas en plantillas predefinidas. Sin embargo, creo que si queremos lograr un mayor alcance y un mayor acercamiento hacia nuestro público objetivo, definitivamente vale la pena el esfuerzo.

Sin duda, los tiempos y las formas de hacer negocios han cambiado. Por ello, la segmentación tradicional debe considerar cada vez más otras variables para ser más efectiva.

Hoy en día, el análisis del entorno empresarial y la segmentación van más de la mano que en ningún otro tiempo y gracias a los medios digitales podemos llegar a la obtención de características muchos más finas que en tiempos anteriores, lo que nos permite llegar a grupos muchos más específicos, logrando satisfacer las necesidades de los mismos.

Queda totalmente claro que el mundo de los negocios de ahora no puede quedarse dormido y se debe analizar con mayor frecuencia todos y cada uno de los componentes de la segmentación que hemos determinado como la ideal para el producto o servicio que estemos ofreciendo.

Me parece un artículo muy acertado en estos tiempos, cuando todo cambia, sobre todo por la creciente popularidad de los medios digitales. Hoy es más importante crear experiencias que ofrecer un producto o servicio. Para esto hay que conocer muy bien a quien nos dirigimos.

En mi caso, mi trabajo se encarga de promocionar bebidas alcohólicas, mi segmentación sería: Los juergueros, chicos y chicas que más que calidad quieren que esas marcas les ofrezca pasar un buen momento con sus amigos. Es por eso que se organizan fiestas y eventos en discotecas o playas (dependiendo el caso) para promocionar este tipo de marcas.

Los fashion, buscan una experiencia que los haga sentir en un nivel superior. Quieren glamour, elegancia y estilo. Les encanta tomar cócteles finos y elaborados para acompañar una conversación con música suave de fondo. Para ellos es importante su entorno social. Se busca relacionar la marca haciendo eventos en hoteles 5 estrellas o en bares de moda

Los exquisitos, en su mayoría mayores de 40 años, tienen pasión por las bebidas alcohólicas finas como vinos de calidad. Ellos prácticamente se consideran sommeliers y les gusta catar gran variedad de bebidas. Saben maridar bebidas muy bien con las comidas. Se busca hacer marca en restaurantes 5 estrellas.

Los wannabes, quieren ser un “exquisito”, pero sólo lo hacen en ocasiones esporádicas ya que no cuentan con suficiente dinero para comprar licores caros. Tampoco pueden ir a lugares caros a comer, pero tratan de aprender a catar. Para ellos, las marcas entran en lugares de prestigio, pero accesibles para su bolsillo, y con una variedad de licores y vinos que guarden relación con los precios en la carta.

Los rebeldes, adultos jóvenes en su mayoría, gustan de la música rock, punk, alternativa. Les gusta ir a conciertos y tomar whisky mientras escuchan una buena tocada. Tienen muchos ídolos musicales a los cuales tratan de imitar en su forma de actuar o vestir. Para ellos se trata de organizar conciertos en lugares conocidos.

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Interesante artículo. Cada vez se hace más claro que en el mundo cambiante de hoy (el entorno político, social, económico, entre otros, siempre se encuentra en constante movimiento) las empresas sepan adaptarse a estos cambios con el fin de asegurar su permanencia; y no sólo son las acciones de la empresa las que deben variar, los cambios que se realicen deben llevar consigo también cambios en el plan de marketing elaborado, este necesita de una constante actualización con el fin de que sea vigente y de utilidad para la empresa.

Segmentar correctamente el mercado, definir quién es nuestro cliente, es una de las partes más importantes del marketing, tanto del tradicional como digital, ya que es en base a este cliente que se define el producto y las estrategias (y acciones) a seguir para llegar al mismo. El cliente no siempre se va a comportar de la misma forma y es allí cuando se deben definir nuevas formas de agrupar a los distintos tipos de clientes que una empresa pueda tener.

Por ello, una empresa que defina la segmentación en base a su rubro, experiencia y relación con el cliente, puede resultarle beneficiosa. Segmentos diferentes y no tradicionales son los ideales al surgir nuevos canales y medios para hacer marketing. De la segmentación tradicional, de acuerdo a la realidad de cada empresa, se puede crear micro segmentos, cada uno con sus propias características, que nos ayuden a llegar al cliente de forma más acertada.

La forma más eficaz de personalizar el mensaje para cada uno de los micros segmentos que una empresa pueda desarrollar es a través de la utilización de medios digitales ya que estos permiten brindar un mensaje personalizado de forma masiva. Yo trabajo en una AFP, donde la segmentación del cliente se da dependiendo del área ya que el uso de la información varía de área en área.

Por ejemplo, el área de relaciones públicas, que es el equipo de fidelización y retención de clientes de alto valor, clasifica a sus clientes según renta promedio, monto de fondo acumulado, si el cliente se encuentra o no cotizando, y si reside en Lima o no. Si bien aquí podemos encontrar variables comúnmente usadas como la geográfica; la segmentación entre clientes cotizantes y no cotizantes es propia del rubro y dicha separación permite al equipo de trabajo saber qué tipo de pack (con el fin de evitar que el cliente se cambié de AFP) y de invitaciones ofrecerle.

Si bien no cuenta con muchos micros segmentos, no hace uso de medios digitales salvo para lo que es el e-mailing. A otra área le interesa saber qué tan adverso al riesgo es o no el cliente porque según eso define el fondo al cuál desea que vayan sus aportes obligatorios y otros productos como los aportes voluntarios sin fin previsional (similar a los fondos mutuos) y podría definir a su cliente según la adversidad al riesgo que tenga. Hay áreas cuyos clientes son empresas y es un B2B y no un B2C por lo que su segmentación se da en empresas top y empresas no top; nuevamente la única acción de marketing digital utilizada por esta área es el e-mailing.

En conclusión, la actualización y corrección del plan de marketing (tanto tradicional como digital) son necesarias para que este siga teniendo vigencia y se obtenga el mayor resultado del mismo. Las acciones emprendidas deben ser constantemente actualizadas para que el mensaje que queremos hacer llegar, llegue efectivamente.

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Debemos tener claro que la segmentación es una guía para el diseño de nuestras estrategias comerciales en un inicio, pero concuerdo totalmente con el artículo. El cliente es totalmente impredecible, y por ello debemos estar en constante investigación del mismo; de sus preferencias, sus gustos, sus motivaciones y sus emociones, con el fin de brindarles soluciones que satisfagan sus necesidades.

En un entorno constantemente cambiante como el nuestro, se debe tener claro que el conocer y escuchar a nuestro cliente permitirá tener ofertas de valor para el mismo. A pesar de las circunstancias como la "crisis", el cliente conoce más y es mucho más receptivo en cuento a la información que le es suministrada por nosotros.

Teniendo esto en cuenta debemos ser mucho más cuidadosos en el diseño de nuestras estrategias comerciales debido a que ningún cliente es igual a otro (aunque los clasifiquemos en un mismo segmento), y por ende el segmentar por nichos se hace mucho más valedero.

En nuestro caso, el trabajo final lo estamos enfocando a Rosatel, "empresa que vende y comunica mensajes", y el presente artículo nos ayuda bastante para enfocarlo mejor, ya que la empresa realiza la segmentación habitual (llamada obsoleta en el vídeo) y esto impide llegar a nuevos clientes potenciales que cuenten con las características y necesidades para comprar el producto.

Me parece importante resaltar que para lograr clasificar a los clientes de acuerdo a los insights, debemos escucharlos y entender qué es lo que ellos quieren, lograr convertirlos en fans con el fin de establecer relaciones duraderas y rentables en el largo plazo que nos permitan tener una permanencia a través de la fidelización de los mismos.

Debido al acceso a información a través de Internet y a los cambios políticos, sociales y económicos, actualmente el mercado es muy cambiante. Las decisiones, los gustos, las preferencias y los “bolsillos” de los clientes o usuarios se ven afectados por diversos factores y en consecuencia no son permanentes, y para poder “sobrevivir” en un mercado en constante cambio las empresas necesitan conocer mejor a sus clientes y la segmentación relacional resulta una estrategia ideal para ello y para poder mantener una relación estrecha con el cliente.

Actualmente, los clientes están más informados, son más exigentes y tienen una gama de alternativa para escoger el producto o servicio que requieren y consideren el más adecuado para ellos. Si olvidamos que finalmente son ellos quienes tienen el poder de decisión entonces tenemos un alto riesgo de perderlos.

La mejor forma de conservarlos es fidelizándolos y convirtiéndolos en fans y para lograr esto necesariamente hay que conocerlos para así ofrecerles el producto o servicio que mejor se ajuste a sus necesidades, gustos, economía, etc., que logre satisfacerlos. En conclusión, la segmentación relacional nos permite planificar mejor nuestras estrategias y llegar de forma directa a los clientes y en consecuencia tener mayor rentabilidad.

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El artículo nos hace reflexionar que todo consumidor no siempre piensa igual, entonces no podemos mantener un tipo segmentación para toda la vida. Debemos estar alerta al cambio de comportamiento de nuestros clientes y es en este contexto que nace la segmentación relacional.

La segmentación clásica que se estuvo manejando hasta antes de la recesión de los Estados Unidos es prácticamente obsoleta. John Quelch de Harvard Business School nos propone cuatro grupos para segmentar a los clientes. Los cuales son: “poner los frenos ahora”, “dañado pero paciente”, “los que viven por hoy” y “acomodados cómodos”.

De acuerdo a esta clasificación podemos apreciar que los consumidores cambian su comportamiento de compra de acuerdo al contexto externo (recesión). Entonces, al momento de realizar una segmentación debemos tener en cuenta factores externos e internos. Asimismo, las empresas siempre deben estar a la vanguardia, innovando sus estrategias de marketing porque el consumidor cada vez es más exigente y existen muchos factores externos que afectan la toma de decisiones de los clientes.

Actualmente, los clientes tienen más acceso a las redes sociales los cuales les permite estar al tanto de lo último en la moda y tecnología, y por ende es más difícil tener un cliente fiel para toda la vida. Las empresas modernas deben preocuparse no sólo por captar más clientes sino fans, los cuales siempre son fieles.

La segmentación relacional con etiquetas propias, como menciona el artículo, me parece bastante interesante. Estas "etiquetas" nos dicen mucho de nuestros clientes y cómo debemos enfocar cada uno de nuestros productos hacia ellos. Sin embargo, no se debe olvidar el tema del servicio al cliente.

Si bien la segmentación relacional nos permite llegar a nuestro público adecuado, no sólo se trata de que compre una vez, sino que se convierta en un comprador constante. Uno de los desafíos que aún le faltan a nuestras empresas peruanas es cumplir con los plazos de entrega, servicio técnico, servicio post – venta, etc. No siempre tenemos clientes satisfechos en estas etapas y para lograr tener un cliente constante en compras y satisfecho debemos evaluar nuestros procesos de servicio permanentemente y cumplir con lo prometido, sino todo será letra muerta.

Interesante artículo así como los videos. Lo que podemos concluir de ellos es que la segmentación de mercados es algo primordial que tiene que realizar toda empresa o proyecto, no solo en la etapa de lanzamiento, que es lo habitual, si no que se tiene que monitorear en todo momento a nuestro público objetivo para detectar los cambios que se puedan estar generando en él y hacer los ajustes en los productos o servicios a la brevedad posible.

Los videos de HBR nos muestran claramente lo que está pasando en el mercado norteamericano con el tema de la crisis. Si lo traemos a nuestro mercado podemos hacer un paralelo con lo que se está viviendo en estos momentos con el proceso electoral. Hasta que no se defina la segunda vuelta, muchas personas están cambiando sus hábitos de consumo porque no ven un horizonte claro.

Las empresas también deberían estar en estos momentos tratando de proyectar futuros productos y servicios para los diferentes escenarios que se plantean. También es bueno recordar y tener presente, como lo hace el artículo y los videos, que no sólo son las empresas las que segmentan, los clientes o receptores de los servicios también lo hacen de los productos/servicios.

Es imprescindible que el área de marketing de las empresas detecte esta segmentación que hacen los clientes de sus productos. Solo así se podrá ofrecer “el producto” que pueda satisfacer las necesidades reales de los clientes y la compañía podrá evaluar si le conviene estar en esa categoría, que no necesariamente es en la que ellos planearon estar.

Definitivamente, el actual mercado cambia a un ritmo cada vez más acelerado. Debido a esto, la segmentación se vuelve "obsoleta" con mayor rapidez, que hace 10 o 20 años. Si bien con el boom de los medios interactivos se ha podido generar una segmentación más fina, hay que tener en cuenta que el Perú no se limita a Lima, tal y como lo demostraron las últimas elecciones presidenciales.

El candidato de Alianza por el Gran Cambio tuvo una gran aceptación en las redes sociales y en los medios digitales, pero podemos notar que esta empatía no era el reflejo de las preferencias de un gran porcentaje de la población. Es necesario conocer muy bien al mercado para poder ofrecer un producto o servicio con el mensaje adecuado.

De no ser así, la efectividad de la campaña podría ser nula o negativa (en un caso extremo). Una herramienta tradicional como la identificación de insights puede combinarse con las herramientas digitales y generar muy buenos resultados. Por último, es necesario recordar que estas estrategias (tradicional/digital) deben converger.

Interesante artículo. Si bien el consumidor es volátil en el tiempo, las estrategias que se desprenden de los segmentos deben profundizarse más y ya no hablar de estrategias por segmento, sino por micro segmentos. Sin embargo, considerar múltiples estrategias por cada micro segmento que manejemos podría incurrirnos en costos mayores, para lo cual debemos buscar retornos globales que sustenten nuestra inversión.

Otro punto importante y como bien indica el artículo, la rotación del consumidor a través de los segmentos que establezcamos es fundamental; y sobre todo en empresas donde la permanencia del consumidor a lo largo del tiempo es lo más importante. Por ejemplo, el caso de las aseguradoras; quienes a lo largo de los años si bien podrán tener la necesidad del servicio, sus preferencias, estilo de vida, variaran y es ahí donde debemos reubicar a nuestro consumidor en un nuevo segmento que este alineado a su perfil.

El marketing tradicional segmenta al cliente desde una perspectiva muy restrictiva. Se piensa que el producto correcto debe llegar a la persona correcta, en un tiempo promedio y se centra en aspectos relacionados a la logística y distribución. Sin embargo, con el marketing relacional tenemos enfoques multidimensionales que involucran las relaciones que se establecen con grupos específicos.

El marketing relacional busca orientar los beneficios del producto a un cliente que cada vez es más exigente, del cual la empresa debe conocer su estilo de vida y modo de actuar bajo todas las circunstancias para tener una relación de largo plazo, con un alto nivel de compromiso y alto nivel de contacto (comunicación). Además, la empresa debe preocuparse para que la calidad se encuentre en todos sus procesos no sólo en el tema de producción, sino también en el servicio.

Muy interesante el artículo. Muchas gracias por compartirlo. Al respecto, creo que si bien es válida la segmentación de las cuatro tendencias propuesta por el profesor Jhon Quelch, desde el punto de vista de la psicología del consumidor en tiempo de recesión, el escenario del cual toma la muestra es muy diferente a la realidad que nos toca vivir.

En primer lugar porque tenemos mucho mercado informal (piratería) y es el primero que se ve beneficiado cuando hay recesión. Por otro lado, la informalidad viene acompañada de una serie de factores, principios y valores intrínsecos que afectan el comportamiento de las personas y que se expresan en aceptar o rechazar la informalidad. Por ejemplo, si preguntara cuántos de nosotros, sólo en Lima, ha comprado alguna vez un CD o libro pirata; la respuesta nos serviría para comprobar que hay una gran diferencia ya que el mercado es distinto, las leyes que lo rigen igual, etc.

Creo que el criterio idóneo para segmentar dependerá del producto que se trate combinando más de una variable de segmentación adecuada a la realidad del entorno del que se analice en ese momento, ya que el mercado está en constante cambio. Para no ir tan lejos, en los próximos cinco años, en nuestro país, el comportamiento del mercado estará sometido a variables que generen inestabilidad y cambios sociales, las que implicarán una reagrupación homogénea de conjuntos con características similares.

Aunque muchos afirman que en los momentos de crisis no hay que desarrollar nuevos productos sino mantenerlos; en mi opinión, creo que es una oportunidad ya que mientras la competencia se mantiene con ingenio y creatividad, se puede al mismo tiempo lanzar un producto adecuado a esa coyuntura. Ejemplo, el caso de Legía Clorox. Cuando la influenza salió, le adicionaron otros usos y los posicionaron como de limpieza y desinfección.

Esto indicó cómo adecuar una estrategia a la coyuntura y en época de crisis; con recursos limitados segmentaron utilizando variables que les significo el éxito en ventas.

Un artículo muy cierto y que muchas empresas deberían empezar a aplicar. Una mala segmentación puede hacer que tu producto no llegue a donde se espera. Asimismo, hay algo muy interesante y que se debe tomar en cuenta y es que muchas veces cuando el consumidor pasa por una crisis, la empresa cree que una vez que éste la supere, regresará a su consumido habitual y en esta nota aclaran que esto no será así ya que el cliente ha pasado por una nueva experiencia que hará que su hábito de consumo cambie.

Creo que estos puntos son importantes, ya que muchas veces uno como empresa en momentos de crisis no quiere desarrollar nuevos productos por temor a que la gente no los quiera, pero por lo visto se tiene que hacer todo lo contrario y aprovechar estos momentos para desarrollar algún producto que cubra la necesidad de ese momento.

En conclusión, las empresas tienen que estar siempre renovándose y estudiando a sus clientes, ya que el comportamiento de estos siempre va a ser cambiante, no tienen una segmentación específica y se necesita estar estudiándolos cada cierto tiempo. El mayor logro que una empresa pueda alcanzar es lograr que estos clientes pasen a ser fans. Como bien dicen: uno busca a los clientes; en cambio, los fans lo buscan a uno.

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Sobre la lectura y los videos expuestos me parece interesante destacar el rol que actualmente tienen los consumidores. Hoy ellos definen la estrategia y nosotros, los responsables de las áreas de Marketing, Comunicación y Comercial, debemos estar vigilantes a sus cambios de comportamientos, deseos, necesidades, etc., para alcanzarles productos y servicios acorde a sus nuevas expectativas.

Para el proyecto en análisis, un restaurante de ceviche y mariscos (Punto Marino), la segmentación constituye un elemento clave para reestructurar la forma de cómo actualmente se viene llevando a cabo la comunicación y las actividades de marketing en sus páginas de Facebook y Twitter; además, de dirigir las promociones que se manejan por e-mailing. Un aporte sin duda idóneo para potenciar la imagen de marca de la cevichería con un toque de fusión nikkei, sobre todo, al encontrarse en su fase de expansión. Próximamente abrirá un nuevo local en Miraflores.

Las decisiones más importantes en una empresa deben estar basadas en el constante cambio de las preferencias de nuestros clientes, tal y como nos muestra el artículo y los videos, y tomando como ejemplo las universidades, cuyo público objetivo está conformado básicamente por jóvenes, los mayores consumidores de Internet y sobre todo de redes sociales (web 2.0), que viven constantemente bombardeados sobre lo que podría ser su futuro profesional.

Por ello, es tarea de las universidades canalizar estas preferencias en productos que estén orientados a ellos y al mismo tiempo verificar los canales sobre los cuales trasmiten las ideas. Hablar el idioma de los jóvenes es hablar en Facebook, Twitter, Messenger, MSM; podríamos hablar de jóvenes "twitteros", "mensajeros", etc. es decir, por el estilo o por el canal de preferencia.

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El artículo es realmente interesante porque nos permite actualizarnos y enfocarnos sobre las tendencias respecto a cómo debemos segmentar nuestro mercado. Si bien es cierto que la segmentación tradicional nos permite determinar cuál es nuestro punto de partida, es importante ser consciente que el consumidor está en constante evolución.

Ya no va a existir el consumidor pasivo, el cual solo recibe la información y los estímulos que las empresas les envía de manera pasiva, si no, que ahora ellos son los protagonistas y los que determinan que estrategias debemos emplear para llegar a ellos; ignorar esto implica un gran riesgo para nuestra empresa.

Los avances tecnológicos han causado una explosión exponencial respecto al rol protagónico de nuestro target. Herramientas como la Web 2.0 hace posible que el cliente en tiempo real interactué con la empresa respecto a los productos y servicios que este ofrece y en algunos casos sobre temas complementarios como los aspectos de responsabilidad social.

Los efectos que hoy causa la comunicación viral por ejemplo, nos da una idea de lo cambiante que pueden ser nuestros clientes y qué tan sensibles son respecto a nuestra marca, y esto tiene mucho que ver con la segmentación relacional.

Siendo la segmentación una estrategia para dividir nuestro target o público objetivo en segmentos más o menos homogéneos y de esta forma llegar a cada segmento con productos y/o servicios diferenciados y asumiendo que esta segmentación no sea estática, sino que de ser posible sea refrescada en el tiempo dado los nuevos estados que pudiesen adquirir las personas por situaciones externas. Esta segmentación sería con los mercados reales entiendo.

En mi opinión, habría que considerar también el modelo de negocio que implementemos ya que si escogemos que el modelo sea implementado de forma digital (por Internet); por ejemplo, subastas o marketplaces no siempre sería necesario segmentar bajo el esquema del mercado real.

En el modelo digital considero que el target puede comportarse de manera más libre y espontáneamente y estaríamos más dedicados a identificar las preferencias del cliente en cuanto a gustos, horarios de visita al site, etc., de forma tal que lleguemos de manera más personalizada hacia él y como ayuda podría considerarse algún formulario digital con una propuesta de valor a cambio que nos deje sus datos siendo la inversión monetaria mínima en diferencia de la segmentación en el mercado real (empresas de investigación de mercados, etc.).

De esta forma registramos a los visitantes y los tendríamos como prospectos creando una lista de ellos donde ya podríamos ir identificando ciertas características. En el mundo digital podríamos considerar a cada persona como un mercado, a diferencia del mundo real, donde cada segmento está constituido por grupos.

En la universidad se podría considerar una segmentación digital en base a alguna propuesta de interés, en este caso a escolares, donde identifiquemos a deportistas o quizá por algún tipo de prueba de conocimientos de tal manera que podamos ir conociéndolos por rendimiento y llegar a ellos con alguna oferta diferenciada. Por ejemplo, obsequiarles formatos digitales de temas, etc. Y llegado el momento hacerles una invitación a postular a la universidad o al centro pre universitario.

Este artículo es una muestra clara de lo que se puede observar en todos los mercados donde el cliente es el que manda y es el referente para cualquier estrategia. Sin embargo, aún existe mucho escepticismo por parte de las empresas ya que aún no se ha tomado conciencia de la importancia de escuchar al cliente y sobre todo del poder que tiene sobre nuestra empresa y/o marca.

El cambio con las nuevas tecnologías han dado las herramientas necesarias al consumidor para poder decidir sobre el desarrollo de los mercados; son ellos quienes tienen la potestad de elevar tu marca o simplemente llevarla a la bancarrota.

Por ello, es importante el constante monitoreo del público al que se dirige la empresa y ahí la importancia de la segmentación porque es a través de ésta que se conoce al consumidor y sus necesidades.

Hay que aprender tal como dice el artículo, a realizar nuevas maneras de segmentación para poder entenderlos de la mejor manera y volverlos "fans”, que es lo que más importa en estos momentos, que se establezca una relación más cercana entre la marca y el consumidor.

Estamos en una época donde las empresas deben aprender a vender experiencias y no solo productos.

Interesante el artículo y los videos complementarios. Es increíble como en Estados Unidos estudian predominantemente variables psicológicas para diagnosticar comportamientos de compra. Es más, el trigger de un determinado "cliente", de un nuevo "segmento" es claramente influenciado por el estado de ánimo producido por el contexto de recesión producido en Estados Unidos en los últimos años.

Sobre la segmentación relacional, es claro que es la manera más moderna y eficaz de impactar en nuestro target, aunque no necesariamente es la forma más sencilla, ya que en esta segmentación las "etiquetas" deben ser propias y describir la esencia del cliente, lo más puntualmente posible.

En nuestro caso, la manera más óptima de llegar a nuestro segmento objetivo, representado por las personas del NSE B y C, entre los 16 y 24 años y que busquen una opción que les brinde una formación universitaria de calidad, se me ocurren crear las siguientes etiquetas: "cliente relajado", "cliente alternativo", "cliente cool", "cliente Avatar", "cliente tecnológico”, "cliente exquisito", "cliente desubicado", etc.

Los tiempos y las formas de hacer negocios han cambiado. Por esta razón, hoy el ser humano es impredecible, cambian nuestros intereses, evolucionamos, mejoramos, etc. Tenemos que estar en constante investigación y actualización del consumidor. Asimismo, los clientes pasaron de ser pasivos a activos, dinámicos y cambiantes.

Más aún, con la evolución de los medios digitales son inubicables. Al ingresar a esta gran red también permanecen interconectados. Llegamos a una idea de la importancia de segmentar de una manera más personalizada a los clientes para concebir y tener mejores respuestas ya que varían constantemente.

Esto nos permitirá llegar a grupos más específicos para entenderlos de la mejor manera posible y volverlos “fans”, los cuales siempre son clientes fieles. Hay que darles a conocer una verdadera experiencia al comprar un producto, con el fin de establecer relaciones duraderas.

El artículo nos recuerda la obsolescencia de algunos resultados cuando las circunstancias cambian. Es claro que la segmentación es solo una referencia y que hay que estar actualizando los datos para su uso.

Me pareció importante tener en cuenta los cambios derivados de la crisis y las segmentaciones posibles de acuerdo al impacto que cada persona puede haber tenido. También es interesante no parar de investigar y generar nuevos productos por estar en crisis, ya que una vez que pase no se retorna a lo mismo y los clientes buscaran artículos de más valor para la vida.

Es importante entender la nueva racionalidad de la segmentación y este artículo nos brinda elementos para su interpretación.

Tal como mencionas Nancy, los cambios no sólo son la resultante de una crisis. Muchas veces es más simple y menos visible, como el ingreso de un nuevo competidor en nuestro mercado, el incremento de valor de los servicios "con adicionales" de nuestro competidor, entre diversos factores que afectan la preferencia de los clientes en un determinado momento, donde lo importante es "la relación" en un largo plazo.

Como mencionas Fabiola, los medios digitales que cambiaron las reglas del juego facilitan aún más la movilidad y el cambio de nuestros clientes. Donde la ventaja principal de estos nuevos medios, es la personalización de la comunicación; se hace efectiva y real la comunicación uno a uno para la práctica del marketing relacional.

Interesantes las etiquetas creadas para la segmentación de tus clientes bajo el concepto relacional. Muestran claramente que captaste el concepto. Gracias Humberto por el comentario.

Como mencionas Inés, en nuestro mercado, aún son pocas las empresas que entienden la importancia de dar este paso para lograr un mejor conocimiento de sus clientes y satisfacer sus expectativas más eficientemente. La contra - parte para las empresas, es el ahorro concreto en sus presupuestos, al afinar las estrategias para cada grupo de clientes "etiquetados" de manera personalizada.

Tal como mencionas Roberto, parte de trabajar marketing relacional en medios digitales, consiste en identificar (micro segmentar) las preferencias de nuestros clientes en estos medios. Conocer en qué sitios interactúa, en qué redes se relaciona, qué busca, qué herramientas digitales usa, en qué momentos se conecta, etc. para personalizar los mensajes y adecuarlos para cada medio y canal digital.

Interesante artículo y sobre todo su aplicación. Así como la reciente crisis afectó el mercado norteamericano, en el Perú el sector turístico también enfrenta grandes retos.

El turista que visita el Perú no es el mismo de hace algunos años, tiene un comportamiento de compra diferente, sabe regatear, se informa mucho antes de venir, ya no compra tantos souvenirs, prefiere invertir en visitar más lugares que llevar objetos materiales (esto relacionado también al límite de equipaje permitido por las aerolíneas), busca experiencias cotidianas típicas de los residentes locales, entre otros.

Debido a estos motivos mi empresa tuvo que ampliar su oferta de productos y servicios para atender tanto al mercado turístico como a clientes locales. Las etiquetas para los clientes de un centro comercial turístico en Arequipa pueden ser: cliente impulsivo, cliente indeciso y cliente seguro.

Es importante para las empresas tener en cuenta el nuevo criterio de segmentación, sobre todo en estas épocas de incertidumbre. Las empresas deben de estar preparadas para ofrecer nuevos productos con mayor valor agregado y diversificarse para mantener al público cautivo, así se atraviese por épocas de recesión.

Identificando los 4 grupos de clientes expuestos, mantener la cuota de mercado, no aferrarse a los productos que funcionaban antes, sino innovar y buscar alternativas que permitan mantener la participación en el mercado, más no poner como excusa la recesión. Las personas siempre van a consumir, y debemos conocerlos para ofrecerles lo que realmente necesitan.

En la actualidad, el mundo es muy cambiante debido a los diversos factores que no son controlables. Además, la globalización ha permitido que los acontecimientos de cualquier parte del mundo de alguna manera se vean reflejados también en nuestras naciones, afectando directamente el mercado, y esto ha causado como respuesta que las personas sean más flexibles y adaptables con relación al pasado.

Lo anterior ha ocasionado un mayor esfuerzo por parte de los profesionales de la mercadotecnia en busca de metodologías para poder entenderlos y generar nuevos productos o servicios que puedan atender las necesidades vigentes, ya que inevitablemente las personas siempre buscaran más y mejores bienes y servicios.

En otras palabras, por más que un factor externo como la crisis se involucre en un mercado, los clientes continúan siendo exigentes, evaluando el producto o servicio adquirido en todos los aspectos posibles y relacionándolo en la mayoría de las ocasiones con el precio pagado.

Finalmente, la tendencia por estos días del marketing es la personalización e individualidad de los clientes (one to one), ya que de esta manera se intenta lograr la satisfacción máxima del cliente frente a las necesidades y deseos netamente particulares, pretendiendo identificar eficientemente que buscan detrás de la adquisición de un producto o servicio que ofrece cierta empresa frente otra ofertante.

Adicionalmente, porque tras dicha satisfacción se obtiene la lealtad del cliente, la cual representa para las compañías un gran valor a través del tiempo.

Actualmente, la reputación en Internet es un gran referente para los clientes. Al estar más informados se han vuelto más exigentes e individualistas con sus gustos y preferencias. Por ello, me parece importante la segmentación planteada en el artículo, ya que de esta manera se puede entablar diferentes relaciones con varios clientes que maneja la empresa; realizando campañas que sean dirigidas directamente para ellos y captar su atención en el instante. Además, como dice el artículo, es importante la actualización de la lista según los gustos, preferencias y hábitos del púbico al cual nos dirigimos para no perderlo y mantenerlo enganchado con nosotros.

A la conclusión final que pude llegar, es que la segmentación única para todo el tiempo es pura ilusión, ya que como dice el artículo los gustos dependen de muchos factores y situaciones. Si me pongo en el escenario de una pequeña empresa que tiene una base de datos de clientes con indicadores de gustos y siempre les muestran lo mismo, más adelante no se darán cuenta que esos clientes ya los abandonaron porque quizás no buscaron una manera constante de captar los nuevos gustos del cliente. Por ello, toda empresa debe constantemente actualizar gustos e intereses para obtener una segmentación más precisa.

Coincido con Susana. El artículo se puede aplicar fácilmente a la situación turística actual. Se están realizando grandes esfuerzos para promover la llegada de turistas extranjeros a nuestro país, pero se ha descuidado la promoción interna causando que actividades tan solicitadas como, por citar un ejemplo, recorrer los Caminos del Inca para ir a Machu Picchu tenga una mínima presencia de turistas nacionales. Para esto habría que crear la siguiente segmentación: cliente aventurero nacional, cliente aventurero extranjero, cliente cómodo y cliente exquisito.

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La segmentación del cliente en un mundo donde los Smartphones y PC's crecen en uso, resulta cada vez más difícil. Tomando en cuenta el artículo donde se menciona los diferentes y cambiantes gustos de los clientes se puede concluir que la segmentación también tiene que adaptarse y hacer un "update" conforme vayan cambiando estos.

Sin embargo, actualmente la segmentación del cliente es algo sumamente escurridizo, ya que con los Smartphones y PC, el cliente puede buscar y encontrar lo que quiere de la manera más facil posible, depurando toda oferta que no le sea pertinente. Ya no depende de lo que le ofrezcan las empresas, ahora también de su propio tiempo y de lo que el mismo quiera buscar por Google, alibaba.com, eBay, etc.

Los business y sites que más tienen éxito son los que permiten al usuario encontrar amplia información y de manera fácil. En huffingtonpost.com, o alibaba.com, o ebay.com, uno puede encontrar lo que quiera de manera fácil y rápida. Además, le dan la opción al cliente de buscar lo que desee.

La mejor segmentación de mercado es la que hace el mismo cliente en su propia búsqueda de producto; y no la que la empresa hace y clasifica a su cliente.

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El artículo trata sobre uno de los principales temas que influyen directamente sobre las ventas que pueda tener una empresa. La segmentación de mercado es la base que te permite a ti como empresa ver dónde estás parado y hacia dónde quieres ir, qué público objetivo planeas atender, etc.; en otras palabras, te da la facilidad para poder desarrollarte en tu giro de negocio.

Por otro lado, me parece genial que se haga la especificación de que las segmentaciones no son permanentes, ya que éstas van a variar dependiendo del comportamiento de los consumidores. El comportamiento del consumidor no es predecible ya que este se puede ver afectado por una serie de factores que pueden venir desde el entorno económico y político (contexto que se vive actualemente en el Perú), como del entorno cultural (determinado principalmente por la moda que influye sobre los adolescentes y jóvenes), entre otros.

Por este motivo, creo que la segmentación relacional, y el hecho de dejar que el mismo cliente opine acerca de sus preferencias con respecto al producto o servicio que una empresa ofrece, van a ser las estrategias que primen de aquí en adelante a la hora de tratar de obtener una mayor posición de mercado frente a la competencia.

El mundo se encuentra en constante cambio y las empresas deben adaptarse constantemente a estos para no desaparecer del radar del cliente. La segmentación es necesaria para tener éxito y así ofrecerle al cliente exactamente lo que quiere.

El mundo está en constante cambio (nuevos productos, nuevas tecnologías, nuevas necesidades, etc.) al igual que las personas. Por ello, es necesario estar en constante actualización de nuestra segmentación para que esta herramienta nos sea de utilidad y elaborar diferentes comunicaciones dirigidas a los distintos clientes, logrando así satisfacer sus necesidades.

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Este artículo nos demuestra que la segmentación no dura para siempre sino que varía en el tiempo; cambia según la tecnología, la economía, los productos y otras variables que afectan al mercado en el que nos enfocamos. Lo mejor es crear una segmentación propia de cada producto, el cual irá variando a lo largo del tiempo, y según cómo se muevan las variables críticas.

Al mantener una segmentación de nuestro cliente acorde con su situación actual, lograremos que este se vincule a nosotros de tal manera que no sólo sea nuestro cliente, sino como bien lo indica el artículo, se convierta en nuestro fan.

Mi consulta es si en la práctica es posible que en una empresa cada producto tenga una segmentación definida y variable en el tiempo. Creo que sería lo más recomendable. Sin embargo, generaría un costo alto de recursos, y no en todos los casos se podría asumir.

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Coincido en que las segmentaciones de mercado (sea cual sea) tiene una vigencia definida para un periodo de tiempo. La cual va estar correlacionada a la velocidad con que se produzcan los cambios en la industria donde nos encontremos, en el consumidor, en la competencia, etc.

El nombre etiquetar o dar diferentes nombres a los segmentos tendrá sentido sólo si se tiene claro los objetivos de la segmentación. De lo contrario, pasa a convertirse en un tema más anecdotico que en otra cosa.

En otros palabras debe quedar claro que la segmentación nos debe ayudar a ofrecer propuestas de valor diferenciadas que ayuden a satisfacer mejor a nuestros clientes, pero sin perder de vista que esto debe permitir obtener una mejor rentabilidad, tratando a todos nuestros clientes por igual. Caso contrario, pierde sentido la segmentación.

Interesante artículo que se fusiona al entorno altamente cambiante de los diferentes segmentos que se crean en los distintos medios para poder definir pautas, políticas, reglas, beneficios, criterios y toda la personalización requerida para interiorizar al cliente y así optimizar el impacto - alcance propuesto para el mercado objetivo.

En lo personal, acabo de participar en la restructuración de políticas en mi área de trabajo y la base para realizar estos cambio (luego de casi 4 años) ha sido la correcta segmentación interna que hemos realizado; personalizando las características de nuestros productos para cada segmento y asegurando así una rentabilidad por encima del comportamiento estándar.

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El mundo está cambiando y cada día es más dinámico, globalizado y lógicamente el marketing no se escapa de esta tendencia. Por ello, los marketeros deben estar constantemente preocupados por encontrar nuevas estrategías y herramientas para llegar a sus clientes y satisfacer sus necesidades, teniendo siempre presente que lo que se hizo antes no necesariamente se debe seguir haciendo hoy o mañana, así la estrategia haya dados resultados espectaculares.

Principalmente porque los clientes, al ser personas, evolucionan con el tiempo y lo que hoy puede ser bueno para mañana quizás no lo sea. Por último, esto debe ser aplicado a las metodologias de segmentación; las mismas que deben evolucionar con los nuevos gustos y preferencias de los consumidores más allá de coyunturas actuales que puedan servir de excusa para justificar el fracaso de alguna estrategia previamente exitosa. La innovación y el cambio siempre deben estar presentes, y en marketing mucho más.

Videos muy interesantes que definen como la recesión de los Estados Unidos ha obligado a plantear una nueva segmentación del consumidor; más allá de las formas tradicionales e incluso de los estilos de vidas.

Un factor externo (en este caso) económico puede cambiar al consumidor, sus hábitos, ideas y actitudes, lo que obliga al marketing y a las empresas a redescubrir un nuevo consumidor, sin garantizar por cuánto tiempo más podrá aplicar esta segmentación, ¿habrá otro cambio?, cuándo pase la recesión se volverá a la segmentación anterior?

Probablemente no, pero el mundo y el consumidor es cambiante y definir hoy una segmentación puede ser completamente obsoleta mañana. Por otro lado, es importante también redefinir como los cambios y estas nuevas actitudes del consumidor se pueden dar a nivel general, cómo impactan específicamente en una empresa, etc.

Dentro de ella, se tendría que buscar una “sub segmentación” de acuerdo al rubro de la empresa y a las necesidad que esta genera en el consumidor. Por ende, la segmentación se vuelve algo super personalizado para cada tipo de empresa, dependiendo de los tipos de clientes que se tenga y de sus objetivos.

Muy bueno el artículo. Internet es un medio donde la perzonalización es muy valorada por los consumidores y contar con una segmentación es vital, sobre todo que ésta sea constante no sólo para mantener a nuestro público cautivo sino también para abrir nuevas fronteras. Asimismo, darle al usuario lo que realmente le gusta no sólo es valorado sino que esa experiencia corta las brechas entre la marca y el cliente generando en el mejor de los casos una identidad.

Este artículo refleja la realidad que se está viviendo en el sector de los supermercados, el cual es cada vez más dinámico ya que los diferentes actores buscan mantener a sus clientes y captar nuevos. La forma de segmentar no sólo se basa en NSE, edades, etc., ahora entran a tallar otros estilos de vida (ama de casa moderna y aspiracional), nivel de lealtad y grado de confianza del cliente.

Las amas de casa, público objetivo de los supermercados, está evolucionando y no sólo buscan ofertas y descuentos sino también entran como elementos importantes en la decisión del lugar de compra: el servicio, la posibilidad de acceso al crédito, la calidad, el entretenimiento y la nacionalidad de la empresa.

Además, cada vez más los supermercados buscan vincularse con la imagen de la mujer en las diferentes campañas de marca que se lanzan en el año. Por ejemplo, Laura Huarcayo con Plaza Vea y Mónica Sánchez con Tottus. De esta forma están apelando al factor emocional que el ama de casa lo tiene altamente de desarrollado. Definitivamente, poco a poco buscan convertirla de cliente a fan.

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Muy interesante la forma que debe tener cada una de las empresas a la hora de segmentar al cliente, sobre todo al vivir en un mundo bastante cambiante, globalizado y afectado por fuerzas que no podemos controlar. Por ello, todas las empresas peruanas deben estar preparadas para poder incentivar el valor agregado a cada uno de sus productos, ya que, tal y como indica el articulo, la segmentación típica puede variar al cambiar nuestra opción en el mercado. Debemos estar preparados para sobrellevar estas fuerzas cambiantes y tener a nuestros clientes fidelizados (no sólo clientes sino también fans).

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Después de la lectura puedo comentar que la segmentación es vital para minimizar los riesgos de que nuestro producto no llegue a nuestro mercado objetivo. Con esta técnica enfocamos nuestro esfuerzo en llegar a un número específico de clientes potenciales y también se debe tener en cuenta que la segmentación no puede ser estática ya que está sujeta a factores que pueden afectar directamente al comportamiento habitual de nuestros clientes. Por ende esta debe ser actualizada en el tiempo.

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Segmentar el mercado y conocer al cliente es primordial. Es cierto que hay variaciones en las condiciones del mercado, la competencia, y en general cualquier factor externo cambia. Por ello, es necesario revisar la segmentación inicial para replantearla y renombrarla como se indica en este interesante artículo. Además de evaluar de qué manera ésta influye en el producto o servicio final para el cliente y de ser necesario ajustar las características de los mismos buscando satisfacer las necesidades de los clientes.

El presente artículo nos aclara el panorama de cómo llegar a nuestros clientes, la forma de elegirlos, de segmentarlos de acuerdo al momento y en el tiempo, etc. La manera de pensar o comportarse de nuestros clientes cambia por distintos aspectos, ya sea por la parte económica, el entorno social, etc.

Por esta razón, la segmentación debe ser constante; buscando y aprovechando las oportunidades que nos brindan estos cambios. Las diferentes empresas de acuerdo a su rubro ofrecen los mismos productos. Sin embargo, lo que varía es el valor agregado, cómo llegamos a nuestros clientes, la calidad de atención y el estar donde ellos estén, cuándo ellos quieran y decidan, y personalizando e individualizando su atención.

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Definitivamente el artículo es muy interesante y nos da una perspectiva de cómo ha ido evolucionando el tema de la segmentación a lo largo de los últimos años debido a las diferentes situaciones que impulsaron a que esto se dé.

No hay duda que es de suma importancia para la empresa tener segmentado a sus clientes y ser conscientes de los cambios que estos puedan ir teniendo, y para esto debemos de conocerlos e involucrarnos con ellos. Gracias por el aporte.

Notamos el comportamiento de los clientes en crisis, pero debemos tomar en cuenta que los comportamientos son cambiantes de forma constante, y no solo en contextos radicales. Por eso veo importante que las segmentaciones se hagan de manera periódica, el segmento que antes considerábamos como C ahora lo vemos como B. Los clientes migran, siempre exigentes.

Es importante además identificar al público objetivo inicial y luego re alimentar la base de datos o depurar información, para seguir teniendo a nuestros clientes fidelizados. No podemos usar información pasada para nuestro objetivo.

En mi opinión, lo interesante es que no sólo funciona a nivel de clientes externos sino también para los usuarios internos de las diferentes intranets que tenemos en mi empresa. Para nosotros el tema de la relación está directamente ligado a la cultura/tiempo en la empresa y a la identificación con esta.

Interesante artículo porque nos enseña claramente el dinamismo en las preferencias de los clientes en el mundo actual y las respuestas hacia el entorno transmitidas en los cambios de sus estilos de vida, lo cual se debe tener en cuenta para llegar a nuestro público objetivo.

En la actualidad hay muchas empresas que todavía siguen ligadas a la segmentación tradicional o convencional cuando deberían enfocar sus productos y la forma de llegar al cliente aplicando la segmentación relacional. De esta forma existirían más "fans" en el mercado y no tantos clientes infieles.

Es un trabajo muy dedicado, pero con total seguridad la retribución será mayor cuando se aplique. En este esquema tanto la empresa como el cliente son ganadores.

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Si bien las categorías presentadas por John Quelch no son aplicables a la realidad nacional actual, nos invitan a repensar la forma que las empresas usamos comúnmente para clasificar a nuestros clientes. La clasificación demográfica ya tradicional, así como la de estilos de vida, si bien siguen siendo necesarias, no bastan para conocer a profundidad al consumidor.

Otro detalle clave que conviene destacar es la realización constante de estudios que nos permitan medir en el tiempo la evolución de los comportamientos y percepciones de nuestros clientes hacia nuestra marca. Esto requiere un esfuerzo constante por monitorear sus cambiantes expectativas, realizar benchmark de la competencia y estar en la búsqueda de nuevas tendencias.

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Actualmente las sociedades cambian a una velocidad incalculable y una segmentación prolongada no funcionaría adecuadamente. Es interesante la propuesta planteada a partir de esa transformación del consumidor y sobre todo resaltar que se convierte en una segmentación temporal. Nuestros clientes influenciados, muchas veces atacados por diversos estímulos e información, cambian sus decisiones con mucha rapidez.

Por ello, es importante tratar de ubicarlos de acuerdo a los perfiles que necesitamos en nuestro sector. Además de incluir información sobre su uso de herramientas digitales para poder definirlo. Los estándares establecidos o tradicionales para segmentar ya no tienen el valor añadido imprescindible para una segmentación actualizada y reclasificada a nuestras necesidades de comunicación en el modelo de negocio que
utilicemos.

La estrategia que seleccionemos para segmentar nuestro público debe ser un reflejo de nuestro conocimiento sobre el consumidor. Conocer nuestro cliente es básico para poder reducir una comunicación fallida y ahorrar gastos. No solamente lograremos una segmentación eficiente en términos operativos, sino principalmente seremos capaces de crear un vínculo más fuerte con nuestro consumidor. Creando expectativas, motivándolos y haciendo un cruce entre sus deseos y nuestras necesidades de comunicar qué , cómo y dónde de una manera asertiva.

El artículo plantea una forma innovadora de segmentar a los clientes según sus estilos de vida, experiencias y vivencias, y que afectadas por el entorno pueden tener reacciones diversas. Además precisa el concepto de que toda segmentación es estática mientras que los clientes evolucionan con el paso del tiempo. Cambian sus gustos, prioridades, etc.

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Mi conclusión sobre el artículo es que una segmentación permanente es pura ilusión. Una persona como dice la nota es impredecible, cambian nuestros intereses, crecemos y evolucionamos. Aquí sería bueno que toda empresa desde la más pequeña trate este punto como parte importante de su segmentación, y tome medidas para actualizar constantemente los gustos e intereses de sus clientes con el fin de que no abandonen la empresa y se sientan más bien cómodos.

Tal como mencionas Hernán, en la aplicación de este tipo de segmentación, ¿cuáles serían las "etiquetas" que encuentras apropiadas para los diferentes grupos de clientes internos?

Me gustó la frase que usaste, la que resume la esencia: "la estrategia que seleccionemos para segmentar nuestro público debe ser un reflejo de nuestro conocimiento sobre el consumidor. ...principalmente seremos capaces de crear un vínculo más fuerte con nuestro consumidor".

Efectivamente "es un trabajo muy dedicado, pero con total seguridad la retribución será mayor cuando se aplique." Vale el esfuerzo desarrollarlo.

Efectivamente es importante considerar como son "las migraciones" entre los grupos de clientes y no sólo los cambios del entorno que los afectan. Quizás a futuro sea una nueva medida "potencialidad y capacidad de migración".

(...) "el monitoreo y el benchmark " son dos prácticas que deben acompañar al marketing relacional.

Gracias por el comentario. Conocer e involucrarnos "a un nuevo nivel" con nuestros clientes, como mencionas, son factores claves.

(…) la ventaja de este enfoque es que se aprovechan las oportunidades que se evidencian gracias al análisis permanente, pero lo que lo hace exitoso, como mencionas, es sin duda "el valor agregado" que la empresa o la marca le aporta, sobre todo cuando "personaliza e individualiza".

El permanente análisis y seguimiento nos permite "esos ajustes" en el producto, servicio, etc., para seguir estando "vigentes" y relevantes para nuestros clientes.

Gracias por el comentario. Exactamente, Internet es un canal para la personalización y hay que lograr en el menor tiempo la identificación con la marca.

Interesante ejemplo, lo tomaré en cuenta para un posterior caso. Si pensamos cuáles son las reales vinculaciones que tiene el segmento denominado "ama de casa" para la categoría supermercados, quizás encontremos que esta etiqueta convencional (ama de casa) podría estar limitando el surgimiento de nuevas etiquetas más acordes con el mercado local y el tipo de conexión, utilidad, etc. que para la mujer de hoy representa el supermercado.

Recordemos que el perfil femenino, evolucionó y hoy las llamadas amas de casa, también son profesionales o tienen carreras técnicas, trabajan, tienen otras actividades, deportivas, sociales; además de ser ama de casa y en función a sus actividades, es que su estilo de compra varia, desde la compra para el día, hasta la compra programada semanal de acuerdo al segmento.

Exactamente, la segmentación debe ser "personalizada" para cada empresa, sobre todo en el enfoque relacional donde lo importante es el tipo de vinculación, la relación que une al cliente con la empresa, con la marca, etc.

Gracias por el comentario. Efectivamente, el objetivo mayor además del conocimiento a profundidad de nuestros clientes para el desarrollo de estrategias más acertadas es que nos asegura la rentabilidad por encima de lo esperado.

Exactamente, se deben tener muy claros los objetivos, aunque muchas veces después de "segmentar con nuevos criterios relacionales", estos varían y las estrategias también, y se cumple la regla: propuestas de valor diferenciadas = a > satisfacción del cliente = a > rentabilidad para la empresa.

La segmentación no es para cada producto, es para los "grupos de clientes". Y como mencionas acorde con "su situación actual" para lograr esa vinculación. He tenido la oportunidad de poner en práctica la segmentación relacional en diferentes empresas y sectores, y lo que varia son los criterios para segmentar, no necesariamente el costo de los estudios. En los comentarios del artículo también encontraras a diferentes comentaristas que nos cuentan su manera de hacerlo en sus empresas lo que puede darte una mejor idea.

Gracias por el comentario. Efectivamente es la base de todo, es la base de la estrategia.

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El artículo es muy real y cierto, sobre todo en este mundo globalizado. Donde nos encontramos bombardeados de información por los diferentes medios de comunicación, y por eso, la segmentación es propia del momento basada en gustos y situaciones efímeras, siendo esto, la base para etiquetar a las personas de manera idónea y poder determinar así a lo que queremos enfocarnos, con el fin de ayudarnos a plantear un plan estratégico a la medida.

Este artículo es interesante. La segmentación es un vínculo con la estrategia de la empresa y se debe utilizar una segmentación definida a partir de los criterios de su producto/servicio, y después del lanzamiento y los primeros resultados deberían o no adaptarse a esta segmentación o a una nueva encontrada.

Las limitaciones se dan cuando la segmentación no está fijada. Las nuevas tendencias de consumo, las subculturas, el estado económico, etc., exige a las empresas a tener un ojo puesto sobre su público para encontrar una nueva oportunidad de segmentación e intentar responder a una demanda en particular. Por ello, la importancia de que una empresa esté siempre abierta a su mercado y a su entorno.

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Muy buen artículo. Nada es constante y muchos menos el comportamiento del consumidor. Por esta razón, para generar una buena segmentación se requiere constantemente actualizar nuestras bases de datos sobre sus gustos y preferencias. Las actuales herramientas tecnologías están marcando una nueva tendencia para la segmentación, gracias a dispositivos que permiten la georreferenciación; es decir, saber que cliente está y dónde. Esperemos que en los próximos años, la segmentación pueda llegar hasta el individuo, mandándole mensajes o información creada sólo para él.

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En una segmentación de mercado nos debemos enfocar en el mercado meta al que se refiere un segmento ya seleccionado para poder establecer una estrategia adecuada. En la actualidad, la sociedad es cambiante y tiende a ser cada vez más dinámica. Por ello, la segmentación tiene una duración más a corto plazo.

Esto indica que se debe conocer al cliente a mayor profundidad. La segmentación relacional se etiqueta por la relación que se tiene con el cliente y su status para poder establecer una relación a largo plazo y más duradera. Por lo anterior y en concordancia con el artículo, considero que cada vez es mayor la necesidad de un acercamiento personal o profundo con el cliente, el que debe ser retroalimentado y actualizado constantemente.

Asimismo considero que la clave tanto para los clientes individuales como los corporativos está en el uso efectivo de los distintos medios de acercamiento como lo pueden ser las redes sociales y las distintas plataformas de Internet, ya que son la herramienta global que cada vez está siendo más utilizada.

Muy interesante lo señalado en los videos respecto a la segmentación en tiempos de crisis económica. Identificaron 4 grupos distintos en función de cuánto les afectó la crisis y por ende modificaron sus hábitos de consumo.

Asimismo señalan que una vez terminada la crisis se debe segmentar nuevamente, porque los hábitos de consumo cambiarán otra vez. También es interesante lo que indicaron sobre los tiempos de recesión, al ser una oportunidad para desarrollar nuevos productos, ya que cuando se acaba la crisis, el consumo regresa con mayor fuerza que antes, dando la impresión que había una deseo de consumo contenido que apenas se manifieste hay que aprovechar.

Cuando las circunstancias cambian, los hábitos de consumo también lo hacen y no todos reaccionan de igual manera. Para mantener la homogeneidad de los grupos y tener una segmentación efectiva debemos investigar y volver a segmentar cada vez que identifiquemos que las condiciones han cambiado.

Los clientes internos aparentemente deberían ser los más fáciles de segmentar ya que tenemos toda su información disponible y nuestra muestra es la totalidad de dicho mercado. Sin embargo, suele suceder que este grupo es muy variante y su cambio recibe influencia interna y externa; las gerencias generales exiguen a Recursos Humanos mantener la paz social y creen que es su labor mantener la casa en paz con el menor porcentaje de variación en sus requerimientos y expectativas. En su experiencia, ¿considera que sería más saludable y rentable para la compañía mantener una segmentación relacional y buscar alternativas para mantener satisfechos a los colaboradores?

Excellent blog! (¡Excelente blog!)

Lo compartido me ayudó un montón en mi trabajo. Estudio Ingeniería Comercial y encontré todo lo necesario aquí. ¡Gracias!

El artículo me ha parecido muy interesante y de mucha utilidad, sobre todo por el hecho de que realmente tenemos que interiorizar qué tanto las personas como el mercado no son estáticos y cambian periódicamente o incluso por los distintos factores y coyunturas que se puedan presentar.

Actualmente, trabajo en EF - Education First, empresa que tiene su propia red de escuelas de idiomas y programas académicos en más de 400 ciudades alrededor del mundo. La empresa se dirige particularmente a jóvenes entre 16 y 35 años de los niveles A y B.

Creo que a parte de esta segmentación clásica, puedo ayudarme con la segmentación relacional y los videos expuestos para decir que en realidad, hay distintos grupos de clientes dentro de este segmento, como los clientes que solo buscan perfeccionar el idioma, vacacionar, prepararse para estudiar en el extranjero alguna carrera o maestría, u otros que eligen el programa por ellos mismos o que son impulsados por los padres.

En realidad creo que esta diferenciación es significativa y debemos escuchar realmente a los clientes interactuando con ellos para saber realmente que es lo que buscan; es decir, sus insights, para poder comunicarnos con ellos de la manera más apropiada para lograr entablar un vínculo emocional con ellos.

Finalmente, considero importante estar siempre en contacto con los clientes y monitorear periódicamente el mercado para detectar posibles cambios en el entorno o incluso en las necesidades y deseos de estos segmentos, conocerlos a fondo y no dejar de interactuar con ellos para tratar de satisfacerlos de manera rápida y adecuada.

Este artículo se basa en el cambio constante que se da en base a factores externos que no se pueden controlar y que afectan al grupo objetivo de todo servicio o producto. Un ejemplo claro de ello, es la última crisis económica que se dio en el mercado norteamericano, ocasionando una nueva y diferente clasificación de los perfiles de consumidores.

Mi empresa se desarrolla en el rubro comercial, para ser exacto en lo que se refiere a distribución. Basándome en la información de este artículo, lo primero que debo hacer es salir a conocer las bodegas, tiendas y mercados para conocer a profundidad a mis clientes. De esta manera puedo etiquetar a cada grupo de clientes de manera individual y particular.

Me parece muy buena la forma de clasificar a los clientes, pero en mi caso, que trabajamos con una cartera muy amplia (en un negocio B2B) segmentar cada uno de ellos se limita a conformar grupos más generales, tales como clientes VIP Plus, VIP, estratégicos y regulares.

Esto nos permite clasificar directamente a clientes nuevos que siempre ingresan a nuestra cartera para saber y tener sobre todo una idea de qué tipo de servicios puede requerir. Los estratégicos son un grupo que, personalmente, a mi me interesan demasiado, porque si bien inicialmente no representan un fuerte impacto en facturación para la empresa, con el tiempo, si se maneja de forma adecuada, puede llegar a ser un cliente VIP, lo cual contribuye con el cumplimiento de objetivos de mi empresa y de interiorizarse en los procesos internos del cliente para así llegar a una fidelización de la marca que vendemos.

Algo que ahora vamos a tomar en cuenta definitivamente es la coyuntura actual, ya que muchos clientes cuyas metas creemos entenderlas a la perfección, pueden cambiar de manera muy rápida, la idea sería estar en la misma capacidad de preveer este cambio y adelantarnos con una propuesta adecuada para que simplemente los clientes no nos descarten de sus procesos del día a día.

Muy bueno e interesante este artículo y definitivamente se puede profundizar más en el tema.

El mundo, como todo es cambiante. Hay diferentes factores que cambian a lo largo del tiempo y es por eso que basarse en una clasificación de segmentos que toma en cuenta las mismas características a través de los años es ilógico.

Hoy se habla de una nueva forma de clasificar a los consumidores para llegar a ellos de una manera más directa y eficiente. Los factores tradicionales como los demográficos, edades, sexo, ingresos, entre otros, ya no serán determinantes, puesto que varían de acuerdo a la situación social.

Ahora, el lado emocional toma más fuerza. Se debe conocer cómo se siente la persona respecto a un acontecimiento o hecho trascendente. También podría verse desde el lado del producto, segmentar a los consumidores a partir de lo que sienten o esperan de una determinada marca.

En el caso del rubro de servicios de salud respecto a Clínicas, he podido encontrar al paciente tradicional. El cual toda su vida vivió en algunos de los distritos aledaños a la clínica (Pueblo Libre, Jesús María, San Miguel y Magdalena), generalmente son adultos mayores y creen firmemente que los beneficios que les brindamos son los mejores (staff de médicos, infraestructura, servicio). Son fans de la marca.

También está el paciente descendiente del tradicional, hijos o nietos de los primeros que por seguir la costumbre familiar acuden a la clínica, no los motiva nada más. No analizan el lugar con mucho detenimiento. Se guían de las referencias de sus familiares y las toman en cuenta por ser de gran confianza.

Por último, considero al paciente EPS, la única razón por la que se atiende en la clínica es porque cuenta con el seguro EPS. Tal vez trabaja cerca y le conviene, no es fan de la clínica, la utiliza por conveniencia. Son atraídos por las promociones y paquetes especiales. Cuidan su economía, pero como considera importante la salud decide pagar más y asistir a un centro particular.

Sé que existen aún más grupos por definir que con el tiempo y con la información necesaria saldrán a la luz. Sin embargo, es necesario realizar el ejercicio de separarlos, pues al ir analizándolos se pueden identificar diferentes estrategias de comunicación y así poder llegar a cada uno de ellos con mayor facilidad.

En definitiva el artículo es muy interesante porque te amplía la visión para elaborar una segmentación no tan paramétrica como la que solemos encontrar sino una nueva y evolutiva que se adecua al mercado actual.

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Me parece muy importante no usar etiquetas permanentes o de largo plazo. El mercado es ahora un mundo demasiado cambiante, y es así porque las personas también lo son. Por ejemplo, en mi caso que trabajo en una empresa de telecomunicaciones, la tecnología juega un papel importante.

Cada equipo que sale deja en un estado de obsolescencia relativa al anterior, e impulsa al cliente a no quedarse atrás y mantenerse siempre a la vanguardia de lo nuevo que pueda salir. Situaciones como esta deben obligar a la empresa a segmentar a su público objetivo en cada quiebre: cambio de 2g a 3g, la aparición del iphone 4, los tablets con telefonía, las redes sociales en los móviles, etc.

Todas estas mejoras hacen evolucionar a nuestros clientes como consumidores, pues estos ya no solo buscan en una empresa de este rubro que les dé la posibilidad de hablar por teléfono, sino una herramienta que les de muchas más posibilidades de interacción.

Creo que las empresas deben enfocar sus esfuerzos en identificar estos quiebres, pues es en ellos donde se da el momento indicado para revaluar a los clientes y reubicarlos según las nuevas necesidades surgidas por los cambios. Para lograr este objetivo, más allá de los estudios convencionales de mercado, se debe utilizar herramientas modernas como las de la Web 2.0, lograr “conversar” con el cliente, captar el sentimiento, canalizarlo, y entregarlo nuevamente mejorado.

Me pareció muy interesante este artículo, ya que por años la segmentación socioeconómica fue prácticamente la única forma con la que contaban los especialistas en marketing para analizar a los consumidores. Sin embargo, aspectos como el económico (ya sea desarrollo o crisis), tecnología e Internet han hecho que ahora ese trabajo sea mucho más complejo, pues las personas de diferentes grupos tienden a parecerse y a querer lo mismo.

Los NSE funcionarían ahora como una referencia general de niveles de ingresos de las personas. Dada la evolución del consumidor, nos vemos obligados a una nueva forma de segmentar a los mercados donde debemos tener en cuenta una segmentación psicográfica, estilos de vida, personalidad y clase social.

Esto te permite conocer a las personas a partir de sus motivaciones básicas y así enfocar las estrategias de posicionamiento de las marcas. Es por ello que para una empresa de consumo masivo se debe aplicar una estrategia de segmentación diferente para cada categoría de producto. Ejemplo: la estrategia de segmentación relacional de Dolce Gusto va ser diferente a la de Sublime.

Segmentando adecuadamente de acuerdo a la categoría podemos desarrollar mejor la marca, el plan y la publicidad; sabremos en qué medios se mueve nuestro cliente, cuáles son los nuevos puntos de contacto, etc. De ese modo, creamos fans y no simplemente clientes.

Estoy completamente de acuerdo con el post. El cliente evoluciona, cambia constantemente y si a eso agregamos el hecho que busca, cada vez más, evadir la publicidad, con una segmentación tradicional, nuestro mensaje difícilmente llegaría a quienes queremos.

Debemos segmentar el mercado de manera lo más precisa y específica posible para establecer nuestros objetivos, saber qué decirle al cliente, de qué forma y en qué momento para lograr proximidad e impactarlo con nuestro mensaje. Sería conveniente tener acceso a más blogs de este tipo para poder intercambiar experiencias y opiniones que enriquezcan nuestros conocimientos.

El artículo me parece muy interesante sobre todo por la importancia que le da a la segmentación relacional. En realidad, creo que la segmentación relacional es regresar a los orígenes de la segmentación. Por ejemplo, en un mercado de barrio (no un supermercado) el vendedor conoce a cada uno de sus clientes y sus preferencias de tal manera que sabe de qué manera comunicarse y ofrecerle los productos; y aprovecha el momento de compra para recolectar mayor información del cliente (estado de ánimo, situación económica, problemas familiares, etc.) lo que le permite adecuar su manera de comunicación de manera inmediata.

Por otro lado, Internet nos abre la posibilidad de conocer al cliente con mayor detalle; este conocimiento del cliente debe permitirnos realizar una segmentación relacional. El reto es encontrar, usar o construir las herramientas que nos permitan recolectar esta información de la misma manera como un vendedor de mercado de barrio recolecta información sobre sus clientes.

Considero que el artículo es de suma importancia y utilidad para la época en la que vivimos, un factor permanente es el cambio y si las empresas quieren obtener buenos resultados deben adecuar sus planes y estrategias constantemente.

Continuar con la segmentación tradicional sería no adecuarnos a los cambios, y a la larga podría generar pérdidas de clientes, además hay que tener en cuenta que el consumidor es una de las variables más cambiantes, y por esta razón es de suma importancia conocer los gustos y preferencias de estos, cómo cambian, cuáles son sus nuevos gustos, qué los motiva a cambiar o dejar de consumir un producto, etc.

Actualmente me encuentro laborando en ESIKA, marca dedicada a la venta por catálogo de maquillaje, fragancias, tratamiento corporal y personal. Por tratarse de un público conformado principalmente por mujeres las cuales tienen necesidades cambiantes debido a los diferentes roles que cumplen durante el día, debemos analizar periódicamente con el fin de comprobar que los productos ofrecidos van de acuerdo a sus demandas.

En cuanto a la segmentación relacional optaría por segmentar a las mujeres basándome en sus motivos de compra. Las clasificaría en 5 grupos: “Clienta racional” (aquella que compra el producto por los beneficios que le ofrece), “Clienta influenciada” (las que se ven inducidas a realizar la compra por influencia de la consultora que normalmente es su amiga o familiar), “Clienta cómoda” (la principal característica de esta clienta es que ella no sale a buscar el producto sino que este se lo ofrece en la comodidad de su casa o en un lugar elegido por ella), “ Clienta Ahorradora” (aquella que compra productos de gran volumen/cantidad a un precio económico, principalmente productos familiares), “Clienta Sale” (compran la mayoría de productos que están en oferta).

Este artículo me parece muy interesante, ya que como menciona, el mercado no es estático (no es una foto), se encuentra en constante cambio. Estos cambios pueden darse debido a factores internos o externos que no son controlables por la empresa. Se da como ejemplo la crisis económica que se dio en el mercado estadounidense, la cual permitió una nueva segmentación. Las antiguas formas de segmentar el mercado se muestran como obsoletas.

La empresa en la que trabajo es Regus Business Centre, un centro de negocios que brinda oficinas físicas (amobladas), oficinas virtuales y salas de reuniones en todo el mundo. Actualmente cuenta con 1100 ubicaciones en 85 países. Mediante la segmentación relacional, se puede notar que hay distintos grupos de clientes dentro del segmento al que se dirige Regus.

La forma en que yo aplicaría la segmentación relacional a mi empresa es, como indica el artículo, creando etiquetas “propias”. Se podrían segmentar a los clientes de Regus (tanto personas naturales como jurídicas) según su status: cliente nuevo, cliente virtual/físico temporal (contrato de 3 a 6 meses), cliente virtual/físico permanente (contrato a 12 meses), cliente de gran volumen (alquila muchas oficinas), cliente exigente (valora altamente la calidad del servicio), cliente “especial” (encuentra fallas con facilidad y presenta quejas), etc.

Encuentro muy interesante esta nueva forma de segmentar y debemos resaltar la importancia de conocer a nuestros clientes, escucharlos y entender sus necesidades, pero no sólo una vez, esto debe ser constante, ya que tanto ellos como el mercado siempre cambian.

Ciertamente, la segmentación con base en las relaciones que una empresa pueda establecer con sus clientes es una forma alternativa a la segmentación convencional, e interesante en el sentido en que se puede apelar a sentimientos y emociones que son inherentes al comportamiento humano.

Qué mejor forma de una empresa de relacionarse con sus clientes como si ésta fuera una persona, un amigo o parte de la familia, y denominar a tus clientes como “estrella”, “impulsivo”, “relajado”, “socio”, “fiel”, para tratarlos según sus características individuales, de forma más personalizada.

El tipo de relación que establece una empresa con sus clientes determinará el éxito o permanencia de ésta en el mercado. Pero no todos los clientes son iguales, cada uno tiene sus propias necesidades, y si la empresa está interesada tendrá que aprender de ellos, a comprender su insight, a pensar, sentir, vivir como ellos, a hablarle en su propio idioma.

Solo identificándose con ellos logrará una conexión que va más allá de las relaciones comerciales, es entonces cuando la marca trasciende. Así lo demuestran las marcas de larga trayectoria en el mercado peruano, tales como D’Onofrio, Inca Kola, Gloria, Sublime, Coca Cola, Cristal, Pilsen, Nestlé, Nescafé, Wong, Bembos, entre otras, que son verdaderos lovemarks para el consumidor peruano, marcas por las que sienten fuerte amor, respeto y confianza.

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Es un artículo interesante por la importancia de la segmentación y por ser una de las principales estrategias de marketing. Una buena segmentación ayuda mucho a identificar al público objetivo sobre el cual la empresa va hacer su campaña de comunicación estratégica y qué medios van a utilizar para llegar a ellos.

Dado que el mundo está cambiando y a la vez con ellos la formas de comunicarnos cada vez hay más información sobre el mercado y sus consumidores y la forma de comunicarse. La tecnología ha revolucionado las formas de comunicarnos a través de las redes sociales, Smartphone, Internet. Por ello, se cuenta con mucha más información sobre el mercado y sus consumidores y las necesidades o deseos que quieren cubrir, y es ahí donde hay que estar con los ojos bien abiertos.

Me parece muy interesante el artículo, ya que nos muestra como el tema de la segmentación ha ido cambiando y evolucionando a lo largo del tiempo, antes se realizaba una segmentación más prolongada y de largo plazo, donde teníamos las pautas tradicionales como estilos de vida, demografía, NSE. En la actualidad, la sociedad está cambiando a una manera tan acelerada que una segmentación de este tipo no funcionaria, los estilos de vida no son tan relevantes en comparación de una segmentación en la que nos enfocamos en lo que el cliente siente y quiere, y para ello debemos estar en permanente contacto con los clientes.

En mi caso, trabajo en el rubro de seguros de vida, donde es muy importante cubrir necesidades y segmentos que no son atendidos. Aparecen nuevos productos creados justamente para nuevos consumidores, si hacemos uso de la segmentación relacional, que sería la forma más eficaz de tener un impacto en nuestros clientes, podría clasificarlos de la siguiente manera: clientes buscando rentabilidad, clientes inversionistas, clientes educaciones y clientes protegidos.

Enfocando el tema de la segmentación en base a mi trabajo, en el rubro turismo, nosotros dividimos a nuestros clientes en base a los volúmenes de ventas que realizan; entre ellos tenemos a operadores nacionales e internacionales, estas son agencias que manejan grandes volúmenes de venta y además de eso cuentan con agencias operadoras en Lima, quienes manejan sus itinerarios directamente, también tenemos a las agencias mayoristas tanto nacionales como internacionales, quienes no cuentan con agencias operadoras, pero igualmente realizan grandes volúmenes de venta y por último tenemos a las agencias minoristas que son agencias que inician sus ventas de manera menos agresiva, pero que son futuros potenciales.

A pesar de contar con una variedad de clientes, la empresa tiene como objetivo el de aumentar a futuro las ventas directas, las cuales se obtienen a través de la página Web o por teléfono, ya que estas generan mayor ganancia por no contar con intermediarios.

El artículo me pareció súper interesante ya que nos da una mejor perspectiva y mayor información sobre la segmentación, ayudándonos a reconocer a todos nuestros tipos de cliente y enfocándonos claramente en quienes serán nuestros clientes potenciales.

Actualmente trabajo en la Universidad de Lima y se puede segmentar a los ingresantes de pregrado y a los de postgrado. Entre los ingresantes a pregrado tenemos a los que acaban de salir de colegio y quieren estudiar una carrera en la universidad, a los que terminaron el colegio hace varios años, a los que estudian sólo porque son obligados por sus padres y a los que estudian en la universidad por tradición familiar. Entre los ingresantes a postgrado tenemos a los que pagan sus propios estudios y a los que son enviados a estudiar por su empresa. En base a la segmentación anterior se deberían definir diferentes formas de comunicación y de recolección de la información.

Quién iba a pensar que hace 20 años atrás nos íbamos a ver envueltos en un mundo tan globalizado y totalmente tecnológico. Los tiempos cambian, y las formas de pensar, vivir, de comportarnos y de interactuar están en constante evolución.

Parece increíble para los que tenemos hijos entre los 8 y 15 años, ver como dominan estas nuevas formas de comunicación (era digital) lo que nos obliga prácticamente a involucrarnos, y enfocarnos como profesionales del campo de la mercadotecnia y la publicidad a utilizar nuevos tipos de segmentación relacional, ya que nos enfrentamos a consumidores cada vez más activos, impredecibles, y son los que ahora tienen el control de la información y la comunicación.

Aquí está nuestro reto: utilizar estrategias precisas y adecuadas que produzcan la empatía, una interacción positiva con el cliente o los prospectos, saber qué, cómo y cuándo debemos hacerle llegar el mensaje correcto que lo impacte.

Este artículo me ha dado las pautas necesarias para entender el significado que actualmente está tomando el tema de una segmentación relacional e ir dejando de lado los enfoques tradicionales de cómo segmentar un mercado.

Hoy en día cuanto más se conozca al cliente más cerca estamos de ser los primeros en poder brindarle la solución a la necesidad o deseo que este tenga.

La segmentación racional nos provee de una metodología analítica cuyo fin es profundizar acerca de las variables que interactúan para formar el "segmento de clientes" cuya relación en número y prioridad han de variar acorde a los cambios que el cliente viene generando en sus hábitos.

Tras el avance tecnológico (inserción de la tecnología en fortalecimiento y creación de software estadístico), estos análisis de segmentación se han venido profundizando, con resultados en menor tiempo y con menor grado de error.

El Data Base Marketing DBM como metodología enfocada en la explotación de datos recurre a las herramientas de Business Intelligence para profundizar su análisis y poder comprender de manera detallada la composición de las variables que componen a un segmento de clientes.

Por ejemplo: las campañas dirigidas, cuya gestión está basada en base de datos estructurados de manera que puedan cumplir con los requisitos técnicos y pasen los filtros obligatorios propios del servicio que se les vaya a brindar son ampliamente analizadas. Sin embargo, es posible fortalecer la efectividad obtenida en la gestión adicionando enfoques de segmentación que profundicen y prioricen las operaciones, desarrollando consigo una estrategia integral y flexible a cada segmento obtenido.

En la actualidad los mercados se encuentran en continuo cambio y evolución, por lo que las empresas debemos adecuarnos a estos cambios y ser también visionarios de lo que sucederá más adelante y así poder brindar las mejores soluciones que requiera el mercado.

En el caso de tecnologías de la información, la tendencia y exigencia va hacia el valor agregado que el mayorista (en el caso de la empresa donde trabajo) ofrece hacia sus canales de venta. Estos canales de venta, si bien comparten el rubro de las TI, no son exactamente iguales, puesto que varían en facturación, tamaño de empresa, locación, etc.

Por eso, es indispensable que el mayorista conozca a profundidad lo que requiere cada canal de venta. En mi caso los canales "TOP", que facturan a grandes dimensiones, los tenemos de igual forma divididos según los requerimientos y tipo de relación que la marca tiene con ellos.

No a todos se les ofrece lo mismo y lo primordial es conocer sus necesidades y sobre esas mismas actuar y cubrir todos sus requerimientos. De la misma forma que debemos ofrecerles servicios que vayan más allá de sus expectativas. En el mercado de TI la competencia es muy agresiva, y el valor agregado que pueda brindar la empresa (mucho más que la transacción de venta) es lo que nos diferenciará y abrirá las puertas de segmentos mucho más específicos.

El entorno define la conducta del consumidor, y a su vez el consumidor transforma su propio entorno. Me quedo con la idea de que en el mundo de hoy no tiene sustento quedarse con una foto del consumidor para llevarla consigo siempre. En esta época lo más constante es el cambio. Tenemos claro que el mundo se mueve al ritmo de factores económicos, políticos, sociales, tecnológicos; y no es novedad para nadie que esta generación está muy marcada por la constante evolución tecnológica, que hoy por hoy lleva la batuta del cambio cultural que estamos viviendo o de la transformación de nuestro contacto con el mundo.

Una importante conclusión que se desprende de esto es que muchos estilos de vida podrían reinventarse casi a la misma velocidad en la que lo hace la tecnología. Entonces, ¿cómo podríamos basarnos en modelos estáticos de nuestros públicos en un mundo como éste? Hoy más que nunca esta nueva manera de conectarse con la realidad nos pone al frente un reto, pero también ante una valiosa ventana de oportunidad: reencontrarnos de manera sincera con el consumidor y empezar un diálogo.

Sólo entendiendo qué pasa por su cabeza, qué lo emociona, qué lo inspira, qué lo preocupa, con qué se involucra, qué ideas rechaza o qué necesita, es cuando tendremos las herramientas necesarias para regresar a él con real autoridad (y mayores posibilidades de que nuestros esfuerzos de comunicación rindan frutos). En un contexto tan cambiante como el de hoy, este compromiso de diálogo debe ser constante.

Ya hablando puntualmente de Perú, me parece oportuno señalar que nos hemos convertido en un ejemplo ineludible de cambio. En realidad de cambios, en plural. De un tiempo a esta parte el Perú empezó a convertirse en sinónimo de éxito, de reconocimiento, de orgullo. Allí tenemos un cambio, un antes y un después en lo que respecta a las actitudes y comportamientos que dibujan una serie de segmentos.

Sin embargo, queda claro que los perfiles no eran tan estandarizados. Hoy nuestro país ha evidenciado un contraste que increíblemente a algunos sorprende. Ese Perú en crecimiento para muchos no era el Perú de todos.

Por otro lado, si bien hablamos de un cambio de envergadura política, no podemos negar que el mundo digital tiene un efecto exponencial sobre la opinión pública y la reacción del consumidor frente a su entorno. Tres de cada cuatro peruanos no votaron por el nuevo presidente del Perú en primera vuelta, y al menos dos de esos tres serán abiertamente opositores del gobierno. ¿Cuál será su posición como consumidores frente a esto?

De hecho durante la misma campaña se veían signos de alerta en muchas personas: temor, cautela, y pesimismo en aquellos que sienten que tienen mucho que perder, y optimismo en aquellos que se sintieron siempre excluidos de la agenda de nuestro gobierno. Definitivamente es un ajuste que de alguna manera reacomoda el perfil de muchos segmentos, así como afecta en mayor o menor medida a diferentes empresas y rubros. Hay un cambio en los consumidores, hay un cambio en las circunstancias del mercado, habrá un cambio en la competitividad entre las marcas. Cambios en plural.

Muchos peruanos evaluarán con una actitud muy vigilante cada uno de los pasos de este nuevo gobierno, así como evaluaron al mínimo cada una de las aristas de su decisión antes de votar. Aquí la tecnología tuvo un rol clave, pues el acceso a información, así como la difusión de opinión jugó un rol central en un día a día muy mediático. La generación de opinión se vuelve un referente clave en el ánimo de un peruano que hoy es más susceptible al cambio que antes, y con ello en su reacción como consumidor.

Siento que en este momento el reto para un publicista es saber cómo encarar a este consumidor post elecciones, y el análisis e identificación de nuevos segmentos cobra gran protagonismo, ya que como comunicadores debemos saber identificar la proporción en la que se ha visto afectado el mercado, cómo cambian los hábitos de consumo, cómo se han reordenado las prioridades del consumidor, cuáles son ahora los nuevos comportamientos que marcan su día a día bajo esta coyuntura, etc.

La tarea es empezar nuevamente el diálogo.

Partiendo del punto de ser más seguro a la forma de llegar al cliente, sin lugar a dudas es importante enfocarse en segmentar racionalmente al público meta, lo cual nos llevará a conocer más de ellos, saber sus nuevos consumos y/o nuevo estilo de vida o en definitivo que es lo que espera de la marca.

A través de esto ya se puede tocar temas de qué tan rentable le irá a la empresa y su desarrollo acorde con el mercado actual, innovación y tecnológico. Hoy por hoy se tiene que aprovechar de los medios digitales para poder repotenciar la comunicación – publicidad.

Empresas Familiares.

Nuestra empresa www.plopstudio.com es una consultora B2B de identidad, de marca, diseño, concept arts y video brand games.

Hemos tenido la suerte de establecer un puñado de clientes de base nacional en distintos rubros: alimentos, nutrición y salud animal, sabores e insumos alimenticios, un lobby de speakers de alto nivel, laboratorios y cosméticos. Coincidentemente todos ellos con algo en común: son empresas familiares y casi todas líderes en su categoría.

Desde la más grande de U$100 millones anuales, hasta la más pequeña de U$6 por año, coinciden además en algo muy recurrente en nuestro medio con empresas familiares: un área de marketing de pocos recursos o muy inicial. En varios casos, su crecimiento ha sido abrupto, en otros de hasta 40 años.

Por nuestro lado, brindamos nuestros servicios de manera homogénea sin distinción. Sin embargo, los mismos requerimientos, para distintos clientes los tenemos que atender como diferentes. Me explico mejor, el proceso regular para un requerimiento de servicio es: recibir el brief, elaborar la investigación, iniciar la propuesta creativa y enviarla, esperar el feedback y hacer los ajustes finales y la entrega.

Si bien somos uniformes en procedimientos, hay clientes que no cuentan con un método estándar de briefing, y ellos usualmente son los más vehementes en requerir tiempos cortos de entrega, con poca experiencia en procesos creativos y tiempos de producción gráfica o audiovisual (los principiantes). Hay otros que tienen todo el brief técnico disponible, pero este, no ayuda al proceso creativo (los técnicos) y luego están los que cuentan con un brief nutritivo, pero su marca está en un nivel de comunicación inicial (los prometedores).

Es así que predisponemos nuestras herramientas de servicio, a la particularidad de cada uno de los clientes. Nuestra apuesta, más que ser un proveedor, es convertirnos en un partner estratégico en comunicaciones, con algunos ya lo somos, pero con todos aseguramos resultados de la misma calidad, suministrándoles recursos particulares que de una u otra manera los uniformice, y a nosotros también.

Finalmente, puedo comentar que el artículo de la profesora Leyva nos ha dado un panorama muy singular de cómo calificar a nuestros clientes, y etiquetarlos en “el tipo de información que proveen para cada proyecto”, mejorando así nuestra propia proyección en el tiempo, con una base experimental para recibir y responder a nuevos clientes, con la misma actitud de apertura, y sabiendo que también habrá una etiqueta en blanco disponible para ellos.

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Hoy por hoy tenemos que adaptarnos a este mundo tan globalizado y cambiante. El consumidor es mucho más exigente e informado que antes y por eso mismo efectivamente hoy puede tener una necesidad y mañana otra totalmente distinta. Si tratamos de simplificar el proceso de segmentación y nos basamos netamente en indicadores genéricos, correremos el riesgo de dispersar a nuestros esfuerzos y posiblemente seremos ineficientes en nuestra comunicación.

Dentro del segmento global de teens existe una particularidad aún más compleja. Si bien como en cualquier otro segmento tienen ciertas características que podrían ser genéricas y afines a todos ellos, en la actualidad el teen se encuentra expuesto a muchos más estímulos que antes y son mucho más flexibles a las modas, con lo cual lo que hoy es para ellos una necesidad inminente, mañana no lo es, como sucede con los aparatos tecnológicos. Esto hace que muchas veces se amplíen los posibles sub segmentos que se pueden establecer.

Si ya de por sí es complejo entender su mundo; en la actualidad, los cambios en este grupo se dan a pasos agigantados y por ello la importancia de monitorearlos constantemente para descubrir las nuevas necesidades y/o transformaciones en su entorno. De no hacerlo corremos el riesgo de etiquetarlos en forma inadecuada y por lo tanto no lograremos una verdadera conexión.

Tenemos que ser dinámicos y centrar toda nuestra estrategia en el cliente. Ya no podemos segmentar de manera tradicional, no podemos asumir que dentro de nuestro mercado meta todos nuestros clientes se comportan siguiendo un patrón. Debemos micro-segmentar, entender el comportamiento de estos pequeños segmentos y la forma cómo se relacionan con nuestra marca.

Todo esto responde totalmente al nuevo enfoque de la mercadotecnia y pienso que es lo más apropiado. Una vez que tengamos definidos los grupos, su comportamiento y forma de relacionarse con la marca, la transmisión del mensaje de marca y la elección de los vehículos podrán ser adecuados a cada grupo.

Si la segmentación ha sido adecuada, la recepción del mensaje por cada grupo será mejor recibida y más asimilable, se podrá mejorar la experiencia del cliente con la marca. Sólo me queda decir: cuánto trabajo tenemos por delante, todo un reto.

Si en algo estamos de acuerdo todos, es que la clásica segmentación no se puede aplicar hoy en día. La segmentación por estilos de vida nos ayuda a ubicar a nuestros consumidores, en el mar de personas, pero es responsabilidad y casi obligación ya de las marcas realizar su propia segmentación del target. Este será el punto de partida base para las campañas.

Un punto importante, a mi parecer, es siempre identificar a los lovemarks, como se ve en el último video de este post. Es muy distinto tener clientes que fans, y nada puede hacer más exitosa a una marca que tener fans. A los fans los tenemos siempre de nuestro lado y gracias a los nuevos medios interactúan con nosotros, dándonos sugerencias y comentarios sobre nuestro producto.

Toman incluso algunas veces nuestra voz prestada para contestar a opositores, siempre dispuestos a defendernos sin esperar nada cambio; y si estamos atentos y los identificamos, y logramos premiar de alguna forma estos esfuerzos, su amor por nuestra marca será infinito.

Creo que el subsegmento de los "fans" de las marcas es a veces descuidado porque se tiene la premisa "si ya son fans míos, que más puedo querer de ellos", pero si queremos más, que sus post en Facebook sean beneficios de nuestra marca, que sus videos subidos en YouTube sean modos de uso de nuestro producto, que sus conversaciones sean sobre las últimas novedades de nuestro producto, etc., es muy importante identificar todos los sub segmentos que tenemos dentro de nuestra marca para poder direccionar nuestras acciones según las características de cada uno, y por más que creamos que ya tenemos a uno totalmente conquistado, nunca confiarse de más.

La segmentación sigue siendo la base e inicio de cualquier plan estratégico que se desee realizar en un campo o mercado determinado. Si bien tenemos "los estilos de vida" en el Perú, no hay que olvidarnos que cada consumidor tiene un gusto e interés distinto al otro, así esté dentro del mismo grupo.

Como nos da a entender el artículo, la segmentación va variando cada cierto tiempo, y está influenciada por algunos aspectos como la tecnología y los medios. Pero dentro de esto se encuentra el tipo de segmentación que le queramos dar o necesitar para nuestro negocio.

En mi caso, teniendo una marca surf en el Perú, tengo que realizar una sub segmentación dentro de una global. Mi target es jóvenes de 14 a 24 años, que gustan por la moda o look surf, del NSE A y B, que viven en las ciudades más habitadas de Perú, Colombia, Chile y Argentina, y con los intereses de vestir distinto a las marcas convencionales.

Dentro de este target tengo que sub dividir por países y a la vez por perfil de moda del consumidor. Al momento de realizar los productos de vestir tenemos, como mencionamos dentro de nuestro trabajo "la pirámide de colección", donde tenemos una división por estilo y moda de la prenda. Nosotros la separamos por niveles: Level 1, Level 2 y Level 3, entendiéndose que el Level 1 es un estilo básico y el Level 3 es full moda, como un estilo más atrevido y diferente. Esto nos ayuda a tener productos masivos y por otro lado productos diferentes para los consumidores que buscan eso.

Luego de leer el artículo, me parece una buena idea de personalizar estos targets, tener un adjetivo distintivo de nuestros niveles y darle a conocer al consumidor que, su estilo de vestir, lo tenemos nosotros. La nota es un gran aporte para tener en claro mucho mejor la segmentación, y cómo aplicarla en la actualidad.

La antigua forma de segmentar ya no es suficiente en los mercados de hoy en día. El cambio constante del cual todos estamos consientes es un claro indicador que la segmentación no debería de tomarse como un absoluto una vez hecha, como dice el artículo “es una foto cuya imagen varia rápidamente”. Muchos empresarios se cierran y piensan “como funcionó en el pasado se debe de seguir haciendo igual…” sin ver otras posibilidades y oportunidades para lograr mejores resultados.

En Movistar se está haciendo un trabajo muy integrado para cambiar la imagen de la marca. El trabajo en conjunto es para transformar a Movistar en un lovemark, tarea difícil ya que no es una de las marcas favoritas de muchos segmentos. Ahorita Movistar tiene clientes, lo que buscamos son fans. Nos estamos dirigiendo a jóvenes, adecuando la oferta, la comunicación, los canales de venta, etc.

Se buscan canales no tradicionales para poder llegar a este segmento de jóvenes y niños. Buscamos ser una comunidad y que se esté orgulloso de ser parte de ella. Los resultados aunque hablando prematuramente son favorables, no se escuchan quejas de nuestros nuevos clientes y los vemos con un cambio de actitud hacia la marca, dejan sus compañías de móviles actuales y comienzan a migrar su comunidad.

Escuchar frases como – no extraño mi N… - nos hace ver que el cambio sí se puede lograr con un trabajo integrado, no es sólo de un área. Muchos segmentos han sido ubicados como potenciales y ya estamos trabajando en la forma de acercarnos a ellos de formas no tradicionales.

Efectivamente, hoy en día es muy necesario buscar una manera diferente de segmentar al mercado basándonos ya no solo en características demográficas ó psicográficas sino más bien analizando cuáles son los efectos de su entorno así como su relación con nuestra categoría ó marca.

Es por eso que la segmentación relacional cobra un rol muy importante pues justamente el poder entender qué es lo que lo mueve a tener una relación cercana, distante, frecuente, etc. con nuestro producto, nos permitirá cuantificarlos en grupos muchos más segmentados con el fin de identificar el potencial de negocio que tienen cada uno de estos grupos en nuestro mercado y así realizar acciones alineadas a su forma de pensar y sentir en ese momento, lo cual al final se traduce para nosotros en una mayor efectividad.

Un ejemplo de esto son los fabricantes de equipos celulares (Nokia, Motorola, Samsung, etc.), quienes constantemente están investigando sobre las relaciones que tienen los consumidores con los teléfonos móviles, para lanzar al mercado nuevos equipos orientados a cada perfil específico (los que viven de la música, de registrar continuamente su vida en redes sociales, los ejecutivos, etc.).

Si el marketing creó el concepto de segmentación y dividió al mercado en grupos homogéneos de consumidores, fue porque necesitaba conocerlos más de cerca y entender sus necesidades para poder atenderlos de mejor forma. Pero también surge la idea que necesitábamos agrupar consumidores en segmentos representativos ya que era imposible llegar al uno a uno.

Hoy en día hablamos de que tenemos que micro segmentar si queremos que nuestros esfuerzos de comunicación logren su objetivo. Regresamos a la idea de identificar micro segmentos, y si seguimos micro segmentando llegamos a concluir que conceptos como el BTL, CRM y el MKT one to one, cobran importancia para llegar al uno a uno nuevamente.

Las empresas por lo tanto deben comenzar a trabajar más de cerca y desarrollar todas estas estrategias. El mundo cambia y lo mejor es que también evoluciona. Hoy gracias a las nuevas tecnologías y a la revolución digital podemos cruzar esa frontera y pasar de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones. El consumidor es más ubicable, en tanto tenemos mayores y mejores herramientas para encontrarlo.

Ahora la premisa y el reto de publicistas y mercadólogos es cómo segmentar y micro segmentar. Caemos en falsas premisas como decir que un cliente es de uno u otro segmento de mercado porque así lo definió la empresa. Lo real es que cada cliente se segmenta solo ante diferentes categorías de producto y marcas, y asimismo ante diferentes escenarios; y esta posición es cambiante.

Tomando un ejemplo de una clase de MKT, en el mercado de autos, para nosotros un cliente puede ser de un segmento de “espacibilidad familiar” (que haya más espacio para la familia), y tal vez este cliente se define a sí mismo como del segmento de “portacarteribilidad” (quiero saber dónde puedo poner mi cartera). En conclusión, hay múltiples segmentaciones para múltiples necesidades en una misma categoría de producto, y por eso mismo buscamos segmentar lo más posible y buscar esos insights.

Por último, el consumidor está en constante cambio, y tenemos que analizarlo continuamente para no perder de vista las clasificaciones en las que podemos o no incluirlo. Estas clasificaciones se dan en el reconocimiento no sólo de una sino de diversas variables: demográficas, psicográficas, de estilos de vida, conductuales, etc., que se deben complementar, pero que nos dan una serie de indicios que finalmente revelan cual es la posición del consumidor frente a mi marca y cuál es la conexión que establece con ella. De esta manera, identificamos cuál es su esencia y cómo conecta con mi marca o producto. Y es en base a la relación que establece con mi marca que podemos hablar de segmentación relacional, única y distinta para cada marca o producto.

El entorno y por lo tanto el consumidor cambia a pasos agigantados y es por esto que el modelo de segmentación tradicional va quedando obsoleto. Es interesante como en el video 01 el profesional de Harvard segmenta psicológicamente de acuerdo a un hecho en particular que es la recesión fuerte que se vivió en Norteamérica.

Esto aclara la idea de que la misma segmentación no funciona para todos los momentos. Debemos tener un conocimiento exhaustivo del consumidor, conocerlos de manera personal para poder considerarlo dentro de un micro segmento en específico para poder llegar a él de manera directa.

Creo importante considerar también que esto podría significar un costo mayor para la empresa, pero estoy segura que será retribuido con el resultado obtenido. Todas las empresas deben tener su propia segmentación por cada producto y/o servicio que brinden. Creo importante mencionar que esta estrategia de segmentación debe ir alineada con los objetivos de la empresa y es por eso que se debe segmentar acertadamente para poder conseguir los resultados esperados.

El artículo me parece interesante sobre todo en lo que respecta a la segmentación relacional. Totalmente de acuerdo que hoy en día el comportamiento del consumidor cambia y evoluciona constantemente y es fundamental conocer muy bien nuestros clientes y de esa forma segmentarlos correctamente. Tengo claro que esta segmentación es temporal y hay que actualizarla constantemente.

En el mundo globalizado en el que vivimos tenemos información por todas partes, mientras hoy quieran leer el blog se Shakira y mañana sigue el twitter de AC/DC, sus gustos cambian rápidamente y debemos tener cuidado a la hora que los etiquetamos, conocer bien lo que quieren y conocer parte de sus rutinas para desarrollar campañas estratégicas. Los consumidores son más exigente y a veces difícil de convencer por tanto las campañas deberán de ser más emocionales de está manera causaremos recordación.
Estas nuevas etiquetas que realizamos nos permiten conocer más de ellos y su entorno, pero hasta cuantas etiquetas podemos manejar en una campaña, hay un límite.

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La segmentación sociodemográfica dejó de ser suficiente para clasificar a públicos objetivos. Ahora la exigencia es conocer a profundidad a este consumidor cambiante y altamente exigente.
Dentro del ámbito de la publicidad, por ejemplo, nuestra misión es trabajar mensajes para lograr identificación, interés y un comportamiento hacia la marca. Nuestra tarea ahora va más allá de generar empatía entre las marcas y los consumidores, debemos crear relaciones.Y para ello, no solo basta con realizar investigaciones de mercado y conocer los usos y actitudes de los consumidores hacia nuestros productos sino también es nuestra labor convivir con ellos, meternos en el contexto en el que se desenvuelven, hablar su lenguaje, pensar como ellos y así generar mensajes y crear experiencias que sean afines y valoradas.
La segmentación solo podrá ser fidedigna si logramos entender a cada sub grupo no solo describiéndolo sino entendiendo la relación que cada subgrupo tiene con la marca y cuáles son las espectitativas que tiene, dentro de ellas hallaremos oportunidades. La tarea no es sencilla. Los discursos de las marcas deben estar bien orientados y estar atentos a la respuesta del target. Actualmente nos encontramos con un consumidor que valora cada vez la calidad y se cuestiona lo que se le dice. Sin embargo, el GRAN reto es crear un vínculo emocional con ellos para conseguir confianza y por ende alcanzar la ansiada lealtad. No podemos solo hablarles y esperar un comportamiento, debemos conversar con ellos y así innovar, sorprenderlo y fidelizarlo día a día.

La segmentación es un tema muy importante para el éxito de cualquier empresa, en el pasado se utilizaba lo clásico para poder dividir a los clientes de las empresas, y no relacionarlos , en el pasado se vendía algo al cliente y no se usaba la venta cruzada, en estos tiempos la relación cliente empresa es mas cercana es por ello que nos permite tener una visión mas global del tema;

En el sector microfinanzas, tenemos que manejar las etiquetas aplicándolo mucho a las zonas donde nos encontramos, es así que podemos tener cliente de costa, de sierra y de selva, y en las mismas zonas clientes de la costa sur, costa centro o costa norte de la misma forma en sierra y selva, clientes que .les gusta ahorrar en un tiempo determinado, clientes que ahorran a menudo, clientes que se financian anticipadamente por campañas, clientes que les falto dinero al solicitar su crédito al no evaluar sus necesidades del proyecto , los clientes conversadores que disfrutan el compartir sus experiencias con los asesores de la empresa, los clientes apurados que quieren que les atiendan primero que todos, lo importante de todo es que los clientes tienen un sueño, que les atiendan bien, el cliente quiere que les escuchen y que los trabajadores de las empresas puedan ser un ente de solución de sus consultas.

Es por ello que la segmentación va mas allá, debe ir acompañada de la inteligencia de mercados , puesto que en cada lugar las personas tienen un cambio constante en su estilo de vida, y comparten conductas distintas mas a menudo, por lo que debemos de tener mas cuidado cuando queramos ver al cliente – empresa de la mano, el cliente es tan importante porque cada uno es distinto-en un grupo de personas.

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Me pareció algo nuevo e interesante la idea de crear fans, (hinchas) y no solo clientes, ya que ellos son los que realmente viven el producto y no se consultan ya el producto porque lo necesita, y si logramos esto pues todo lo demás caerá por su propio peso. Ya no nos podemos quedar en solo una segmentación tradicional (NSE, lugar, sexo), porque seria una clasificación muy limitado; sin embargo considero que la aplicación de segmentación hacia un lado sicológico, es decir de observar como surge nuestro deseo, es hacia donde se llegará ya que los nuevos medios permiten dicha interactividad, pero pienso que estamos en ese trance de tiempo que va de un peldaño a otro, estamos en ese trance donde el equilibrio de ambos es necesario.

Cualquier publicista o marketero tiene como punto de partida que se debe conocer al cliente para la realización de una campaña pero podría apostar que más del 50% lo analiza de manera superficial, es decir, de la manera tradicional. Y es que para realizar una segmentación relacional, pues hay que detenernos un segundo y pensar más allá, hacer un análisis detallado, una reflexión. El tiempo siempre apremia, y peor aún, uno muchas veces asume que su pensamiento o creencias es el común de todos. Por otro lado, encuentro a la soberbia jugando un papel en todo esto…. pensar que porque tenemos 3, 4 o 10 años en el rubro ya lo conocemos todo cuando bien dice en el artículo, la gente cambia, es más, el mundo cambia. Si todo cambia, pues definitivamente el cliente que nos compraba años atrás no es el cliente que nos compra HOY.

Con respecto al trabajo final que estamos elaborando sobre el VW Golf siento que hemos abierto una nueva categoría de clientes partiendo de la segmentación tradicional. Ha sido muy útil poder ver un panorama más amplio. Algo que pude descubrir también es que este reconocimiento no es trabajo de una o dos personas. Para poder validarlo se necesita la alimentación de diversas fuentes y, de esta manera, no caer en un target tradicional. Considero que para poder conocer las percepciones, actitudes y comportamientos del cliente hacia la marca es necesario saber escuchar como premisa básica, observar el comportamiento en el PdV, apoyarnos en estudios cualitativos, entre otras herramientas.

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El comentario que me pareció más interesante y bien definido fue el que segmenta a los clientes del sector automotriz. Los divide en dos grandes grupos: el comercial y los particulares. Detalla los subgrupos que existen dentro de estos y muestra las características de cada uno de manera clara y sencilla. Rompe con la segmentación tradicional que en este rubro se utiliza mucho.
En el caso de servicios de salud (Clínica Stella Maris) en un comentario anterior segmenté a mis posibles tipos de públicos de manera muy rápida y sin profundizar mucho en la investigación. Ahora con mayores conocimientos puedo destacar a los siguientes: el paciente “oro”: hombres y mujeres de 65 años a más, asegurados mayormente por los hijos que trabajan, acuden a la clínica periódicamente ya que tienen chequeos programados. Siempre han vivido por la zona (Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel y Jesús maría) y confían que el servicio brindado es el mejor (staff de médicos, infraestructura, atención). El paciente “EPS” es el descendiente del primero y titular del seguro. Acuden por la cercanía de su vivienda o trabajo y por influencia de sus padres, no son pacientes asiduos, solo asisten a la clínica cuando tienen algún problema y no por prevención.
El 60% de los pacientes es de sexo femenino y es por ello que tenemos a la paciente “AGU BB”, madres primerizas o con máximo 2 hijos que viven en los nuevos condominios de la zona. En este grupo las mujeres gestantes acuden a la Clínica para realizarse revisiones ginecológicas y toman alguna promoción de maternidad. Dan a luz en la clínica y posteriormente acuden a pediatría.
Los pacientes “estrella” son los mismos trabajadores que cuentan con el seguro de la misma Clínica, el cual es muy económico y brinda varios beneficios. Acuden una vez al año al chequeo general que es gratuito y cuando sienten alguna molestia. Finalmente el paciente “SOAT”, es aquella persona que ha sufrido algún accidente y es derivado a la Clínica por la cercanía o disponibilidad en el momento del suceso. El no eligió atenderse sino de manera fortuita lo trasladan a Emergencia.

Mientras más entendamos el perfil de nuestro consumidor y la etapa por la que atraviesa, vamos a poder acercarnos mejor y darle un mensaje más relevante. El ejemplo es muy simple: casi a todos nos debe haber pasado que cuando éramos adolescentes, nuestros padres nos regalaron algo para nuestro cumpleaños que no nos gustó. En este caso puede tratarse de una brecha generacional. Si nuestros padres se hubieran utilizado a un amigo nuestro como referente, probablemente hubieran dado en el clavo.
Este ejemplo nos deja una enseñanza: es absolutamente necesario profundizar en los sentimientos y etapas de transición de nuestro target y entender que son pasajeras. Cuando lo entendamos, será posible evitar "Brecha de intereses" con nuestros consumidores.

Un ejemplo que me gustó fue el de los clientes en la formación universitaria: "cliente relajado", "cliente alternativo", "cliente cool", "cliente Avatar", "cliente tecnológico”, "cliente exquisito", "cliente desubicado”.
Pero aún mas interesante me pareció el ejemplo de las bebidas alcohólicas porque creo que definen a los jóvenes consumidores realmente como son en la actualidad: los juergueros, los fashion, los exquisitos, los wannabes y los rebeldes.
Guiándome de esos ejemplos, pude tratar de definir y poner etiquetas para el mercado de jóvenes y profesionales entre 16 y 30 años que buscan estudiar idiomas o tener formación profesional en el extranjero:
Los chongueros: adolescentes y jóvenes que viajan sólo para conocer y divertirse.
Los estudiosos: jóvenes que buscan superarse y ser mejores profesionales enfocándose en el dominio de algún idioma o preparándose profesionalmente en el extranjero.
Los dependientes: son impulsados por sus padres para tomar alguno de los programas, no nace de ellos la iniciativa.
Los experimentadores: buscan conocer la vida y tener nuevas experiencias y son conscientes que lo que pueden aprender en el extranjero les ayudará en su vida.

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Comparto el ejemplo del Sr. Estefano Málaga Perea quien en el sector farmacéutico identifica y califica a sus dos grandes compradores (dentro de su grupo objetivo que son las distribuidoras grandes y medianas) a los doctores y a los pacientes:
Me parece clara la forma que los describe, solamente sería genial que comparta adicionalmente si esta forma de segmentación a demostrado ser mejor al momento de saber enfocar la fuerza de ventas. Los ejemplos de segmentación son relativamente fáciles, pero creo que los comentarios deben ir un poco más lejos y compartir si los resultados fueron óptimos, porque hasta el momento, segmentar a los doctores como "el camiseta", "el veleta", "el pensador" y "el ajeno" parece muy útil.
Personalmente en mi trabajo, la forma de segmentar a nuestros clientes es única pero flexible. La calidad de servicio no depende de la etiqueta que tenga el cliente (por más que internamente se piense lo contrario). Pero si los beneficios adicionales que pueda tener un cliente plus son tangibles y bien percibidos por ellos, es por eso que actualmente si podemos hablar de un pequeño grupo de clientes que si son fieles a la marca que vendemos.

Andrés Manrique

La segmentación que más interés me causó fue la de Anita Almendariz Rocha , cuyos segmentos “los agrandados”, "los principiantes", "los clásicos", "las empresarias", "los poderosos", "los conocedores" no solo están definidos por variables de edad, forma de consumo, hábitos de consumo, sexo, lugares de compra, el beneficio emocional que les causa, ticket de compra, estilo de vida y otros sino también en la forma de relacionarlos de manera que crea un cadena de conocimiento y consecuencia que trata de analizar a cada cliente en este momento y se enfoca en poder llevarlo al siguiente nivel a través de una comunicación efectiva y oportuna enfocada en cada paso a través de estos segmentos.

El caso que me pareció muy interesante fue el de la segmentación de clientes con automóviles, la división de las dos grandes categorías y las etiquetas dentro de cada una hacen que la empresa pueda conocer cada detalle de sus clientes y saber las necesidades de cada uno, y tomando esto como base facilita y hace efectivo el E-marketing que realiza la empresa.

Actualmente trabajo en Ésika y como lo mencioné en mi comentario anterior la segmentación relacional que realizaría sería basándome en los motivos de compra de las mujeres. Las clasificaría en 5 grupos:
“Clienta racional” :aquella que compra el producto por los beneficios que le ofrece.
“Clienta influenciada” :las que se ven inducidas a realizar la compra por influencia de la consultora que normalmente es su amiga, familiar o conocida.
“Clienta cómoda” :la principal característica de esta clienta es que ella no sale a buscar el producto sino que este se lo ofrece en la comodidad de su casa o en un lugar elegido por ella.
“Clienta Ahorradora”: aquella que compra productos de gran volumen/cantidad a un precio económico, principalmente productos familiares que vienen en presentaciones de Litro
“Clienta Sale” :compran la mayoría de productos que están en oferta o promoción y son muy baratos.

El ejemplo que me parece más acertado es el de Anita Almendariz Rocha, con la segmentación que ha hecho para bebidas alcohólicas.

El artículo me parece muy interesante y de gran utilidad para aplicarlo en mi trabajo, ya que el producto que manejo no se comunica de forma masiva, es algo más directo y relacional con nuestros clientes.

Mi producto pertenece a la industria de la Construcción. Desde el punto de vista de la segmentación relacional yo segmentaría a mis clientes en dos diferentes formas:

1.Por tipo de construcción:

a.Edificador: empresa constructora dedicada a construir edificios tanto residenciales como para amueblamiento urbano tipo hoteles, centros comerciales, etc. Normalmente utilizan concretos convencionales y su mayor interés es tener la seguridad que la concretera que contrate le garantice y entregas puntuales de sus pedidos y un rápido y flexible sistema de despacho.

b.Pavimentador: son empresas especializadas en la construcción vías. Como, por tradición están más acostumbrados a pavimentar con asfalto requieren mucha información y asesoría técnica desde el diseño y evaluación del proyecto. Además de costos de construcción son relevantes los costos de mantenimiento y durabilidad de vía.

c.Minero: estas empresas utilizan el concreto tanto para la realización de obras civiles en mina como para su ciclo de minado. Utilizan tipos de concretos especiales y prefieren optar por empresas que les den un servicio integrado de suministro y aplicación del concreto. Dan gran importancia a la experiencia de la empresa a contratar y exigen el cumplimiento de altos índices de seguridad. Normalmente se trabaja con una planta dedicada dentro de la mina.

d.Mega-proyectista: son empresas dedicadas a la construcción de grandes proyectos como hidroeléctricas, plantas de tratamiento de gas o el Tren Eléctrico. Dan gran valor a la investigación y desarrollo de mezclas especiales que puedan hacer más eficientes sus procesos de construcción, a la capacidad de la concretera para que le entreguen los grades volúmenes de concreto que requieren y a la calidad del producto.

e.Multi-segmentos: estas son grandes constructoras que están en varios de los segmentos antes mencionados.

2.Por el rol que desempeña dentro de la empresa:

a.Decisor: Gerente General o dueño de la empresa. Su mayor interés es obtener los mayores beneficios para su obra y poder vender o cumplir eficientemente con quien lo contrata. Esta es la persona con quien se cierran los acuerdos comerciales.

b.Comprador: es la persona del área de logística, interesados en precios, descuentos, etc. Son quienes colocan la orden.

c.Influenciador: son los Ingenieros de obra, manejan la parte técnica y el día a día. Sus comentarios sobre la calidad del producto y el servicio de la concretera afectan directamente en la decisión de compra.

El ejemplo de Ana Almendariz me pareció uno de los más interesantes ("los agrandados", "los principiantes", "los clásicos", "las empresarias", "los poderosos", "los conocedores"). Esta clasificación no sólo demuestra la importancia de conocer al cliente para realizar una segmentación relacional, también es un claro ejemplo de como el nombre correcto para la clasificación hace más fácil entender a los clientes.

La propuesta de segmentación relacional para los alumnos de pregrado de la universidad es:
Sociables.- entran en la universidad a la que van sus amigos
Tradicionales.- quieren estudiar en la universidad en la que han estudiado sus padres
Dependientes.- sus padres eligieron la universidad
Visitantes.- sólo vienen por obligación, no muestran interés en el estudio
Estudiosos.- sólo vienen a estudiar y no les interesa socializar

Una característica común para todos los alumnos es el uso de internet. Esta característica
permite tener un mayor nivel de conocimiento de los alumnos, personalizar la comunicación y ayuda a afinar y modificar la segmentación relacional.

Me pareció interesante la segmentación de Anita Almendariz, en la que agrupa por etapas de edades, grupo sociales, y características propias de su grupo objetivo. En mi caso decidí segmentar relacionalmente a Nescafé, que es una marca líder en café instantáneo y ha pensado estar presente para todos, por ello tiene diferentes variedades y formatos para todos los gustos. Podemos segmentar nuestro mercado de Nescafé a personas que se encuentran entre 25-45 años pero que tienen un paladar diferente para percibir el café y que a su vez asocian a la marca con su personalidad, por ello pensé en segmentar de la siguiente manera:
El Innovador - Dolce Gusto, agrupa a consumidores de café que gustan disfrutar nuevos sabores y aromas propios de una cafetería también en el hogar.
El Exquisito - Nescafé Fina Selección, agrupa consumidores de paladar exigentes que gustan de un intenso sabor y aroma.
El Dulcero - Nescafé Cappuccino, agrupa consumidores que gustan de un delicioso café instantáneo con suave espuma y dulce sabor.
El Preocupado - Nescafé Decaf, agrupa consumidores que quieren disfrutar del intenso sabor y aroma de un buen café sin cafeína.
El Tradicional - Nescafé Tradicion, agrupa consumidores que necesitan hacer una pausa, para cuando quieran parar e inspirarse, relajarse, engreírse
El Familiar - Nescafé Kirma, agrupa consumidores que quieren un compartir familiar y que prefieren un sabor de café con una mezcla de caramelo le proporciona el gusto perfecto del sabor y aroma preferido por la familia peruana.

Hay varios comentarios que destaco por la variedad de su segmentación sin embargo el comentario que me pareció más elaborado y diferenciado fue el de Anita Almendariz Rocha. Despues de leer el articulo comprendemos que realizar una correcta segmentación se hará mucho más facil cuando uno realmente conozca al segmento que va dirigido,claro esta analizando tambien los cambios que puedan existir dentro de ellos.

En la empresa que trabajo enfocada al turismo nosotros dividimos a nuestros clientes en base a los volúmenes de ventas que realizan, entre ellos tenemos a operadores nacionales e internacionales, estas son agencias que manejan grandes volúmenes de venta y además de eso cuentan con agencias operadoras en Lima quienes manejan sus itinerarios directamente, también tenemos a las agencias mayoristas tanto nacionales como internacionales quienes no cuentan con agencias operadoras pero igualmente realizan grandes volúmenes de venta y por último tenemos a las agencias minoristas que son agencias que inician sus ventas de manera menos agresiva pero que son futuros potenciales.

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Muy interesante leer los comentarios de las personas del blog, se ve que de la manera tradicional de segmentar hay otra manera (La relacional) que va cambiando con la moda y con las necesidades del consumidor,hay muchos de los que he leido que me han sorprendido gratamente y han hecho que puede entender el concepto de segmentacion relacional.
En cuando a mi rubro Cemento los podria segmentar en dos grandes grupos de clientes y asu vez volverlos a subsegmentar
1.Canal de Distribucion
a)Minorista:Comerciante intermediario que busca mayor margen de ganancia y disponibilidad del producto.
b)Usuario final o Auto constructor: Seria la persona que compra el cemento para ir avanzando en la contruccion de su casa propia.
b.1) Usuario final que busca calidad, que no le importa pagar un poco mas para llevarse el mejor cemento fiel a una marca.
b.2)Usuario Final que busca precio, compra el mas barato y no le importa la marca.
c)Constructora pequeña:Busca el precio y no le importa la marca, basicamente construye edificios, conjuntos habitacionales , centros comerciales.
d)Minera Pequeñas: Compra en menor cantidad y lo que buscan es precio como tambien aspectos tecnicos o caracteristicas especiales.
e)Obras de Gobierno o Municipales:Se hacen a traves de concursos y/o licitaciones y buscan precio.
2)Clientes Directos
a)Concreteras:Buscan precio
b)Contructoras grandes:Son las encargadas de realizar grandes obras de infraestructura como pueden ser canales relaves, carreteras, hidroelectricas. Ellos lo que buscan es precio y aspectos tecnicos que cubran sus demandas.
c)Petroleras : Buscan aspectos tecnicos y luego precio.


Muy buenos comentarios acerca de segmentación relacional en diferentes industrias. El de Anita Almendariz me pareció un excelente ejemplo y nos enseña que segmentar a nuestros clientes es mucho más fácil cuando tenemos conocimiento de sus gustos, preferencias, estilos de vida, etc. Asimismo, el comentario sobre la industria automotriz me gustó mucho por las originales “etiquetas” creadas por Raúl Gonzáles, las cuales hacen que el tema sea mucho más fácil de entender, muy dinámico.

Yo trabajo en un centro de negocios que brinda 3 servicios: Oficinas amobladas, oficinas virtuales y salas de reuniones. Cada uno de estos servicios cuenta con diferentes tipos de clientes, que he segmentado de la siguiente manera:

1. Los “Busco Imagen”.- Clientes que buscan oficina en un centro de negocios como Regus, ubicado en el centro financiero de San Isidro, para poder tener reuniones ahí o en el caso de los virtuales decir “Tengo una oficina en San Isidro”. Este tipo de cliente busca tener una excelente imagen y status.

2. Los “La empresa me la paga”.- Clientes que cuentan con oficina(s) en Regus porque la empresa (el decisor) decidió realizar un contrato con Regus, ya sea temporal o permanente, para tener oficinas para su personal (quienes resultan ser los usuarios). No son tan exigentes, ya que ellos no son los que están pagando.

3. Los “Necesito oficina por horas”.- Estos son los clientes que talvez trabajan en sus casas, pero por motivos de reuniones formales alquilan oficinas o salas de reuniones en Regus, a veces y por horas.

4. Los “BBB: Bueno, Bonito, Barato”.- Son clientes, que por lo general buscan oficinas virtuales (que son más económicas). Estas les permiten contar con la dirección comercial de Regus, recibir correspondencia, recibir llamadas telefónicas. Estos clientes buscan sacarle el mayor provecho a lo que pagan.

5. Los “No miro el precio”.- Son aquellos que se enfocan en la alta calidad y el excelente servicio y no les importa qué tan caro pueda resultar. Se deben tratar de una manera excelente, ya que son bien exquisitos y exigentes.


Muy apropiada la segmentación y las etiquetas que has desarrollado para el centro de negocios, tu ejemplo es tan bueno como los mencionados. Lo interesante es desarrollar estrategias personalizadas para cada grupo.


Realmente es un tema muy interesante y novedoso, pero son los ejemplos que han compartido todos, los que amplían nuestra visión sobre este tema, llevando a la practica los conceptos. El rubro Cemento parece difícil de definir en terminos relacionales, pero sin duda el conocimiento del cliente hace la diferencia, dándonos la posibilidad de desarrollar elementos de valor para cada grupo.


El ejemplo del rubro vinos, es sin duda uno de los mejores, por el nivel de detalle y profundidad que demuestra tiene Anita de su negocio, pero sobretodo de sus clientes.


Buena clasificación, es realmente café para todos, a cada grupo lo suyo, con sabor nacional


Muy claro el ejemplo, gracias por compartirlo con ese detalle

Muy buen ejemplo, gracias por compartirlo con detalle.


Y no necesariamnte esta etapa de transicion implica pasar o cambiar a otro grupo.


Muy buenos... seria interesante cuantificar cada grupo y determinar cual es el que representa los mayores ingresos y/o se lleva los mayores esfuerzos de la empresa, a veces descubrimos que hemos descuidado a los mejores clientes.


Estefano tiene un gran conocimiento de su sector, como lo demuestra en su ejemplo, es una propuesta a implementar, mas que una experiencia... también me gustaría conocer si la llevaron en la practica. La segmentación usada tradicionalmente en su sector fue la demográfica, pero el intento relacional implica un cambio de "lente". Ojo que la calidad no se ve afectada o varia de acuerdo a las etiquetas, lo que varia es el tipo de valor que se aporta, que se desarrolla, para cada sub-grupo. La esencia no debe variar


En este caso el enfoque si es llevarlos al siguiente escalón de consumo, los clientes maduran y evolucionan al siguiente nivel.

Es muy enriquecedora la lectura especialmente para los momentos actuales; sin embargo, considero que la segmentación planteada como tal en virtud de ser revisada con mayor frecuencia a fin de acceder a una fotografía más fresca que nos permita la formulación de estrategias efectivas, no va a tener un horizonte próximo de envejecimiento cuando el consumidor se vuelva más volátil e impredecible?. La revisión periódica de la segmentación obligaría a buscar nichos cada vez más pequeños hasta imperceptibles?. Entonces qué va a pasar en ese momento? Lo que conocemos a la fecha como segmentación tradicional no es que haya muerto o caducado, como sugiere el expositor, para nuestra realidad podríamos hacer un mix, porque vbgr. y a diferencia de otras realidades, hay algunas que tienen validez y particular vigencia.
En la empresa de Transportes para la que laboro nos frecuentan pasajeros con las siguientes características: Molestos, imprudentes, apurados ,educados, amables, enamoradores de las counters, desubicados, ceremoniosos, exigentes, detallistas, buscadores de ofertas, etc. es válida esta clasificación?

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Muy Estima Profesora Ada Gabriela Leyva: Bajo el Escenario del Paisaje Familiar en lo que el Autor, Profesor John Quelch denomina, ”Dañado pero Paciente”, cuyos atributos giran en torno a una variedad de productos de primera necesidad, desearía adaptarlas al micromercado de los productos de Alimentos, en la subactividad de preparación de comidas:
Cuando en un producto es altamente perecible, planificar la producción/venta de comidas; la segmentación relacional, y las planes de venta, se ven limitada por alta competencia, que generan la amplia variedad de derivados financieros (tarjetas de crédito). Quedando mas que nada el valor sentimental que tienen los productos, es te valor sentimental, con lleva a la siguiente distinción.
En función a Número de Clientes:
Clientes Solitarios: De gustos especializados a quien lo mas sencillo le resulta mejor para el.
Clientes Solitarios Jóvenes: De altas cantidades, buscan contrastar el aderezo casero con el comercial, generalmente es un alto consumidor de salsas picantes y saladas (caballeros), ácidos dulces (damas).
Clientes Parejas: Durante la luna de miel, comen poco viven mas su ilusión; Después de la luna de miel, el caballero termina su plato mucho mas rápido y consume la mitad del plato de Ella.
Cliente Casados con hijo(os): Con hijos recién nacidos, es ella la que come rápido-para amamantar- si puede como la mitad del plato del marido, con niños, en el mejor de los casos comen con el mismo presupuesto compartiendo bajo el lema: “Donde comen dos comen tres”.
Clientes Adultos: Altamente conservadores, buscan calidad y ambiente hogareño. Van en parejas y cuando son separados por el destino, regresan siempre al negocio como homenaje a los que han partido.
En función a las Necesidad:
Clientes Estacionarios: Durante el invierno difícilmente sale de casa
Clientes Asiduos: Su consumo es rutinario, son de cuidado pues en ocasiones se aburren del producto, tratar de comprenderlos es difícil.
Clientes Apurados: Casi siempre vienen en taxi, provocan un susto pues su sorpresiva llegada acelera y con lleva a errores en la preparación, presionan para ser atendidos rápidamente y se van tal como llegaron, son ocasionales, y muy pocos vuelven a regresar.
Clientes de la competencia: Piden la carta, algunos toman nota de los precios, son capaces de preguntar que trae cada cosa.
Cliente Voy a ver el Partido: Piden poco, se siente durante el partido y golpean mucho las mesas cuando su equipo hace un gol.
Clientes préstame el baño o no te consumo: sin comentarios.
Comentario
El Marketing Relacional, es cambiante, el comportamiento del cliente varia, combinando las funciones y las distinciones.

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El tema tratado, tiene mucho interés para mi área lo enfocaría como una estrategia efectiva que nos proporciona una ventaja competitiva sostenible que necesita cada empresa para tener éxito. Teniendo una visión a corto plazo, ya que tenemos que verificar la condición estática del proceso de segmentar y la condición dinámica, cambiante del cliente; para poder establecer y mantener relaciones duraderas y estrechas en la que procurar ganancias y satisfacciones comunes.
En la empresa donde trabajo es se puede visualizar desde un enfoque relacional debido a sus particularidades: la interrelación entre las funciones, la complejidad tecnológica, la dependencia mutua entre proveedor y comprador industrial, la complejidad del proceso de compra y el importante componente de servicios que incorporan a los productos.

La segmentación que plantearia seria de la siguiente manera:
- Confianza de credibilidad: la capacidad y habilidades para cumplir con su palabra y llevar a cabo sus obligaciones en la relación (normalmente en términos de estándares de calidad, cantidad y tiempo)
- Confianza de benevolencia: interés natural en el bienestar de la otra parte y la búsqueda del beneficio mutuo
- Compromiso de Afectivo: un sentimiento generalizado de consideración positiva y de vinculación a la otra empresa.
- Compromiso de calculado: que surge de la evaluación de los costes o beneficios derivados de mantener o abandonar la relación.
- Dependencia: en una relación se refiere a la necesidad que una parte tiene de la otra.
- Comunicación bilateral: abierta y frecuente entre el proveedor y el comprador resulta crucial para el éxito de las relaciones.
- Flexibilidad: la expectativa bilateral de buena voluntad en realizar adaptaciones en circunstancias de cambio.
- Satisfacción: la evaluación sobre el nivel de cumplimiento de las expectativas formuladas por los miembros de una relación.
- Continuidad: La satisfacción obtenida en la relación con el socio influye positivamente en la expectativa de continuidad por parte del comprador.

Un agradecimiento por el aporte brindando para complementar mi vida profesional.

Sin lugar a dudas este artículo nos presenta muy claramente una forma moderna y dinámica de segmentar a nuestros clientes de tal forma que nuestras estrategias sean mucho más efectivas, donde los "momentos" desencadenan cambios en nuestros clientes, los que definitivamente tienen un gran impacto en la segmentación, motivo por el cual ésta no debe ser fija sino retroalimentada en el tiempo. Asimismo, nos presenta un reto, el lograr hacer de nuestros clientes nuestros fans.

En ese sentido, la segmentación relacional y su retroalimentación es una de las herramientas que nos permitirá responder de forma rápida y efectiva a los cambios que se dé en nuestro mercado, sin perder la focalización en la retención de nuestro cliente y continuar el camino que nos conlleve a cautivar a nuestros clientes.

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Me parece muy interesante el articulo, ahora en estos tiempos cambiantes y competitivos hay que adaptarnos rapidamente y proponer las mejores soluciones para ganar, fidelizar y volver hinchas a nuestros clientes. La segmentación relacional se vuelve una alternativa indispensable para la planificación de nuestras tácticas.

Muy interesante, sobretodo por que resalta el hecho de que actualmente para realizar una segmentacion adecuada, no solo hay que analizar y conocer al cliente, sino tambien a los momento y entorno, ya que estos influyen directamente sobre el cliente, haciendolo mucho mas dinamico y cambiante.
Asimismo, debido a la evolucion de la segmentacion de mercados se deben buscar variables/etiquetas distintas a las ya conocidas /edad, sexo, estilos, habitos, etc.) que ademas creen una cadena de valor con la finalidad de que estas nuevas etiquetas conlleven a estrategias que ayuden a evolucionar a nuestro cliente teniendo como objetivo final la fidelizacion hasta convertirlo en nuestro "fan".

Estas refelexiones solo confirman el mundo cambiante en el cual estamos viviendo, hoy en dia ls personas estamos expuestos a un sin fin de estimulos lo cual nos conduce a cambiar por lo general nuestras preferencias y modelos, y el marketing no escapa de esta ola, por lo tanto es necesario y fundamental conocer a nuestros clientes para realizar una segmentacion inicial y tener en cuenta que las preferencias de ellos no es estatica por lo tanto tampoco nuestra segmentacion debe ser estatica,es necesario siempre ir actualizandola en base a un conocimiento real de nuestros clientes y sus preferencias

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Esta Lectura es muy importante para ampliar e inrequecer mas nuestros conocimientos.
El cliente es la razon des ser de cada empresa y aquien nos debemos para mejora dia a dia.
Asi mismo debemos de conocerlos para tenerlos satisfechos y contentos con el servicio o bien que le brindemos.
Ya que conocemos que ahora son mas cambiantes y exigentes en sus necesidades en solicitar un bien y/o y las cuales tenemos que saber y adelantarnos para tenerlos siempre permanentes.
Nota: AHORA EL CLIENTE TIENE PODER Y CADA UNO DE ELLOS ES UN MUNDO DE COSAS DIFERENTES.

Me parece my interesante el tema de la segmentacion, y lo importante para poder hacer una buena segmentacion me parece que es conocer muy bien a nuestro cliente.

Es importante comprender y entender la segmentacion, pero para realizar la primera vez, lleva tener que analizar la informacion de nuestros clientes (CONOCERLOS) para poder agruparlos segun caracteristicas o actitudes SIMILARES , para ello creo el inicio es un costo para la empresa que se va pagando con el tiempo, debido a que obtiene una segmentacion de personas( RESULTADO), para ofrecerle una mayor personalizacion y mejor servicio lo que disminuye los costos y se obtiene una mayor SATISFACCION por parte del CLIENTE.

El tema de la segmentaciòn no es algo nuevo, todos conocemos las famosas segmentaciones por ejm,Cliente TIPO A,B o C" entre otras. Lo que si me parece "GENIAL "es la SEGMENTACION desde el punto de vista "YO,COMO VEO A MIS CLIENTES" esto nos permite identificarlos,califiarlos y atenderlos de acuerdo la realidad que se esta evidenciando,para asì poder encontar debilidades del servicio que le estamos ofreciendo para MEJORAR y SUPERAR las EXPECTATIVAS de nustros Clientes.

Esto de segementaciòn identificando gustos y necesidades, ME PARECE GENIAL ...!!!!

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La segmentación debe considerada un proceso referencial y cambiante dado el entorno en el que se encuentran los clientes que constantemente cambian sus gustos y preferencia, las características de ellos son una oportunidad para mejorar los procesos en que se desarrolla el momento donde interactuamos con los mismos dandole un sentido o filosofía a la organización que al mismo tiempo le va a permitir monitorear y ser flexible a los cambios para el logro de la satifacción de las expectativas generandole rentabilidad y la fidelización de los clientes.

Me parece interesante los puntos de vista y definiciones,si bien las agencias que venden servicios y por tal bienes intangibles, los cuales son suceptibles a ser sustituidos por otras marcas, que ofrecen menor precio o una publicidad agresiva en medio de comunicacion. En mi caso trabajo una aerolinea nacional que no cuenta con el soporte tecnologico o economico de la competencia, pero que sin embargo puede aplicar el CRM, para retener a sus clientes justamente por su capacidad de flexibilizar sus procedimiento entorno a sus operaciones comunes (exoneraciones de pagos, liberaciones pesos u otros) cosas que en otras compañias seria solicitudes inpensables. Justamente el relacionarse o identificarse de una manera mas cercana a nuestros clientes, puede significar una ventaja comparativa ante la competencia, siempre que esta se oriente de una manera organizada evaluando las caracteristicas de los mismos.

Estoy completamente de acuerdo, la forma de segmentar debe renovarse constantemente. Tengo claro que la segmentación es una forma de llegar a muchos clientes de manera agrupada, pero también tengo entendido que está existiendo la tendencia hacia la personalización masiva, el cual hace más minuciosa la búsqueda de tendencia y de preferencias del cliente, quizá basándonos en un patrón y partiendo de él.

Pienso que es uno de los pilares más importantes de la existencia y permanencia de una empresa, el segmentarse, porque te distingue y permite tener clientes de manera acertada y lograr que estos sean fans, que es uno de los puntos de esta nota.

La cual nos ilustra de manera acertada y colocando un ejemplo extremo como es la crisis de los Estados Unidos, como es que en base a respuestas psicológicas es que es preferible manejar la segmentación en tiempos de crisis, dado que los clientes según su forma de asumir la crisis pueden optar por sus productos y/o servicios teniendo en cuenta que en momentos de crisis los estilos de vida pueden cambiar para muchos.

El artículo y video explican la tendencia para segmentar en la actualidad, teniendo en cuenta que la segmentación de nuestros clientes no es eterna, debiendo revisarla y adecuarla periódicamente producto de los constantes cambios en las conductas de compra de nuestros clientes.

En el caso de los bancos, la segmentación ya está pre establecida: banca corporativa, banca empresas y banca personal, teniendo cada una diferentes micro segmentaciones y/o etiquetas que se adecua a cada tipo de banco. Además, debemos revisarla con regularidad porque nuestros clientes pueden ir migrando en las micro segmentaciones o pueden ir apareciendo nuevas etiquetas.

Sobre nuestro trabajo, calidad del servicio de las agencias del BIF es importante resaltar el servicio personalizado en cada segmento que busca un servicio de atención al cliente excepcional teniendo como objetivo ser el primer banco en calidad del servicio. Aplicando este enfoque al último artículo y lectura que indica que las empresas deben buscar fans y no clientes.

En nuestro caso particular, el BIF enfoca su servicio en el marketing relacional porque va en la búsqueda fans, aquellas personas que buscan una relación a largo plazo y que se comprometan con el banco de la misma manera en que el banco se compromete con ellos, brindándoles la atención personalizada, llevándoles en muchas ocasiones el servicio a su empresa o domicilio evitando de esta manera las molestias en su traslado a nuestras agencias.

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Es muy importante que las empresas construyan relaciones genuinas con sus clientes, sin importar si se trata de una empresa de productos o de servicios. A partir de esta premisa, se debe identificar a los clientes a través de una segmentación relacional que obtenga como resultado clientes leales.

Me parece muy interesante el artículo, sobre todo cuando mencionan los cuatro tipos de segmentación que se está utilizando en Estados Unidos. La segmentación que usan no es la común, sino aplicada en la recesión que vive actualmente, la cual influye directamente en el marketing, de esa manera encontrarán respuestas respecto a los consumidores en la crisis actual.

La segmentación que uno puedo realizar de su mercado debe ser monitoreada y replanteada en función de los cambios del comportamiento del consumidor. Se habla de monitorear las estrategias, los resultados, pero aún falta dar un énfasis en monitorear: ¿Cómo va cambiando tu segmento? ¿Qué nuevos roles cumple o demandas exige?, y otras preguntas en función de lo que es determinante para un cliente en un momento de su vida.

Esto nos exige a innovar y replantear o alinear estrategias que se vienen implementado, algo como una "reinvención de la estrategia de marketing" enfocada a un determinado segmento.

En ese replanteo de la estrategia de marketing sería interesante llevar un historial de los principales hitos que movieron a actuar en un consumidor, porque creo que podría establecerse un patrón que nos dé un indicio de cómo responde un cliente ante diferentes situaciones y estímulos en momentos de su vida, porque sus características esenciales no varían.

Y ante ello plantería las siguientes interrogantes ante un mercado tan cambiante: ¿sería sostenible cambiar de estrategia en muy breves espacios de tiempo?, ¿qué tiempo sería el adecuado para implementar o replantear una estrategia de marketing? o ¿sólo se agregaría o enfatizaría en el mensaje principal el mejor beneficio para ese momento del cliente?

El solo hecho de presentar un nuevo beneficio, exige cambiar todos los elementos utilizados (gráfica, visual, etc.) para comunicarla y esto implica costos que hay que tenerlo en cuenta a la hora del presupuesto de las campañas.

También el rotular a los clientes con nombre propios y en función al giro del negocio de la empresa hace más familiar e identificable los tipos de clientes que tenemos.

Finalmente, me gusta el término "fans", convertir a nuestros clientes en fans de nuestra empresa, y no solo seducirlos con ofertas, promociones, nuevos beneficios, etc., buscando siempre gestionar la relación con el cliente en el tiempo.

Me parece muy acertada la lectura y los comentarios en el blog. Definitivamente nos encontramos en una etapa en la que los clientes tienen un poder más grande de decisión. Hoy son el punto central para cualquier negocio.

Lo ideal es tener fans como clientes. Sin embargo, para lograrlo es básico tener una segmentación actualizada de acuerdo a los cambios que se dan en el entorno. Debemos ir más allá de segmentar según lo demográfico e incluso de los estilos de vida ya conocidos por todos, debemos romper esquemas, cada negocio es diferente y por tanto tiene clientes diferentes.

Los ejemplos que brindan los participantes del blog son bastante ilustrativos sobre todo el de Raúl Gonzales, segmentación de automóviles, pues mezcla la segmentación convencional con los insights de los consumidores.

Nuestros clientes serán nuestros Fans en el momento que seamos capaces de escucharlos, de satisfacer sus necesidades y de superar sus expectativas. Para esto debemos ver a cada cliente como único.

En nuestra entidad bancaria y en especial nuestra oficina por su ubicación geográfica las operaciones más frecuentes en ventanilla son el cobro de cheques, depósitos y retiros en cuenta, pago a proveedores, y en plataformas consultas sobre productos y servicios bancarios.

En nuestra segmentación encontramos los siguientes perfiles:

El profesional independiente detallista: conformado por ingenieros y arquitectos que reciben sus pagos y que por lo general no son clientes aún de la entidad, hacen consultas con frecuencia en ventanilla y en plataforma.

El comerciante impaciente: quien tienen tiempos reducidos para ir a realizar una transacción, son por lo general clientes de la entidad.

El asistente conversador: quienes encuentran en el colaborador bancario un buen escucha pues además realiza una operación extensa o varias, no son por lo general clientes de la entidad, son personal de confianza de empresas que si son clientes del banco.

El profesional serio: quienes solo se limitan a realizar su transacción, son por lo general clientes de la entidad y acuden ya hace mucho tiempo a realizar transacciones o consultas.

La asistenta coqueta: quienes manejan muy bien las relaciones con los colaboradores bancarios y disfrutan su estadía en la entidad, no son por lo general clientes de la entidad, son personal de confianza de empresas que si son clientes del banco.

El transportista renegón: por lo general no es cliente del banco, esta de paso por la ubicación de la oficina y cuenta con tiempos reducidos para realizar una transacción.

El empleado apurado: por lo general cliente del banco que cuenta con tiempos reducidos y se da sus escapadas para realizar una transacción o consulta.

El asistente demorón o novato: que aún no esta familiarizado con las transacciones, no son por lo general clientes de la entidad, son personal de confianza de empresas que si son clientes del banco.

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De la segmentación convencional a la segmentación relacional:

Estoy de acuerdo con lo planteado en el artículo, ya que en tiempos actuales y de crisis los métodos de segmentación normal no se aplican ya que los criterios actuales de los compradores varían de acuerdo a la situación actual en la que se encuentren.


Junto con las grandes crisis llegan las grandes oportunidades a conseguir nuevos clientes y fidelizar a los mismos en función a satisfacer sus necesidades especificas en la situación en la que se encuentren.


Nuevamente estoy de acuerdo en que toda empresa de servicios debe conocer a sus clientes y segmentarlos de acuerdo a sus parámetros y formas siendo flexible y no apegándose a los métodos clásicos, lo importante es poder escoger el target al cuál dirigirse de acuerdo a la importancia del segmento.


El marketing relacional es la mejor forma de segmentar ya que se realiza de forma que se pueda construir una relación a largo plazo con el cliente de forma que se aprovecha todo el valor que el cliente puede generar en el largo plazo, tomando en consideración que se debe retener a estos clientes ya que es mucho más barato retener y fidelizar a un cliente que adquirir uno nuevo.

El artículo nos muestra un enfoque interesante y productivo, (productivo en el sentido que nos facilita enfocar las estrategias a seguir) y definitivamente los comentarios compartidos nos ayudan a esclarecer bastante el panorama, en tal sentido podría realizar la segmentación de una empresa que dicta cursos de capacitación en TI y Ofimática de la siguiente manera:
Clientes Empresas:
Influenciador:
Influenciador por obligación, que puede ser Secretaria, Asistente, Coordinador, etc. que tiene como función buscar la mejor opción para capacitar al personal de su empresa, se encarga de observar todos los detalles y diferenciales de cada propuesta solicitada y son quienes de cierta manera se inclinan por un proveedor debido a la calidad de atención recibida y es a quién debemos de llegar de la mejor manera.
Influenciador por necesidad, es el colaborador de la empresa que tiene la necesidad de capacitarse y va directamente con su jefe inmediato o con RRHH para que la empresa le pueda costear la capacitación, generalmente ya tiene una empresa definida con la que desean capacitarse.
Decisor: Es el Gerente de área (Sistemas, Compras, RRHH) quién decide por cual opción elegir, considerando como uno de los principales factores precio, prestigio de la institución y tiempo de capacitación, son quienes tienen la última palabra en el proceso de compra y sólo eligen entre los recomendados por el Influenciador.
Estudiante: Es la o las personas que toman las capacitaciones, son quienes evalúan el servicio en sí, y emiten comentarios positivos o negativos según sea su experiencia.
Clientes Particulares,
Particulares TI, generalmente son ingenieros de sistemas, desarrolladores, técnicos o toda persona con experiencia en programas de TI que deseen capacitarse y obtener una certificación en TI que le permitirá seguir creciendo profesionalmente (en este punto este clientes aparte de un buen precio valoran el prestigio de las institución y el tiempo de capacitación,
Particulares Office, es toda persona que desea aprender o profundizar sus conocimientos en el paquete de office, generalmente trabajan en oficinas y ven la parte administrativa, comercial, marketing, entre otros.
Incluso, puedo dividir a mis clientes en hombres u mujeres (el público mayoritario para cursos de TI son 85% hombres y el 15% mujeres)

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El artículo nos ayuda a cambiar el enfoque de la segmentación. En la actualidad el mercado está en constante dinamismo, por ello debemos cambiar la visión de la segmentación tradicional dejando de utilizar la segmentación estática y migrar a una segmentación dinámica. Este cambio obedece a las diferentes conductas, gustos y preferencias de los clientes, cuyo resultado es que actualmente no se guarda fidelidad a la marca, por ende rápidamente los clientes son motivados a sustituir el servicio o producto por otro que cubra su necesidad, a ello también podemos adicionar que los niveles socio económico y culturales, están en constante cambio, observando rápidamente la migración a los diferentes niveles socio económicos y culturales, debido al progreso y desarrollo humano.
A la nueva segmentación la llamaremos “segmentación específica” la cual se etiquetara con nombres propios de cada empresa o sector, de acuerdo a la realidad, en forma diferenciada, como caso de ilustración, mostrare una segmentación de soluciones integrales, donde los clientes son empresas, por ello procedere a etiquetarlos de la siguiente manera:
1. Clientes CONTRATOS: Son aquellos grandes clientes que mueven altos volúmenes de compras en forma mensual o por ciclos, sin embargo pueden dejar en algunos casos poco margen (mantienen la planta llena, justificando el pago de planillas y servicios).
• Iniciador: Asesor de negocios
• Influenciador: Usuario de empresa especifica
• Decisor: Gerencia y usuario
• Usuario: Área usuaria
• Comprador: Compras, logística

2. Clientes RUBI: Aquellos, clientes que requieren productos sofisticados y especiales, no quieren tener una oferta común o similar a la competencia, para ellos se les realiza un desarrollo de productos desde un proyecto en base a una idea, luego de reuniones con las áreas involucradas de cada empresa, donde se puede identificar los insigth. Estos clientes están dispuesto a pagar altas cifra de dinero, dejando altos márgenes de rentabilidad.
• Iniciador: Asesor de negocios con idea creativa y que investigo a la empresa
• Influenciador: Gerencia involucrada
• Decisor: Gerencia
• Usuario: Área usuaria
• Comprador: Compras, logística

3. Clientes LEALES: Son aquellos, clientes que se sienten orgullosos de trabajar con nosotros, y solicitan nuestros servicios en forma cruzada, dado que recomiendan a la empresa de manera directa entre sus áreas internas y a otras empresas, estos clientes son rentables y se encuentran satisfechos con nuestro servicio.
• Iniciador: Usuario de logística de la empresa
• Influenciador: Logística y área usuaria
• Decisor: Logística
• Usuario: Área usuaria
• Comprador: Compras, logística

4. Clientes NEGATIVOS: Clientes que se aferran a trabajar con nosotras sin embargo son clientes poco rentables, dado que nos demandan gran capacidad operativa, manejando poco volumen de compras y hacen muchos ingresos a la planta, para este caso se está evaluando el valor del cliente en el tiempo, quedándonos solo con los clientes, que demuestren que a largo plazo, se convertirán en clientes RUBI.

• Iniciador: Usuario y área logística de la empresa
• Influenciador: Logística y área usuaria
• Decisor: Logística
• Usuario: Área usuaria
• Comprador: Compras, logística

5. Clientes SUPER VIP: Clientes que son capaces de pagar altas sumas de dinero por la seguridad para un servicio documental o tecnológico, donde los precios no son negociados por el área de logística, sino por el área de riesgos o auditoria, este cliente se caracteriza por ser altamente rentable, no importando el volumen de compra, dado que el precio siempre justifica que trabajen con nosotros.
• Iniciador: Asesor de especializado en Seguridad Documentaria
• Influenciador: Gerentes y Directores de la empresas
• Decisor: Gerentes
• Usuario: Área usuaria
• Comprador: Compras, logística

Definitivamente el mercado es cambiante y dinámico. Finalmente, el mercado está compuesto por personas, ya sea un negocio B2B o B2C, y como tal estamos en un entorno cambiante donde los escenarios varían de manera no controlable.

Hay que saber comprender y estudiar a nuestros clientes no solo por la cantidad de compras que hacen en un periodo, sino comprender realmente que sucede alrededor del cliente, por qué sus compras varían en el tiempo y esto se logra entendiendo su negocio, su situación en el mercado; y para esto involucrarse con el cliente es fundamental.

Solo en ese momento podemos conseguir que no nos consideren tan solo como un simple proveedor, sino un partner de negocio con el cual puedan crecer en conjunto asegurando una relación de largo plazo para que finalmente pueda convertirse en nuestro fan.

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Muy interesante el diagnóstico de los perfiles de nuestros clientes aplicando la segmentación. Para el caso de las telecomunicaciones rurales nicho comercial de la empresa donde laboro es de forma prioritaria realizar la segmentación.

He dividido en 4 los participantes:

1. Usuario tradicional, poblador rural mayor de 30 años al que solo le importa tener el teléfono disponible para llamar cuando él lo necesite, esto es porque su actividad principal son las labores agrícolas.

2.- Usuario emprendedor, son los hijos del usuario tradicional que desean tener otras oportunidades de desarrollo personal y se encuentran viviendo por motivos de estudio en las ciudades principales, ellos están buscando tecnología, promociones y comparando nuestros servicios con la competencia, participan activamente de las redes sociales.

3.- Usuario gubernamental, son los que por motivos de desarrollo social licitan instalaciones de servicios de telecomunicaciones y principalmente les interesa que el operador cumpla con las bases de licitación.

4.- Usuario técnico, este usuario pertenece a las entidades privadas: minas, ONG, petroleras, etc. Son muy exigentes en las soluciones de desarrollo porque vienen de ciudades donde ya cuentas con similares servicios y comparan inmediatamente los servicios que se ofrece para las zonas rurales.

Esta segmentación nos ayudará a tener objetivos claros y estrategias definidas para cada tipo de cliente usuario.

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Interesante artículo, como dice Mario R. (15/03/2011) "queda claro que no existe una única y sola forma de segmentar un mercado meta. Lo que genera una gran responsabilidad al equipo de marketing y comercial de saber distinguir y definir dicha segmentación."

Pero quería agregar que esta segmentación no sólo se trata de -¿cómo es el cliente?- (sin ir en contra de lo dicho: "Las etiquetas para la segmentación relacional deben describir la esencia de nuestro propio cliente, puntualmente"; ya que es muy cierto) o -¿en qué momento de la historia estamos?- (ya que definitivamente esto significará que debemos actualizar el tipo de segmentación usada según la realidad actual); sino que también podría ser (desde mi punto de vista) que el tipo de segmentación que usemos dependa de una u otra forma y en cierto grado del tipo de producto o servicio que estemos tratando de ofrecer al público.

Por ejemplo, me pongo a pensar en las empresas u organizaciones sin fines de lucro, de apoyo social o religioso, cuando lo que se ofrece no se puede adquirir (no es un producto consumible que se pueda comprar o un servicio que se pueda contratar), sino que es una ideología (podría incluso hablarse de política) donde lo que se busca es captar fans o fanáticos que no necesariamente son clientes, pero si soy activos participantes del cambio y proceso de mercadeo.

La pregunta sería, ¿Cuál sería el modo adecuado para segmentar este tipo de casos atípicos, pero reales y qué tipo de estrategias serían las adecuadas para fidelizar (fanatizar) al público objetivo?

En este mercado que esta en constate cambio y desarrollo, las empresas tienen que ir a la par con ellos, sino pasaran al olvido. Estamos en un escenario en el cual los clientes son los que deciden todo, cada vez tienden a tener necesidades individualizadas y seria fatal confundirlos o meterlos todos en un mismo grupo, también hay que reconocer que estos nuevos clientes tienen nuevos canales de comunicación, que son los medios digitales, los cuales son de gran ayuda, permiten tener un mayor contacto con los clientes, saber llegar a los grupos segmentados.
Una buena segmentación se logra con la constante interacción del empresa/producto-cliente, no debemos olvidar, asi conoceremos las necesidades de nuestros clientes que estan en constante cambio.

El artículo me parece muy interesante y acorde al mundo cambiante en el que vivimos. Recuerdo que cuando estudiaba en la universidad siempre que nos pedían segmentar a nuestro público objetivo nos basábamos principalmente en los niveles socioeconómicos, la edad, el sexo, etc. Era una segmentación convencional la que aplicábamos, no aprovechábamos las nuevas posibilidades que nos da la segmentación relacional (incluso creo que a muchos ni se nos ocurría realizarla).

Un concepto que aprendí y que siempre llevo conmigo es: lo único constante es el cambio. Y esto es muy cierto, todo está en constante cambio: las personas, nuestros clientes, sus estilos de vida, sus gustos, intereses, etc. Ahora con un mundo que evoluciona, avanza y desarrolla tan rápido, los cambios son más frecuentes y nosotros como empresas, vendedores, organizaciones y estrategas tenemos que ir a la par de estos cambios.

La segmentación relacional resulta perfecta para esta realidad. Hoy en día el proceso de estrategia de marketing resulta vital, hay factores que podemos controlar y otros que no (como la recesión económica) y tenemos que actualizar nuestras estrategias constantemente porque todos estos factores afectan a nuestros clientes y a la empresa.

Uno de los casos presentados en los comentarios que más me llamó la atención es el del sector industrial. Aquí se menciona que no sólo es una persona la que interviene en el proceso de la compra sino que hay varios tipos de participantes que cumplen roles distintos. Creo que esto se aplica en muchos otros tipos de compra, hay la persona que decide (decisor), la que compra (comprador directo), el que influye (infuenciador).

En mi opinión considero que el rol del influenciador en el proceso de compra toma cada vez más “poder” ahora con la web 2.0. Muchos recurrimos a los foros, comentarios y sugerencias de otros usuarios antes de adquirir algún producto. Lo importante ahora para nosotros como empresa es definir claramente nuestra estrategia, determinar a quién de estos actores del proceso de compra nos estamos dirigiendo.

Considero que lo más relevante de este artículo es que nos ayuda a entender la importancia de conocer al cliente, saber que este cambia constantemente por diversos factores (muchos de los cuales están fuera de nuestro control). La segmentación relacional nos ayuda a conocerlos mejor y a poder personalizar nuestra estrategia, pero debemos entender que esta segmentación no es inmutable sino una fotografía del momento.

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Muchos pueden decir que la segmentación tradicional puede quedar en desuso, pero yo digo que gracias a la segmentación tradicional tenemos la base para la investigación de mercado que realicemos, con esto podremos saber los gustos y preferencias de nuestros consumidores y separarlos por afinidad de manera homogénea.

Sabemos que los tiempos cambian, el hombre también, y con él sus tendencias de consumo. Todo está relacionado, y es por eso que la segmentación se debe de adaptar a los nuevos procesos del marketing, a las nuevas plataformas de comunicación, a las nuevas tendencias de la sociedad, a las circunstancias del macro y micro entorno donde se desenvuelva nuestro producto o servicio, al ambiente externo o interno de nuestra empresa, donde cada uno de nuestros resultados dependerán de los factores controlables y no controlables de nuestro mercado.

En el artículo y los videos, podemos ver como la segmentación es adaptada para cierta situación. En el caso citado, la crisis económica en los Estados Unidos ha cambiado los hábitos de consumo de las personas, y las empresas deben de adaptar sus estrategias a dicha situación, es por eso que vemos claramente nuevos conceptos y formas de realizar una segmentación efectiva.

Luego de analizar el artículo y todos los comentarios puedo llegar a decir que utilizaremos los conceptos básicos de la segmentación tradicional y los adaptaremos al proceso, a las nuevas tendencias. En otras palabras, el proceso en sí está en plena evolución al igual que las nuevas tendencias del mercado y los gustos y preferencias de nuestros clientes.

Por último, deseo recalcar una frase que se me quedó sobre la lectura y es que, “la segmentación puede llegar a ser la foto del día” y no todos vamos a estar toda la vida como aparecemos en una fotografía. Por eso mismo, la segmentación debe de ser renovada según las circunstancias (entorno, medio, y situación) en la que se encuentren nuestros clientes, nuestra empresa y nuestros productos o servicios.

Es un artículo muy interesante el cual nos deja bastante claro acerca de lo que es el marketing relacional cuando hablamos del e-marketing, puesto que nos deja una visión más amplia de la segmentación para con nuestros clientes.

Con esta segmentación relacional nos es mucho mas práctico identificar marcas, productos, acciones, y así poder tener mejores resultados a la hora de comunicar “algo”. Con esta nueva metodología de segmentación podemos también saber acerca de los elementos digitales que prefiere usar.

Con estas herramientas nos podemos acercar mucho más a nuestros clientes finales de una manera 1 a 1 y así poder también hacer una excelente estrategia de e-marketing. Con estos nuevos medios siempre podemos personalizar todo tipo de comunicación lo cual se vuelve mucho más efectiva.

Las personas cambian todos los días, tienen diferentes preferencias, entrar a diferentes páginas, hoy quieren una cosa, mañana otra, por lo que hay que mantenernos siempre actualizados con los productos para siempre llegar a ellos con alguna de las herramientas del e-mkt, así podemos tener mejores oportunidades llegando a ellos con comunicaciones o mensajes diferentes.

En definitiva, los clientes se encuentran hoy en día mucho más informados puesto que cuentan con más medios a su disposición, todo el tema de Internet, online, el poder interactuar directamente con las marcas en las redes sociales, blogs, hacen que todo sea más rico y a su vez exigente; es por ello que todas las compañías deben mantenerse en constante actualización.

Asimismo, al identificar a los diferentes clientes, tenemos que ver su relación con las empresas y como se identifican con las categorías de negocios que hay en cada país, es por ello que etiquetamos categorías de empresas para luego encontrar esas características en los diferentes grupos de los clientes.

En resumen, tener una etiqueta propia nos ayuda a entender mejor a nuestros clientes para luego saber enfocarles de una manera más clara cada producto y servicio.

La empresa debe de estar avocada al cliente, debiéndolo conocer de cerca, saber qué es lo que le gusta, qué consume, cómo lo hace, etc., si este no es el caso estará condenada al fracaso.

Hoy en día los clientes están más y mejor informados (ellos buscan la información o ésta llega a ellos). Además la competencia es más y más agresiva, creando campañas de ventas cruzadas o mejor enfocadas a cubrir las necesidades de estos, también crean productos sustitutos a precios más bajos.

Es importante tener en claro que la segmentación debe de ser personalizada, es decir, específica para giro de negocio, dado que no existirán dos empresas similares por más que estén en el mismo rubro, porque pueden estar utilizando estrategias diferentes (diferenciación, precio o nicho de mercado), su target también puede ser distinto o también su estructura empresarial.

Asimismo, debemos de tener en cuenta que los clientes están en constante cambio, evolucionando, así como sus realidades, ya sean económicas, profesionales o personales, sería un grave error si es que no los estamos monitoreando constantemente, con toda esta información podemos convertir a nuestro cliente recurrente en “Fan” de nuestra marca, recomprando y recomendándola. El CRM es una herramienta de gran ayuda para poder almacenar toda la información de nuestros clientes y poder sacar estadísticas y segmentar a nuestros clientes.

El artículo que me pareció más didáctico e interesante fue el de Raúl Gonzáles, quien segmenta a sus clientes de dos maneras: Clientes Comerciales y Clientes Particulares y dentro de cada uno de estos los subdivide para poder llegar a una segmentación más puntual para conocer a profundidad a sus clientes, dividiéndolos por edad, nivel socioeconómico al que pertenecen, utilidad del automóvil, etc.

Recordándonos la importancia que tiene el conocer a nuestros clientes para así poder enfocar nuestra estrategia de venta, nuestro mensaje, producto, publicidad, analizar la posibilidad de crear productos nuevos o complementarios, así como identificar necesidades latentes, etc.

En rubro de negocio en el que se encuentra mi empresa podemos definir los siguientes tipos de segmentación:

• Clientes Recurrentes: aquellos que llevan un curso y vuelven por más, desean crecer profesionalmente y estar actualizado en las normas y procedimientos actuales.

• Clientes Golondrina: llega un grupo grande de participantes ya sea de una empresa local o extranjera, toman uno o varios cursos, puede ser porque tienen que gastar ese presupuesto o sino el siguiente año no se lo asignan, tal vez regresen al siguiente año o dentro de un tiempo, quizás no regresen.

• Clientes Económicos: toman un curso, les parece bueno pero muy caro, entonces buscan una alternativa más económica.

• Clientes Esta vez sí voy: te llaman y/o te escriben diciéndote que si van a ir al curso, a veces te envían ficha de inscripción pero nunca pagan.

• Clientes A Ver qué consigo: piensan que a través de la queja pueden conseguir un beneficio adicional.

• Clientes Paracaidistas: aparecen en el curso sorpresivamente.

Esta segmentación a su vez se puede subdividir, haciéndola más específica.

En general, la segmentación relacional me ha parecido un tema muy interesante, me ha llamado la atención el hecho de que conforme la realidad económica cambia, el marketing también se va adpatando inmediatamente a estos nuevos cambios.

Creo que es tremendamente necesario replicar estas innovaciones en todas las situaciones de mkt a las que nos enfrentemos, claro, siempre tomando en cuenta las pecualiaridades de cada sector. Si tengo que destacar una idea del artículo, me quedo con la que dice que lo más importante para segmentar es el sentir del nuevo consumidor.

El comentario que me pareció más didático fue el de los autos, creo que fue muy acertado hacer la división de clientes comerciales y particulares para tener una segmentación más específica y clara. La descripción de cada segmento además, me parece muy detallada y útil para lograr mejores resultados después de aplicar su estrategia.

En mi caso particular, que es una ONG de derechos humanos (Instituto Peruano de Educación en Derechos Humanos y la Paz)que promueve actitudes democráticas y promoción de la educación a nivel nacional, la gestión de comunicación online se dirige en dos niveles, a maestros y a la opinión pública, siguiendo los ejemplos, hice la segmentación de la siguiente manera:

a. Maestros siempre motivados: Conformarían este grupo, aquellos maestros que siempre buscan nuevas técnicas educativas sobre derechos humanos para compartir con sus alumnos.

b. Maestros con poco conocimiento de ddhh: Estos maestros serían los que no conocen del tema y no tienen acceso a materiales de ayuda para enseñar.

c. Público conscientizado: es el grupo de personas que conoce y reconoces permanentemente la vigencia de los ddhh y por ello le gusta estar siempre actualizándose sobre el tema.

d. Público indiferente: Quienes no conocen nada de derechos humanos y tampoco tienen interés en aprender.

Para terminar me gustaría dejar dos preguntas que me quedaron pendientes sobre este tema:

- Quelch dijo que la segmentación tradicional ha quedado obsoleta, esto se evidencia en los actuales gabinetes de investigación de mercados?

- Se puede lograr una eficaz segmentación relacional si se aplica el método tradicional pero con variables o indicadores diferente?

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Estimada Ada:

Me he permitido relacionar segmentación con marketing digital.

• Segmentación a partir de la investigación.

El tema de la segmentación adquiere un matiz interesante cuando intentamos diagnosticar en base a la realidad nacional y la perspectiva digital. El marketing moderno ha evolucionado y se ha sofisticado en el ámbito global y muestra brechas de desarrollo en el ámbito local.

La pretensión de aproximarnos en el Perú a estilos de vida y divisiones cada vez mas específicas, requiere de mucha investigación de mercado, mas aún si queremos complementarlo con marketing digital.

• Hay un reto en la segmentación del mercado digital.

La dimensión digital en el Perú esta en crecimiento pero cruza algunos grupos homogéneos, con características similares definidas. La segmentación tradicional o relevante para una determinada estrategia de marketing general no necesariamente es la mas conveniente para un plan de marketing digital. Este último tiene un carácter transversal que puede o no coincidir con un estilo de vida determinado, por citar un ejemplo.

• Debemos diagnosticar el grado de digitalización previamente.

La Tecnología de Información y Comunicaciones (TIC) esta presente en la mayor parte de ámbitos de la vida moderna, en unas sociedades con mayor penetración que en otras. Cada mercado tiene un grado de digitalización y de brecha digital que debe ponderarse previamente.

Hay un fino diagnóstico y una sofisticada mezcla específica que debe estructurarse en forma escalable, para estar en mejores condiciones de satisfacer en forma eficiente a cada grupo de clientes digitales.

• Creer en digitalización a partir de una realidad.

Precisamente porque creo en los medios digitales, tenemos que empezar reconociendo que no todos los grupos de consumidores, y en especial en el Perú, están inmersos en los medios digitales.

Muchos están en proceso o transito de fidelizarse en el medio telemático. Eso explica de alguna forma la escasez de estadística fidedigna y accesible de hábitos de uso de medios digitales.

• Segmentación digital como especialidad.

La segmentación digital considero que se convertirá en una especialización. Tiene una agrupación previa que trabajar antes de postular a la aproximación de deseos, preferencias de compra, uso de productos, entre otros.

El mercado meta digital si bien es cierto que forma parte del mercado meta general, tiene su propia dimensión y dinámica diferenciada. Lo ideal es que el buen cliente coincida con la calidad de cliente que usa medios digitales, pero en la realidad es otra.

Saludos,

Juan Carlos Meléndez Calvo.

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La segmentación relacional nos permite un análisis dinámico de un entorno real dinámico, siempre sujeto a cambios y externalidades socioeconómicas que efectivamente, van a afectar el comportamiento del cliente-usuario, modificando su decisión final y, por lo tanto, desestimando un análisis primario. Me parece muy importante reconocer que este análisis de segmentación es temporal y que debe estar en constante actualización para así reconocer su vigencia.

Sin duda la tesis que presenta el profesor de Harvard, John Quelch sobre la psicología del consumidor es muy válida, pues es mediante el entendimiento de esta psicología lo que nos va permitir definir estrategias y a la vez desafiar nuestra creatividad lográndolo, sobretodo en medio de una actual migración hacia el entorno digital.

Considero el comentario de Anita Almendariz muy descriptivo y dinámico en cuanto a la segmentación que desarrolló en su rubro de bebidas alcohólicas, en la que detalla cada grupo identificado, sus expectativas y cómo estas se convierten en oportunidades para crear estrategias de e-marketing y ventas.

Particularmente en el ámbito de la arquitectura y el CAP-Colegio de Arquitectos del Perú, por falta de una plataforma sobre noticias, opinión y debate sobre la ciudad, arquitectura y urbanismo; nuevas asociaciones y colectivos conformados por jóvenes arquitectos y estudiantes han emergido como contraparte a una ciudad que está creciendo sin planificación y a un gran nivel de informalidad.

Estas nuevas plataformas constituyen una tribuna donde pueden ejercer su opinión, reflexiones y críticas sobre la ciudad, a través de reuniones, conferencias y debates. El CAP ha tomado nota de esto; por lo que con el nuevo cambio de Directiva de este año, se han iniciado acciones de actualización web, creación de redes sociales y de un portal de videos y entrevistas llamado CAPtv.

Sin embargo, estos no han sido planteados como parte de un proyecto macro, si no como actividades puntuales, por lo mismo que podría tener un mejor desarrollo y enfoque. Es así como podría definir a los clientes en los siguientes grupos segmentados:

- Arqui-estudiante 2.0: Edad: 17-22. En este rubro se ubican los estudiantes de arquitectura y urbanismo de las diferentes universidades del Perú. Su ámbito de encuentro es el virtual (en específico a través de la red social Facebook) y en la universidad.

Como notables futuros miembros, se los puede ir contactando visualmente a través de brochures y afiches en los que se promueva la nueva imagen y herramientas digitales del CAP para que sean su futura red de contacto.

Les interesa mucho las conferencias, sobretodo las que cuentan con créditos (estos se acumulan, los créditos son requisito indispensable para egresar). Asimismo, les interesa conocer sobre las últimas noticias de urbanismo, arquitectura y ciudad, través de facebook y twitter.

- Bachiller 2.0: Edad: 22-27. En este rubro se ubican los actuales bachilleres que realizan su tesis de grado y acaban de terminar la universidad. Le interesa mucho el quehacer y debate arquitectónico, leer sobre las últimas noticias y conferencias a las que asistir, en especial si son de registro nacional e internacional.

Por motivo de trabajo, el ámbito de encuentro es virtual y por lo tanto, el mejor medio para ser contactado, vale reconocer la importancia de la publicidad online en la red social de facebook como notable auspicio de conferencias.

Desde ya, la apertura de un Blog como extensión de la web CAP, lograría un primer acercamiento a futuros socios. Es por este medio que un Boletín semanal con el resumen de conferencias, debates, presentación de libros y exposiciones sería lo más indicado.

- Arquitecto workholic: Edad 27-40. Arquitectos recientemente colegiados o bachilleres con experiencia en el medio. Al ingresar al portal web le interesa saber las últimas Normas y reglamentos Urbanísticos, Legales y Edificatorios, por lo que es de vital importancia rediseñar la presentación de estos contenidos en el portal actual del CAP-Regional Lima.

Asimismo, están interesados en conocer de oportunidades laborales actuales. Un Newsletter quincenal con el resumen de ofertas de trabajo, conferencias, debates, presentación de libros y exposiciones sería lo más indicado.

Además, Brochures que muestren las facilidades del CAP relacionadas a campañas de salud, atención médica, seguros oncológicos, de vida, etc, impulsarían una buena imagen del Colegio como ente que responde por sus asegurados.

- Arquitecto senior ‘sin tiempo’: Edad 40 a más. Arquitecto de experiencia en el rubro de arquitectura y construcción. Le interesa saber sobre las últimas conferencias, en específico las de mayor envergadura.

Tiene tantos mails en la bandeja de entrada que actualmente no lee los mails interdiarios que actualmente el CAP nos envía como arquitectos colegiados, un Newsletter Mensual con el resumen de conferencias, debates, presentación de libros, exposiciones y facilidades como afiliado sería lo más indicado.

- Empresas privadas, Municipalidades y Universidades: lograr el contacto y auspicio con empresas relacionadas al rubro de la construcción y diseño es muy importante. Asimismo ofrecer y lograr convenios de servicios que pueda brindar el CAP (asesorías, informes técnicos, evaluaciones de anteproyecto) como oportunidades laborales para los colegiados.

- Red de Agrupaciones Arquitectónicas: El CAP tiene mayores nexos y presupuesto para poder reunir a urbanistas y arquitectos nacionales e internacionales en conferencias y exposiciones relacionadas con la difusión arquitectónica.

En los últimos años, diversas agrupaciones han congregado a eminencias de la arquitectura nacional e internacional en conferencias y debates arquitectónicos, el CAP podría auspiciarlos y/o trabajar en conjunto con estas organizaciones. Sería óptimo dar a conocer sus ámbitos de participación en los newsletter y boletines electrónicos.

También es necesario el rediseño en la presentación de contenidos en la web tanto del CAP Nacional como Regional Lima. Se recomienda utilizar aplicativos que dinamicen el contenido y enlacen a las redes sociales ya creadas.

Es fundamental una reorganización de la estructura del sitio, jerarquizar en niveles, secciones y subsecciones con una escala de valoración por utilidad enfocados en los grupos de usuarios previamente mencionados.

Al leer este artículo podernos darnos cuenta la importación de la segmentación para definir un grupo pequeño de nuestros clientes en un mercado mas grande al cual nos enfrentamos así poder realizar una campaña diferenciada.

Esta segmentación no solo podemos definir característica gustos preferencias, objetivos (características revolantes que debemos definir) y sino también podemos incluir variables afectiva, pero no debemos olvidar que estas son fotos a una determinada fecha circunstancia ya que a nuestros clientes el entorno o mercado los va a afectar motivo por el cual sus gustos van a cambiar.

Los comentarios que a mi parecer son dictaditos son aquellos donde el cliente consumen el producto final y donde el cual la segmentación se puede aplicar de una herramienta mas tangibles como se puede demostrar en la venta de autos, licores, alimentos.

El comentario de Ricardo Assen aplica un tipo de segmentación en base aptitudes entre sus compradores y proveedores y ellos como intermediarios en este círculo y que se desenvuelven para mantener las satisfacciones, las relaciones estrechas y la dependencia uno de otros en un entorno cambiante.

A nuestros clientes se le realiza una segmentación básica según el tipo de producto que se les ofrece donde, este segmentación y clasificación básica que realizamos se debe al tipo de servicio que ofrecemos y a las condición que no ponen ellos para poder trabajar en su campañas.

Uno de los criterios son empresas que tengan una base de datos y que quieran trabajar presupuestos de marketing. Actualmente aunque somos una agencia de marketing directo y el tema digital lo venimos desarrollando hoy en día tenemos un mercado más amplio donde podernos llegar ya que aplicando esta herramienta que esta relacionada en una forma mas a fin con nuestro servicio que ofrecemos a nuestros diferentes clientes ya que ahora podemos ofrecerles productos definidos.

Quería agregar que el comentario que me pareció más didáctico (aparte del mensaje que ya habia resaltado) es el de Angelita Balcázar (29-Ago-2011) ya que además de ser un caso muy similar al mío, deja claro que lo más importante (pero no lo único) al momento de clasificar a nuestros clientes es saber quién es el cliente, cuáles son sus necesidades y su situación actual, la misma que cambiará eventualmente por lo que tendrá que ser reclasificado, o incluso la clasificación de clientes deberá actualizarse para ajustarse más a la nueva situación de los clientes.

Por otro lado, mi modo de clasificar a los clientes sería:

- Nuevos clientes.

- Jovenes: Dirigido a todos los jovenes hasta los 25 años.

- Parejas: Dirigido a los jóvenes que ya estén en la etapa de matrimonio y parejas en general.

- Hombre de Dios: Hombres que desean conocer más de Dios.

- Mujer Virtuosa: Mujeres que desean conocer más de Dios.

- Líderes: Líderes de la iglesia.

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¿Qué ejemplo de los comentarios le pareció mas didáctico?

Me gusto el de Jossy de La Torre. Por cohesionar la segmentación relacional con la del e-marketing, por clasificar a los clientes por sus preferencias, costumbres de estilos de vida y la frecuencia de uso de la Web 2.0 (si prefiere utilizar el correo electrónico o las redes sociales, si maneja los blogs; con qué frecuencia accede a estas herramientas).

Excelente la clasificación en Esforzado subdividido en Esforzados dinámicos y Esforzados tradicionales, y la de Integrales que puede subdividirse en Integrales conectados e Integrales retraídos.

¿Qué etiquetas o nombres usaría para segmentar a sus clientes relacionalmente?

En SUNAT tradicionalmente se segmentan a los contribuyentes en Personas Naturales y Empresas. Las Personas Naturales se subdividen por el tipo de Renta que perciben si se origina en Renta de Capital o de Trabajo. Las empresas se segmentan por regímenes tributarios: General, Especial o Único Simplificado.

Esta segmentación formal tiene algunas otras segmentaciones transversales. La mas frecuente es segmentar por tipo de actividad económica aún cuando pueden pertenecer al mismo régimen tributario.

Pero la más controversial es la que segmenta por el grado de cumplimiento de la obligación tributaria. Existen los que cumplen y los que incumplen. En los que cumplen hay los que lo hacen voluntariamente y otros inducidos. En los que incumplen hay los que su conducta es por desconocimiento, por acción del influenciador (contador o asesor tributario), los que pagan poco antes de una medida y los que evaden.

Las estrategias para cada segmento son diferenciadas y las relaciones pueden ser de facilitación o de control según sea el caso.

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Uno de los principales problemas de la segmentación tradicional ha sido siempre que el tratamiento de los grupos objetivos ha estado siempre enmarcado en el propio interés y perspectiva empresarial (económica, productiva o geográfica).

Así, la segmentación tradicional ha efectuado siempre agrupamientos ortodoxos, negándose a pensar que los clientes por más que pertenezcan a un grupo, tienen características especificas y que desean generalmente ser diferentes al resto. Es por ello que la segmentación relacional apunta a entender al cliente bajo otra perspectiva: Ya no es solo C o D o ya no solo es urbano o rural, por mencionar algunas características.

La segmentación relacional ha partido de nuevas premisas: que los clientes evolucionan, que los clientes cambian sus gustos, que los clientes enfrentan retos y por lo tanto, “necesitan que los conozcan”.

Desde cuando empezamos a escuchar por primera acerca de CRM entendimos que mas allá ser un nuevo concepto administrativo, estábamos centrándonos a verdaderamente conocer al cliente.

Por ello, la segmentación relacional, según la misma percepción de Quelch, permite a las empresas conocer el comportamiento de los clientes ante diferentes eventos y situaciones y que precisamente el reto de las organizaciones es saber cómo reaccionar ante los mismos: “No hay mejor oportunidad para crecer que en la épocas de crisis e inestabilidad”.

Es difícil poder escoger a uno de los comentarios como el más didáctico (ya que la mayoría resultan interesantes). Sin embargo coincido con varios al seleccionar la segmentación de los autos: me pareció ingeniosa, realista (con un enfoque muy aplicable a la realidad peruana) y sobre todo se basa en un concepto también fundamental: la psicología del consumidor.

La única forma como se puede brindar a los clientes satisfacción y calidad, es conociendo no solo sus necesidades o patrones de compra sino también su entorno (por ello hablar de influencia familiar, amigos y cualquier otro tipo de interacción social, resulta primordial).

Trabajo en la SUNAT y nuestra clasificación tradicional ha sido siempre por el tamaño e importancia de los contribuyentes: PRICOS (Principales Contribuyente), MEPECOS (Medianos y Pequeños Contribuyentes). Lanzo como una alternativa para contar con un nuevo esquema de segmentación bajo la perspectiva del canal de atención para la obtención de información para el cumplimiento de las obligaciones tributarias, la siguiente:

El contribuyente virtual: Es aquel contribuyente que entiende de medios virtuales o aquel que es más propenso a asimilar los esquemas virtuales (e interiorizarlos). Este contribuyente conoce y valora las ventajas que el Internet tiene para él (costo y tiempo, en principio). Es un contribuyente que utiliza con alguna frecuencia alguna de las TIC’s y que confía en que su uso le traerá ventajas.

El contribuyente asistencialista: Es aquel contribuyente que necesita que alguien lo oriente y le absuelva (presencial o telefónicamente) las dudas que tiene. Es el contribuyente que le gusta la interacción, que espera que le escuchen su caso, que se interesen en su problemática y que puede incluso sacrificar costos (en tiempo y dinero) porque así se siente más cómodo y seguro.

El contribuyente escéptico: es aquel contribuyente que necesita contar con un documento que le diga cómo actuar o como cumplir con sus obligaciones. Es aquel contribuyente que busca siempre los formularios sellados, las comunicaciones formales, los materiales de difusión acordes a “su realidad”. Este tipo de usuario probablemente se siente más cómodo con trato mucho más personalizado a su caso.

El planteamiento de este tipo de segmentación, puede permitir una migración de las necesidades y costumbres de los contribuyentes a nuevas alternativas que satisfagan sus expectativas y que sobre todo, que le generen valor.

El artículo nos muestra la importancia de reconocer que el mundo es cambiante y que las empresas deben adecuarse a los cambios que se producen en el mercado, a la manera cómo los clientes de una empresa enfrentan las situaciones de crisis o de prosperidad, ya sea de su país, de su ciudad o de su entorno.

Para ello, es necesario cambiar nuestro enfoque sobre la manera de segmentar a nuestros clientes y de dar respuesta a sus requerimientos, utilizando las herramientas que nos brinda la tecnología, logrando que nuestros clientes se conviertan en “Fan” de mi empresa.

Gracias a la tecnología se puede aplicar el CRM al Marketing Relacional, trabajando una gran base de datos de clientes, actualizando y administrando los datos al día, permitiendo que la llamada Inteligencia en los Negocios ayude a la toma de decisiones más acertadas para la empresa.

El Marketing Relacional no se enfoca en grandes cantidades de clientes sino en el cliente individual, es más dinámico que el tradicional y nos permite conocer mejor a nuestros clientes, conocer sus necesidades, sus preferencias, los temas de su interés y darles lo que requieren.

¿Cómo obtengo esa información? Le pregunto al cliente: el cliente debe sentir que con la información que me brinde va obtener un beneficio y además es importante que pueda apreciar lo que se hizo con esa información.

El comentario que me pareció más didáctico es el realizado por Raúl Gonzales (17 de marzo 2011), utiliza términos sencillos para segmentar a sus clientes, que nos permiten identificar a los usuarios con sólo leer la etiqueta “Mamá-móvil” “Quiero mi carro” “El Familión”, etc.

Asimismo, demuestra tener un gran conocimiento de los gustos, preferencias y características particulares de sus clientes, en algunos casos diferenciando al usuario del auto del que toma la decisión de compra.

La segmentación de los clientes de mi empresa, que es un Estudio Jurídico, sería la siguiente:

- Clientes “con proyección”: Son empresas que nos encargan un caso con la visión de poder desarrollar una relación a largo plazo si satisfacemos sus expectativas, confiándonos sus casos en las distintas áreas del Derecho.

- Clientes “asesoría permanente”: Son personas naturales, empresas medianas y pequeñas, que requieren que siempre se tenga a un abogado disponible para absolver sus consultas ya sea de manera personal o virtual, pues para ellos es importante contar con la asesoría del Estudio antes de tomar decisiones.

- Clientes “por resultado”: Clientes particulares que son desconfiados y contratan nuestros servicios pactando como honorarios un porcentaje del monto recuperado en el proceso judicial o arbitral.

- Clientes “big cases”: Empresas, Grupo de trabajadores, que tienen casos por cuantiosas sumas de dinero, para lo cual solicitan que los abogados del Estudio que le presten el servicio sean los de mayor trayectoria profesional.

- Clientes "ad honoren": Son los familiares que solicitan nuestros servicios. El Estudio realiza una labor social brindando apoyo a las personas de muy bajos recursos económicos.

- Clientes “sólo un proceso”: Clientes que sólo requieren nuestro servicio para un proceso judicial en particular y que no regresan porque no tienen otros problemas de interés jurídico.

- Clientes “servicios complementarios”: Son empresas que buscan que se les brinde servicios jurídicos y por la confianza en el Estudio Jurídico nos encargan también servicios complementarios como auditoría y el due diligence.

Es clave integrar estas nuevas herramientas de segmentación, ya que muchas veces nos limitamos a formatos que no nos permiten ampliar nuestra visión y dar mente abierta a nuevas e innovadoras metodologías.

El etiquetar al cliente segmentado y la relación que se establece con este de acuerdo al tipo de rol y a la Etapa de Maduración Comercial , nos permite tener un campo mas amplio y flexible al definir de acuerdo a nuestro mercado y rubro a nuestros clientes de manera mas personalizada.

Cabe resaltar que para el exito de esta segmentación es primordial hacer un análisis profundo de nuestros clientes. Por otro lado es vital la estrategia que se va aplicar con estos segmentos definidos.

Me pareció bastante interesante la segmentación de Anita Almendariz respecto al mercado de bebidas alcohólicas ya que es bastante explicativo y dinámico.
En el caso del Sector Radiología - Salud, podríamos segmentar de la siguiente manera:

Rama Convencionales.-

Clientes Derivados: Consideraríamos a aquellos hombres y mujeres que han sido atendidos por otros medicos en otro establecimiento de salud y que les han ordenado este tipo de exámenes. Se caracterizan por confiar en las recomendaciones de su doctor y por buscar la optimización en sus exámenes médicos.

Clientes Referidos: Hombres y mujeres que vienen a tomar algunos de los servicios convencionales que ofrecemos por recomendación de algún paciente o familiar que ha requerido de nuestros servicios.

Rama Intervencionista.-

Pacientes Innovadores: Se caracterizarían por buscar soluciones medicas novedosas a sus dolencias. Están interesados en probar tratamientos nuevos y estan convencidos de nuestra experiencia.

Pacientes Referidos: Aquellos que se enteran de nuestros servicios por el boca a boca, por familiares a los que hemos atendido anteriormente.

Pacientes Derivados: Serian los que son derivados por las clínicas o entidades con las que tenemos convenios.

Pacientes Influenciadores: Este segmento estaría constituido por los doctores que reconocen nuestra gran experiencia y derivan exámenes y tratamiento específicos hacia nuestra institución.

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Ada me parece interesante tanto el texto como la ayuda visual con los videos donde se toca distintas formas de segmentar a un publico objetivo para cualquier tipo de negocios, ya sea automotriz, lenceria, servicios en general o un producto nuevo para nuestro mercado.

Entre todos los comentarios antes escritos me llamó la atención el realizado por Mary sobre lencería de mujer ya que ella se ponía en un nivel socio economico A y B, y la manera de segmentar explicada por ti fue de muchas formas como: deportivo, casual, elegante, noche, juvenil, sexy, fiesta, oficina; osea que no solo puede ser por edades si no por hobbies y pasatiempos.

Una consulta Ada, tengo una empresa familiar de multiservicios, como son eventos de todo tipo asesoria profesional, seguridad, taxi, etc. hay alguna forma de segmentar un poblico objetivo general o cada rubro tendra su segmentación. Gracias.

Erick Lozada.

He leído el artículo y los comentarios y me parece super interesante esto de la segmentación relacional, sobre todo porque permite analizar y estudiar mas a detalle al consumidor del producto o servicio.

Es muy importante conocer a nuestros clientes, al público objetivo, quienes conforman nuestro segmento objetivo, ya que hoy en día existe un cambio más rápido de un segmento a otro grupo de consumidores, fenómeno causado por las tecnologías de información que se utiliza actualmente.

Con la segmentación relacional podremos obtener los siguientes datos:

• Conocer las variables de segmentación del mercado y sus características.

• Conocer las limitaciones de las variables para predecir el comportamiento de compra.

• Definir los criterios para un enfoque efectivo de los segmentos de mercado.

• Desarrollar diversas estrategias de segmentación.

• Entender la interrelación de la segmentación del mercado con el posicionamiento del producto.

• Desarrollar estrategias para posicionar productos.

El paradigma de la segmentación ha cambiado, pues el comportamiento del cliente no es estático, y es necesario establecer otras variables, factores que influyen en la compra, para obtener una nueva clasificación o segmento. Asimismo es necesario realizar un monitoreo o seguimiento permanente, para conocer las variables del cambio de sus actitudes, hábitos de consumo, y definir el nuevo perfil del cliente.

El comentario que me ilustro mas el panorama fue el de tema de los autos, ya que hace una división de dos categorías de clientes como comerciales y particulares y su vez sub dividir a cada gran grupo por características similares calificándolos por nivel económico, edad, uso que le dará al vehículo.

Es clave integrar estas nuevas herramientas de segmentación ya que muchas veces nos limitamos a formatos que no nos permiten ampliar nuestra visión y dar mente abierta a nuevas e innovadoras metodologías.

El etiquetar al cliente segmentado y la relación que se establece con este de acuerdo al tipo de rol y a la Etapa de Maduración Comercial nos permite tener un campo más amplio y flexible al definir de acuerdo a nuestro mercado y rubro a nuestros clientes de manera más personalizada.

Cabe resaltar que para el éxito de esta segementación es primordial hacer una análisis profundo de nuestros clientes para tener un amplio conocimiento del mercado. Por otro lado, es vital también la estrategia que se va a aplicar con estos segmentos definidos.

Me pareció bastante interesante la segmentación de Anita Almendariz respecto al mercado de bebidas alcohólicas, ya que es bastante explicativo y dinámico. La segmentación para el Sector Salud - Radiología podría dividirse de acuerdo a dos ramas:

Rama Convencionales:

- Clientes Derivados: hombres y mujeres que han sido atendidos por otros médicos en otro establecimiento de Salud y que les han ordenado este tipo de exámenes. Se caracterizan por confiar en las recomendaciones de su doctor y por buscar la optimización en sus exámenes médicos.

- Clientes Referidos: hombres y mujeres que vienen a tomar algunos de los servicios convencionales que ofrecemos por recomendaciónde algún paciente o familiar que ha referido nuestros servicios.

Rama Intervencionistas:

- Pacientes Innovadores: se caracterizarían por buscar soluciones médicas innovadoras a sus dolencias. Están interesados en probar tratamientos nuevos e innovadores.

- Pacientes de Convenios: son personas que son derivadas de algunos instituciones con las que tenemos convenios.Estos convenios representan el 50% de las ventas.

- Clientes Referentes - Influenciadores: son los médicos de las clínicas y hospitales que reconocen nuestra experiencia y recomiendan algunos de nuestros servicios.

- Pacientes Testimonio: son aquellas pacientes que han seguido un tratamiento determinado y asisten a sus chequeos post tratamiento gratuitos.

Estimada Ada Gabriela:

Muy interesante la propuesta de segmentación, acorde con la realidad de nuestro mundo globalizado. Esto me recuerda aquella tradicional división de la pirámide, en la que se colocaba como un mercado de mayor poder adquisitivo al segmento A en el vértice, al B como el de un nivel adquisitivo intermedio, y al C/D como los niveles de menor capacidad de compra por tanto menos atractivos para la empresa que ofrece un bien o servicio.

Esta forma (pirámide) ya obsoleta, ha dado un cambio en nuestro país y ahora ha pasado a ser, para quienes ofrecen bienes y servicios, un "rombo" donde el poder adquisitivo más grande se encuentra en el centro de la figura, es decir en los segmentos B y C.

Esto debido a la gran cantidad de emprendedores y grupos aspiracionales que existe hoy en día en nuestro país y que han pasado de un nivel E al D y del D al C. Esto, al igual que en el video, nos rafirma la necesidad de ser creativos al cambio en las formas de hacer nuestro análisis de los mercados.

Como grupo, en el curso, hemos elegido a Shampoo H&S como tema a desarrollar, y considero que la segmentación que se ha hecho inicialmente para establecer la estrategia de mercado debería considerar otros tipos de clientes como:

LOS DECISORES: aquellos que deciden que marca comprar, que si la esposa/esposo compra una marca, él o ella comprará la que prefiera independientemente si es la misma o no.

LOS INFLUENCIABLES: aquellos que usan lo que el amigo, esposa, hija, o cualquier otra persona les diga, y que puede cambiar de marca de un momento a otro.

LOS CONFORMISTAS: aquellos que usarán lo que encuentren en el baño, sin importarles lo si es bueno o malo, el objetivo es tener con que lavarse el cabello.

LOS CONVENIDOS: aquellos que comprarán una marca siempre y cuando esté de oferta o vean que se oferta a buen precio, no son constantes con una sola marca.

LOS FIELES: aquellos que llevan mucho tiempo utilizando una misma marca, no se dejan influenciar fácilmente, pero pueden cambiar de marca sólo con argumentos sólidos y que permanezcan en el tiempo o si le ofrece algo que requieren a partir de ahora.

No se si es correcto o no, pero creo que mientras hagamos segmentación esta servirá para poder mantenernos en el tiempo y garantizar permanecer en el mercado, lograr un fuerte posicionamiento y quizá buscar otros nichos o segmentos que conquistar.

Queda claro el concepto. Ahora, ¿es factible establecer - como parte de la estrategia de comunicación - lo que se denomina el Event Management? Es decir, ¿crear cierta expectativa en torno a algún lanzamiento, aniversario, etc. que nos permita reposicionarnos ante un cliente como parte de la segmentación relacional o un corte de este tipo no es posible y el reposicionamiento dependerá de un trabajo más largo para poder lograrse?

Considero que la segmentación relacional es fundamental para una segmentación acorde con las nuevas tendencias de nuestro mercado meta, ya que cada vez este es más dinámico y a la vez exigente. Además, esta estrategía de marketing tendría no sólo como objetivo definir su mercado, sino también ir más allá como un produto personalizado, generando mayor valor para nuestro cliente y a la vez lograr su fidelizacion (fans).

Creo que es muy acertado decir que se debe pensar en nuevas características para segmentar los mercados. La segmentación tradicional limita la forma en que podemos identificar nuevos grupos con necesidades especiales. Por ejemplo, hay clientes de la empresa que siempre nos tienen en cuenta, para lo más mínimo recurren a nosotros, y creo que se debe pensar en atender de manera especial sus necesidades como si se tratara de un amigo y reforzar su confianza en nosotros.

En las instituciones de educación superior privadas podemos apreciar que existen: un grupo es el de estudiantes a quienes les interesa terminar la carrera y dirigen todos sus esfuerzos a cumplir ese objetivo, no interesa si la institución cumple o no sus expectativas: seguirán en la institución y se titularan de todas maneras en ella; y el otro grupo es de los que estudian, pero que se pueden sentir afectados por problemas como precio o condiciones de pago, incumplimiento de promesa, falta de calidad u otros problemas de la institución.

Trabajo en el negocio del marketing industrial, donde hasta pocas semanas tenía el paradigma de que la prioridad era la búsqueda racional de beneficios cuantitativos entre nuestra empresa y nuestros clientes.

Partiendo de un análisis de segmentación relacional he encontrado formas más rentables y beneficiosas de mutuo beneficio, profundizando en el conocimiento con nuestros clientes y encontrando una relación más estrecha y fortalecida.

Estoy trabajando en un programa piloto de segmentar por relación:

1. Emprendedores de su propio negocio, dueños de su propio negocio y destino.

2. Compradores hábiles, que buscan crecer en sus empresas.

3. Empresarios que dejan su legado

4. Empresarios que trascienden.

5. Herederos recargados, hijos de los empresarios con mayores conocimientos y habilidades.

Avanzaré con mi proyecto para contarle como resulta y agradeceré me pueda compartir sus sugerencias y comentarios.

Me parece muy interesante la posición de la segmentación relacional, ya que es muy importante conocer mejor y más a fondo a tus clientes. En la entrevista realizada al Sr. John Quelch comentan sobre los cambios constantes de los consumidores y que un cambio coyuntural afecta mucho en los segmentos identificados.

Cabe recalcar, que si tenemos segmentado a un grupo de personas podemos decir que tenemos personas con estilos de vida parecidos, con ciertos gustos y preferencias similares, pero que cada uno es diferente, tiene una manera distinta de escoger, realizar la compra o contratar el servicio, la mayoría de personas compra debido a un recuerdo, un sentimiento o una experiencia.

Con la segmentación relacional podemos llegar a un punto más fino de acercamiento y ayudará a que los productos o servicios se hagan o lleguen mejor a su consumidor meta, ya sea sacando nuevos productos o servicios en un momento de constante cambio como en el que vivimos.

Hace poco asistí a una conferencia de marketing de servicios dictada por el español Jesús Cirera, de PCMark. Lo que pude rescatar de todos sus postulados, que en el fondo estaban entre líneas de sus casos vivenciales donde destacaba el excelente, buen y pésimo servicio de diferentes empresas, fue que segmentar a tus clientes puede ser muy difícil, si es que no navegamos bien en la información, nuestra labor será no simplemente exigir al dpto. de sistemas y estadística de la empresa los datos de ventas y de clientes top, sino la lectura de los mismos.

Para mí, el marketing relacional pasa primero por aquellos que son la cara visible de nuestra filosofía de empresa, para preguntarles cómo es el cliente, qué reacciones tiene frente a tales cambios, y si es posible, saber el por qué nos elige y no a otra empresa. Vale decir, primero un marketing relacional ad intra, para llegar que el cliente "ponga las manos al fuego" no sólo por el producto que consume sino por el entorno de servicio, desde el más alto hasta quien te despide en la puerta de la empresa.

Una reflexión más. Creo en la segmentación utilizando las herramientas ya propuestas, pero yo dividiría a mis clientes en dos grandes grupos: aquellos que son cliente-colaborador, y cliente-competencia. El primero te hará publicidad sobre aquellos que no creen en campañas audiovisuales y que se fían en un buen amigo que le recomienda un buen servicio porque lo experimenta personalmente día a día.

Este cliente ya no es a quien hay que "mantener" para que no se vaya, sino que hay que "capacitarlo" para que sea un embajador de nuestra marca, ofreciendole lo mejor de nuestros productos y los derivados de este. Él sera parte de la fuerza de ventas (un vendedor vende el producto porque le "interesa" la comisión de la venta) porque conocemos sus intereses y los satisfacemos en el momento que lo requiera, a cambio de ello, venderá nuestro producto de manera natural.

Por otro lado, el cliente-competencia, está al borde de irse a la competencia, y además se hará cargo que nadie adquiera nuestros servicios, ya que le incumplimos, no mantuvimos las relaciones, creímos que era un cliente fidelizado y seguro, y ahora las consecuencias serán funestas. Es más fácil desperdigar las cosas malas de otros que las cosas buenas.

Nosotros somos "los otros" y seguramente estaremos siendo lapidados por estos clientes que no están contentos con el servicio o que esperaban más de nosotros. Tal vez sea demasiado simplista esa forma de segmentar, pero creo que a la larga, lo que importa es darle al cliente un mejor nivel de vida, y nuestra empresa será grande mientras tengamos una filosofía que trasmitir y muchos se unan a ella desde diferentes puestos y niveles, pero sobre todo, que nuestro producto o servicio, aporte algo en ese deseo constante de la persona de estar bien.

Saludos.

P.D: la próxima semana les alcanzo el video completo de la conferencia.

Es importante la segmentación de mercado, porque como dices Ada, podemos llegar mucho mejor a cada consumidor de acuerdo a sus características y preferencias. Es muy cierto también que el consumidor evoluciona y no necesariamente se queda en un segmento agrupado, pueden cambiarse a otra marca o producto de acuerdo a sus necesidades. Mi pregunta es: ¿no se puede retener a un consumidor en un segmento o agrupación específica para satisfacer sus necesidades?

Totalmente de acuerdo, cada cliente es diferente tanto en gustos como en las adquisiciones que realiza, de esta manera al aplicar esto a mi empresa me he encontrado que podria clasificarlos en los vanguarditas: gente que esta con lo ultimo en tecnologia,los exigentes: gente que conoce mucho de tecnologia y requieren una asesoria avanzada, los indiferentes:gente que no le interesa lo mas avanzado y solo busca satisfacer sus necesidades

Dentro de nuestro mercado meta podemos definir segmentos de mercado, los cuales nos dirigimos con estrategías que deben ser puntuales para cada segmento y así poder máximizar nuestros recursos.
En mi opinión el Marketing Relacional nace de la verdadera necesidad de conocer al cliente que forma parte del mercado meta a quien tenemos que encantar para que la decisión de compra se diriga a nuestro producto o servicio antes que a la competencia. Es interesante como este nuevo concepto no solo fija una etiqueta que caracteriza al cliente a lo largo de su camino, sino que se preocupa por conocer la evolución del mismo frente a diferentes etapas de su ciclo de vida. Tengo entendido que existe un sistema CRM para monitoriar a nuestros clientes a lo largo de su vida, nos sería de mucha ayuda.

Wow! Comparto con todos que durante años nos hemos enfocado a un solo tipo de segmentación que generalmente está basaba en información estadística.

Tuve la oportunidad de trabajar en el Cono Sur de Lima (Zonas Emergentes) y puedo garantizar que sus productos de consumo no guardan una estrecha relación con su tradicional segmentación: Un claro ejemplo es que muchas familias cuentan con una casa deteriorada, hijos en la escuela pública, no cuentan con un trabajo fijo sin embargo valoran más tener un equipo de sonido full + 4 parlantes, o un tv de 32 pulgadas o un smartphone. Otro claro ejemplo es que en el fast food de gamarra la franquicia mundial KFC vende arroz graneado o como antes que era muy difícil pensar que en polvos azules las zapatillas Nike 90 llegaran a ser más caras que en Ripley.

Por ello debemos arriesgar mayor inversión en investigación de mercado e identificar la influencia social, económica y los estilos de vida actuales de nuestros clientes, que espero proximamente sean Fans.

Cada día el mercado nacional se vuelve más exigente, influenciados por diferentes estímulos, Además cambian sus decisiones con mucha rapidez. Por ello una segmentación convencional prolongada no funcionaria adecuadamente.
La estrategia relacional nos ayuda a buscar diferentes tipos de perfiles de clientes de acuerdos al rubro que deseamos cubrir. Es interesante como se pueden segmentar, clasificar y reclasificar a los clientes según sus deseos, necesidades,expectativas.Lograr una segmegtacion mas eficas.

Interesante artículo que nos hace recordar que el ser humano es un ser dinámico y complejo que tienen gustos, preferencias y emociones por lo que es muy importante establecer una mejor relación con ellos, para ello el conocerlos es ir mucho mas alla´que sólo conocer sus característias demográficas. Esto permitirá tener una estrategia de comunicación correcta ya que irá de acuerdo a las características diversas y a sus necesidades; teniendo así un cliente satisfecho y con muchas posibilidades de poder superar sus expectivas del producto y/o servicio y establecer una mejor relación emocional.

gracias por el aporte Jose, como mencionas, es importante no dormirnos en la busqueda de la "fuente de posicionamiento"

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Estimada Ada,

Definitivamente en un mundo globalizado y cambiante en los últimos años, en el cual las diversas variables influyen de manera directa - indirecta en un consumidor, el cual puede llegar a reposicionar sus actitudes y creencias frente a productos y servicios dado su situación actual. Si bien hablamos ahora de consumidores que se ubican dentro de un segmento acorde a su situación actual y debemos llevar la estrategia en base a ello, no debemos dejar de lado las bases o cimientos (estrategia de segmentación tradicional), las cuales logran ubicar en un plano a las personas que deberíamos dirigirnos. Ahora, teniendo en cuenta la tendencia de segmentación relacional, en el cual, logra definir a un consumidor en relación a un producto resulta interesante, ya que nos permite no solo segmentar en base a parametros poco flexibles (tradicional), sino mas bien nos permite una mayor versatilidad en cuanto a la toma de decisiones para aplicar estrategias de Marketing.
Vuelvo a sustentar mi punto la relevancia de la segmentación tradicional, tomando como referencia el post de Anita (en base a la categoría de bebidas alcohólicas), me parece un análisis certero con respecto a la definición del target tomando como referencia la segmentación relacional, sin embargo, un grupo nombrado de "Agrandados" no podría definirse sin tener en cuenta a un rango de edades o nivel economico, es por ello, que sustento lo tradicional es la base y relacional vendría a ser el enfoque especializado para tomar decisiones puntuales.
Ahora bien, percibir al consumidor en base a la segmentación relacional es una herramienta muy útil actualmente, que nos permite definir un consumidor en base a su esencia, sin embargo, debemos estar acorde a un eje 360º, ya que, teniendo en cuenta un mundo que constantemente evoluciona, en el cual el consumidor se ve influenciado por factores que en cierta medida reposicionan su actitud y creencias frente a productos,es necesario redirigirlo en tiempo real.

Es muy interesante el artículo, desde mi punto de vista considero muy importante conocer que tipo de cliente es el que tenemos en nuestra empresa, ya que con esta identificación podemos reconocer a que segmento pertenecen, presentar nuevas propuestas de valor, estrategias que podamos implementar y brindar una mejor satisfación al cliente que la competecia, de esta manera llegar a nuestro mercado meta.

Desarrollar una relación con nuestros clientes a través de la marca se da básicamente a través de dos maneras, una conociendo a nuestros clientes y otra entendiéndolos. Es decir, conocer profundamente a nuestros clientes para poder construir una relación honesta, dejando aflorar nuestro lado humano, ya que al final nosotros también somos consumidores, todos lo somos. Entonces se trata de usar esta perspectiva humana en nuestra vida profesional. Entender los cambios constantes que surgen en el entorno y en la vida de los clientes, sus aspiraciones, deseos, sueños, dificultades, para poder usar y adaptar nuestras mezclas de MKT eficientemente y así satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros clientes, y esto al mismo tiempo irá fortaleciendo nuestros lazos emocionales con ellos.

El artículo me ha servido para pensar en clasificar mejor a mis clientes. En mi empresa que es de servicios tengo clientes que podría clasificar como inconformes (siempre están pidiendo algo mas, no dicen que las cosas están bien), otros que podrían ser los pasivos que se mantienen en perfil bajo (no solicitan ni piden nada adicional, no manifiestan su opinión)ojo no es que estén conformes, otros que podría decir son los positivos (valoran las innovaciones y ofrecen sugerencias) y un cuarto grupo que podrían ser los entusiastas (que se muestran siempre satisfechos con lo que hacemos y valoran el trabajo de la compañia). Cada uno de los segmentos requiere un tipo de estrategia diferente con la finalidad de conseguir su satisfacción.

A mi parecer al realizar la segmentación relacional podemos crear un enlace o una relación más fuerte con el cliente o consumidor, ya que definimos los segmentos en base a algo que nos haga llegar más a ellos y los podamos estudiar aún más a detalle. Este tipo de segmentación nace como consecuencia del dinamismo que existe en los mercados de estos tiempos donde es más fácil tener clientes que fans.

La finalidad buscada a través de la práctica de una segmentación relacional para personas y/o empresas, la misma que es crear valor sin par en términos de satisfacción al cliente, hasta llegar a convertirlos en fans, es un camino largo, sinuoso y ascendente. Puedo comentar que he sido testigo de excepción en empresas que han cumplido con todas las precisiones de la lectura y que hoy se felicitan en haber elegido al mejor agente de contacto con sus clientes. Entrenados con las herramientas, motivados y poderosos: El hombre de ventas, el vendedor.

Estimada Ada,

Muy interesante como va cambiando la segmentación. Ahora hay que clasificar bien a nuestros clientes, tratar de realizar una segmentación más personalizada según cada grupo de clientes y como menciona en el artículo también hay que evaluar la situación actual en la que este cliente se encuentre.

Es muy importante la segmentación relacional ya que me ha dado una visión más clara del enfoque al segmentarlos, incluso tomar en cuenta al conocer su personalidad según el temperamento de cada uno de ellos, al clasificarlos en los 4 tipos conocidos como el sanguíneo, bilioso, flemático y melancólico, ya que al entenderlos se puede crear una estrategia para retenerlos como clientes y posteriormente convertirlos en nuestro fans.

...gracias Jose por tu comentario, me gusto tu ejemplo del rombo que remplaza a la pirámide tradicional, anímate a desarrollar un modelo en clase para compartirlo

siempre recordando que puedo trabajar relacionalmente con el grupo de clientes que conozco y con los cuales la empresa tiene una relacion...

gracias por el ejemplo, una manera de entender a estos grupos, es preguntarles, que realmente los mueve... sus acciones y decisiones están influenciadas por su relación con la universidad, relación que como bien mencionas es diferente para cada grupo

Ricardo, muy interesante el ejemplo piloto que mencionas, anímate a compartirlo en clase para complementar perspectivas

Jose, me quedo con tu frase "un punto mas fino de acercamiento" es una buena manera de definirla

gracias por tu comentario, sera interesante ver el vídeo en clase...lo esperamos

interesante pregunta Natalia, te puedo dar mi visión que esta ligada con un concepto de evolución del cliente y al evolucionar y cambiar, debo reagruparlo en un nuevo target para intentar satisfacer mas eficientemente sus nuevas y renovadas necesidades... mas bien hay que seguirlo y evolucionar con el... plantea la pregunta en clase.

gracias por compartir tu ejemplo, te recomiendo leer la segmentación de vinos (uno de los comentarios de este articulo) de Anita Almendaris para que puedas tener una idea de como profundizar la descripción de cada grupo

como bien dices, gracias a los sistemas CRM hoy nos permiten monitorear a nuestros clientes ( numerosos) y almacenar su "actuar" compras, fechas, volúmenes, preferencias, persona que lo atendió, en fin todo lo que la empresa determine es lo relevante para su negocio, brindándonos información consolidada para la toma de decisiones, pero lo mas importante en CRM es la filosofia de trabajo (relacional) que debe marcar la pauta del sitema/software que se seleccionara para apoyarnos.

muy gráficos los ejemplos que compartes Jorge, muestra claramente como es nuestro mercado, gracias

...como bien mencionas la "reclasificacion" deberia ser una practica comun y frecuente

efectivamente es importante entender "la relacion emocional" que une a nuestros clientes con nuestra marca, empresa...

gracias por tu aporte Daniel, muy acertado, lo ideal es cruzar varios criterios de segmentación para obtener grupos de clientes con etiquetas que tengan sentido solo para nuestra marca- empresa

gracias Estela, como dices lo importante es trabajar en esas nuevas propuestas de valor y que nos facilita el desarrollo de la mejor estrategia....

...construir una relación honesta donde aflore el lado humano de la relacion, es una muy buena manera de definirlo

...la idea es acercarnos con nuevas formas de segmentar a la mejor estrategia...

Hola Ada, creo que el marketing y la economía siguen teniendo los mismos fundamentos, lo que sucede es que estamos experimentando una nueva fórmula de utilizar conceptos que conocemos aplicándolos a las nuevas tecnologías para obtener resultados parecidos a los que ya obtenemos. Los smartphones se modernizan de una manera impresionante, lo que se traduce en nuevas búsquedas móviles. Creo que una buena manera de segmentar relacionalmente es haciendo campañas móviles. Hoy en día nuestros propios portales nos pueden “contar” desde dónde ingresan los nuevos visitantes y se puede distribuir este contenido de manera eficiente. Se podrían hacer campañas para visitantes y campañas para móviles al mismo tiempo.
Facebook con sus nuevos cambios también nos brinda oportunidades de segmentación que nadie había podido ofrecer antes. Se puede segmentar en base a suscripciones, intereses, asociaciones, fans, afinidades entre otras cosas más. Hoy ya no es necesario tener un universo de miles de personas para poder llegar a unos cientos. Esta segmentación es más precisa y permite que hagamos más eficientes las compras en medios digitales. Muy bueno el artículo. Saludos,

Resulta bastante interesante la necesidad y responsabilidad que tienen hoy las empresas al momento de definir y segmentar su público meta. Comparto la idea de encontrar nuevas formas de clasificación de los clientes que vayan más alla de datos demográficos, o de status social. El tener en cuenta la situación en que se encuentre nuestro prospecto, resulta vital para la empresa pues de esta forma saber adecuar el producto a las necesidades que tenga el target, el cual tendrá que ser actualizado de forma proactiva de acuerdo a la evolución que tenga la sociedad donde se desenvuelve la organización.

La idea no sólo es de tratarse de conocerlo de otra perspectiva, sino de que en base a ello es llegar a que la marca se torno un sentimiento, un lovemark, en donde el (los) fan (s) "vengan por sí solos".

La segmentación relacional se aplica en la relación empresa-cliente y empresa-empresa. Sin embargo, conviene también tenerla en cuenta en la relación que establezcamos con los medios de comunicación si es que contemplamos como estrategia el estar en contacto con ellos de manera frecuente.

Por ello, resulta imprescindible diferenciarlos por las características que tienen pero, sobre todo, por la relación que queramos tener con cada medio en particular. Así, dependiendo de la naturaleza que tenga la empresa vamos a estar en mayor o menor medida interesados en desarrollar una relación más (o menos) estrecha con determinados medios de comunicación.

Conviene realizar un análisis de mercados en el que los medios de comunicación también estén incluidos, eso nos ayudará a establecer qué estrategia nos conviene implementar con ellos.

La segmentación relacional de los medios es un punto muy importante que no debemos descuidar en nuestra planificación, ya que es parte de la trama de posicionamiento. ¡A segmentar (de manera relacional)!

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Coincido en que la segmentación tradicional es mas que coyuntural “fugaz”, ya que no sólo estamos hablando de diferentes clientes a los cuales debemos segmentar, sino que un mismo cliente puede pertenecer a un segmento para ciertas industrias, o incluso su comportamiento de compra varía según los factores externos inmediatos.

Encasillar a una persona bajo el título de "conservadores" puede expirar en cualquier momento si es que se genera un cambio en el entorno; es por esta razón que cuando segmentamos debemos tener en cuenta que esa data expira y no se mantiene; esto se da porque somos seres de aprendizaje y la información que obtengamos nos hará ver la realidad de muchas formas, por ello cuando uno construye un insight debe tener en cuenta que éste mutará según el contexto o entorno de la gente.

Pienso que la segmentación tradicional no es algo que debamos descartar. Las estrategias iniciales que parten de esta segmentación ayudan mucho a la definición del mix básico, y siento que para el desarrollo de productos es la fuente que debemos tomar para hacer el molde, colocando luego atributos diferenciadores que pueden salir de la investigación del mercado o de los campos.

Creo que las segmentación tradicional debe complementarse son la segmentación relacional; la segmentación tradicional es la “primera impresión” que puedo generar de un individuo y esa primera impresión podría servir de cara a la venta, mientras que la segmentación relacional podría, a través del conocimiento del cliente, construir la estrategia de fidelización, recompra y marketing viral que puede generar nuevos ingresos.

Por otra parte es interesante analizar la tendencia a la que nos está llevando Internet desde que se empezó a comprender el papel del prosumidor. El video final es muy gráfico y explica la dinámica de lo que está pasando en los sitios de socialización en red como Facebook. El concepto de fidelidad a la marca está dejando de ser impulsado por el dueño de esta y es trasladado poco a poco al propio usuario.

La publicidad está dejando de ser en ese mundo virtual un intento por convencer al cliente potencial y está pasando a ser una red de recomendaciones personales en las que la empresa no te pide nada, sino un amigo te cuenta lo bien que le fue y tú confías más en el amigo que en la empresa.

Lo mismo sucede con redes tipo Foursquare que, poco a poco, están empezando a segmentar casi microscópicamente al público y dejando a un lado a las empresas para centrarse en la satisfacción del cliente-fan-individuo, quien es el que da las recomendaciones cuando llega a un lugar y prueba sus productos. La experiencia está destronando poco a poco a la empresa que nos intenta convencer.

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El presente artículo con la segmentación relacional es un aporte importante para que las empresas busquen y sepan homogenizar los mercados cambiantes. ¿Cómo el marketing se tiene que ajustar al ritmo de crecimiento de los cambios del país con este tipo de segmentación?

En la actualidad se tiene un consumidor muy exigente con nuevos estilos de vida y niveles socio económicos bien marcados. Por ello se debe de identificar y conocer cómo piensa nuestro consumidor, crear una relación de socio estratégico, fidelizarlos y generar rentabilidad para nuestro negocio.

Interesante el articulo. Queda claro que hoy las empresas y las marcas necesitan "fans" y no clientes. Pues hoy los mercados han creido, las fronteras no existen, las demandas son amplias y cambiantes. Las empresas deben seguir investigando e invirtiendo mucho en analizar el comportamiento del consumidor y aplicar un marketing relacional, pues hoy se debe apelar mas a los sentimientos, al involucramiento de la persona o cliente con los sentidos.

El cliente tiene que sentir pasion por el producto que compra o consume. Esa es la unica manera de asegurar un retorno del cliente. Antes las empreas pensaban que con la venta estaba cerrado el proceso. Hoy saben que sus esfuerzos deben darse para que el cliente retorne y ademas te recomiende.

Aquí otros esfuerzos del nuevo enfoque del marketing es ofrecer espacios de atención al cliente. Esto es tambien una necesidad, la post venta es tan importante como la venta misma y son pocas aun las empresas que estan apostando por este tema pero ya es una tendencia del mercado.

Pienso que el primer paso para la segmentación de los clientes es realizar una estrategia donde identifique a sus mismos clientes en características (intereses similares, preferencia por el mismo producto o servicio y/o afinidades particulares, etc). Esto ayudará a detectar el valor de los clientes de forma más precisa.

En la empresa donde trabajo tratamos de utilizar las herramientas de comunicación más acordes para cada público. El objetivo de nuestra estrategia es que nuestros servicios se dirijan al consumidor final y fidelizarlos a fin y como dice el artículo hacerlos fans de nuestra marca.

En estos tiempos donde solo con un clic se pueden tomar muchas decisiones, el posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores se ha vuelto una tarea aún más difícil, ya que las preferencias de los consumidores son transitorias, lo que les gustaba ayer, dentro de 2 semanas podrá pasar inadvertido.

Por ello es necesario para las organizaciones segmentar a su público final, teniendo en cuenta que esta segmentación será temporal, sólo así se podrá conocer cuales son sus necesidades, expectativas y preferencias en este contexto actual y conseguir que se conviertan no sólo en compradores sino en fans de sus productos o servicios.

En un contexto como la globalización, donde la información y los constantes avances en las tecnologías transforman constantemente el escenario social, político y económico.

En una realidad donde la información tiene un valor privilegiado y el poder lo tienen los consumidores la segmentación relacional aparece como una alternativa tangible y real que permitiría a diversas empresas y organizaciones elaborar estrategias comunicacionales acordes a sus propias realidades y objetivos corporativos.

En este sentido, elaborar un mapa o directorio de medios que incluyan una segmentación relacional permitiría a las organizaciones y empresas emplear los medios de comunicación mas adecuados de acuerdo a lo que se quiera comunicar, lo que se quiera lograr con ello (objetivo) y al target al cual se dirige dicha información.

Un mapeo y análisis de stakeholders, que incluya una buena segmentación relacional y un buen estudio de mercado (que tome en cuenta medios de comunicación y consumidores), sería una herramienta estratégica que nos permitiría lograr un mejor posicionamiento y transformar a nuestros clientes en fans.

Estoy de acuerdo con esta tendencia, sobre todo en un país como el nuestro en el que existen culturas diversas y por consiguente mercados muy cambiantes. La actualización periódica de nuestra segmentación es de vital importancia ya que efectivamente minimiza riesgos.
En mi Empresa existe un mercado muy amplio y la mayoría de estilos de vida son abarcados por lo que resulta mucho más relevante su constante investigación y optimización de estrategias.Conocer sus hábitos de compra y los atributos que encuentran en la marca podría ser un punto de partida. Sin embargo, sería importante, dependiendo el tipo de industria, analizar si es factible también continuar con la segmentación convencional en forma paralela.

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, es de vital importancia que las empresas segmenten su mercado.
Concuerdo con el artículo al señalar que para que nuestra organización sea competitiva tenemos que segmentar a nuestros clientes teniendo en cuenta que el ser humano es impredecible y cambiante. Asimismo, no podemos dejar de analizar los sucesos o eventos que podrían haber afectado la vida de nuestros públicos como la última crisis económica o el accidente en la planta nuclear de Fukushima, en Japón.
A medida que las empresas conozcan mejor a sus clientes más y menos rentables, la relación con ellos se hará más estrecha y productiva. Y es que una segmentación acertada es la base esencial para cualquier estrategia de clientes.

Son varios y diversos los conceptos que cada uno tiene acerca de cómo segmentar nuestro , es muy importante utilizar estas herramientas de marketing para luego complementándolas con nuestra experiencia, para así lograr tener una idea más clara y objetiva de nuestro mercado meta, creo que muchos luego de usar este tipo de segmentación, se darán cuenta que tenían ese mercado enfrente, pero no lo habían visto o considerado de la forma en que de ahora en adelante lo harán. Por otro lado arriesgándome a equivocarme, creo que sería importante realizar una segmentación de nuestros proveedores o fututos proveedores, ya que este análisis nos servirá en algunos casos donde estos interactúan en gran medida con nuestra organización, el saber trabajar con ellos nos ayudara a la mejora de nuestro producto o servicio, y a mi parecer pueden lograr a ser un punto de referencia o medio de comunicación de nuestra empresa.

Muy interesante su análisis Rosa Luz, la felicito.

El ser humano al ser un individuo único genera dificultad agruparlo para segmentarlo. La segmentación como estrategia estudiada aplicada por los marketeros se ve obligada en mejorar su enfoque tradicional de utilizar una plantilla base de segmentacion donde muchas veces sólo toman un factor lo económico, geográficos, edad, etc. y separada (no relacionada) olvidando la psicología del ser humano, el estilo de vida, que es más que tener dinero o no, vivir en un lugar o no y ahora con la segmentación relacional es segmentar al cliente como nosotros los conocemos, el resultado será una segmentación con rasgos sicológicos, conociendo sus impulsos, motivaciones y deseos que al final determina la compra de un producto u otros.

En la práctica, en la empresa que laboro, me permite conocer más a mis clientes al realizar la segmentación relacional. El rubro que laboro es ropa deportiva contemplamos algunos rótulos o estilos de vida relacionadas muy propios como: deportistas continuos (personas deportistas que realizan deporte 3 a más veces a la semana, por lo general fitness o running), pichangueros (personas que realizan deporte los fines de semana con amigos, compañeros de trabajo por lo general son hombres y el deporte que futbol), educadores (profesores de gymnasio, colegios y universidades que enseñan deporte y necesitan un producto resistente), los comodos (personas que les gusta en su vida diaria vestir con ropa comoda zapatillas o polos son los productos que mas usan), los hinchas (personas que pertenecen a un club deportivos y compran camisetas de su equipo la ventas se incrementa cuando el equipo gana), los intermediarios (son personas encargadas de la compra de indumentaria deportiva para sus equipos dentros de su empresa, colegios u organizaciones. Por lo general la cotizaciones y la decision lo toman mas de uno).

Esta segmentación que no encontraré en ningún libro me permitirá enfocarme y generar una estrategia para cada segmento. Sabemos bien que el consumidor es muy exigente y cambiante, y los mercados globalizados y muy competitivos.

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Interesante artículo. En ambientes de negocios desarrollados e híper competitivos, una gestión científica de las relaciones con los clientes es fundamental para construir rentables relaciones de largo plazo.

Es fundamental segmentar bien a nuestro público objetivo y tener la información suficiente de nuestros clientes para obteber un buen resultado: clientes que se sienten muy contentos con nuestro servicio, lealtad de largo plazo, más ventas y, desde luego, mayores beneficios.

Hoy en día, conseguir que los consumidores de una marca se conviertan en clientes fidelizados o fans es muy dificil porque estos cambian día a día su forma de pensar de acuerdo a los factores externos que influyen en su vida cotidiana. Sin embargo, es obligación de la empresa el realizar constantes investigaciones de mercado para ver como han ido variando los criterios que antes definian su mercado meta y cuales son los que lo definen ahora, estas acciones harán que la empresa vea quienes son los que están consumiendo sus productos o servicios y como reternerlos. Para la empresa es una prioridad que el consumidor desarrolle su marca como "lovemark" y se identifique a pleno! A tal punto de declarse fan acérrimo de la marca y llevarla siempre en alto. Las marcas que logran realizar esto, tienen igual que realizar investigaciones de mercado para no descuidar a sus fans porque aunque estos siempre perdonen nunca se olvidan.

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Cada minuto que transcurre en el hoy competitivo en el que vivimos, sin duda son las ideas las que están marcando la diferencia y que están abriendo puertas empresariales con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los clientes y las empresas; es en ese sentido la segmentación relacional inicia su compromiso construyendo estrategias de acuerdo a los stakeholders al que se dirige, sin olvidar que es necesario e importante contar con información precisa acerca del nivel de calidad del servicio que brindan las empresas, el cual permitirá establecer una relación de beneficio mutuo, esa satisfacción plena del cliente y la rentabilidad para la empresa.

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Coincido ampliamente con la visión del artículo. En definitiva, el comportamiento de los consumidores cambia, evoluciona en el tiempo por diversos factores, muchas veces de la mano con el crecimiento económico, los propios valores del mercado, la acción de la competencia o también en muchos casos de acuerdo a sus niveles de ingresos, sea que estos se eleven o disminuyan, o simplemente se pierda el empleo . Son situaciones en las que los gustos, preferencias,estilos y necesidades de los clientes sin duda van a cambiar y para ciertas categorías de producto también. Por ello, la segmentación de mercado inicial trabajada por una empresa en su estrategia de marketing debe ser permanentemente monitoreada y actualizada para ir viendo cómo están actuando sus clientes y si eso está repercutiendo en la relación comercial, es decir en los productos que lanzaron para ellos (después de 2 meses de uso,ese desodorante que a "Pepe" le parecía el mejor,dejó de serlo y lo cambió por otro que le ofreció la competencia y hoy piensa que es el que se adapta a sus necesidades). Si existe ese prudente estudio, seguimiento y evaluación, en un contexto de mercado donde los consumidores mutan constantemente y nuestra audiencia meta no está exenta de ello, se puede al menos aspirar a fidelizar- aunque sea un segmento menor seleccionado- a un importante grupo del público objetivo de nuestro producto, al cual, si sabemos mantenerlo, podremos con el tiempo convertirlo en fan,al cual ya no tendremos que seducir ni conquistar, porque siempre estará y más bien nos hará públicidad gratuita con otros clientes.

Me parece interesante que se enfatice en clasificar a las personas más íntima y especializadamente,como seres humanos que atraviesan por etapas y momentos; por lo que sus intereses y necesidades podrían variar.
Ergo, el modo de clasificarlos no debe basarse en un solo esquema o fórmula sino en un acercamiento hacia la persona, escuchándola, a fin de conocer sus intereses y prioridades para satisfacerlas con eficiencia y mayor exactitud. Es decir,se trata de compartir valor entre las necesidades de los clientes y las de las empresas; algo que las agencias de marketing y publicidad no están aplicando la mayoría de veces.
Verbigracia, basta con ver los spots o campañas publicitarios, que presentan estereotipos trillados en sus producciones. Y si bien, algunos o varios tienen mediana o poca influencia, lo cierto es que la gente desconfía y se aleja más cada día de la publicidad, ya sea por su derrotero o porque en sociedades y épocas como las de ahora, en conflicto y plagadas de innovaciones, los cambios son tantos y tan abrumadores que la segmentación tradicional y esquematizada poco valor aporta a las empresas para conocer e identificar a sus clientes y necesidades.

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El enfoque de la segmentación relacional es fundamental. Ya no podemos clasificar a nuestros públicos con etiquetas basadas en criterios comunes. Es cierto que esta clasificación tradicional es de gran utilidad, sin embargo, en la actualidad son otros los factores que influyen en el cambio constante de nuestras necesidades y expectativas. Encasillar a nuestros consumidores a ciertas preferencias solo produciría la reducción de posibilidades de servicios o productos a ofrecer.
De otro lado, la segmentación relacional es aplicable a todos los públicos con quienes interactúa la empresa u organización para la toma de importantes decisiones, pues esta demostraría estar pendiente de las nuevas expectativas de sus grupos de interés.
En relación a los medios de comunicación, es muy interesante realizar una segmentación relacional para efectos de establecer una acertada comunicación con los medios que realmente se ajusten a las expectativas de la empresa, y que a través de ellos podamos llegar a otros públicos de interés, que nos permitan lograr los objetivos de posicionamiento trazados.

Tras revisar esta interesante opinión de la prof. Ada Gabriela Leyva, queda claro que en el mundo en el que hoy nos movemos, resulta clave redefinir los segmentos de clientes con los que tenemos permanente contacto.

Para ello, pienso que las organizaciones debemos hacer una mirada introspectiva para analizar nuestras estrategias, y darnos cuenta así que las segmentaciones tradicionales simplemente "ya fueron" (en términos coloquiales). Aunque habrá más de una que se resistirá a asumir que estamos en otros tiempos, y preferirá esa "segmentación tradicional" que a la larga podría resultarle onerosa en caso desee hacer un estudio de mercado para conocer más de esos clientes "cambiantes".

Los tiempos de hoy nos demandan aplicar una estrategia de posicionamiento diferenciada que nos ayude a empatar con cada subtipo de cliente relevante para los intereses de nuestras organizaciones. Y en esto último ayuda mucho el Marketing, pues se va adaptando a los gustos y criterios de esos clientes.

El ser humano se ha vuelto impredecible. Evolucionamos, nuestros intereses varían, y ahora con el uso de la Internet, las redes sociales y los medios digitales pasamos de ser ubicables a inubicables. Y en medio de todo, nos damos cuenta que el gran secreto es segmentar para ganar.

Segmentando podremos llegar a grupos más específicos y en poco tiempo los convertiremos en “fans” o fieles seguidores de nuestros productos o servicios, a quienes luego, en un segundo momento, habrá que mantenerlos en nuestro radar de interés.

gracias Enzo, me quedo con "segmentar para ganar"

intentemos en clase encontrar etiquetas "nombres nuevos" para agrupar a los diferentes grupos de medios de comunicacion "relacionalmente"

exactamente como lo mencionas, segmentar mas intima y especializadamente...

como bien mencionas Milagros, el monitoreo es fundamental en el enfoque relacional

sin importar si en nuestra empresa vendemos productos o servicios se hace indispensable evaluar el nivel de calidad de "servicio" que brindamos como bien mencionas

como bien mencionas Enrique, el seguimiento y monitoreo se aplica sobretodo cuando logramos conseguir verdaderos clientes-fans a los que la marca no debe defraudar y es en esta etapa en que debemos ser mas precisos, y analizar con mas profundidad las expectativas-exigencias de estos clientes

tal como mencionas Karina, gracias la gestión de las relaciones con los clientes es fundamental para construir rentables relaciones de largo plazo

muy buena tu segmentación Ana, gracias por compartirla

muy buena tu segmentación Ana, gracias por compartirla

tal como mencionas Karina, gracias la gestión de las relaciones con los clientes es fundamental para construir rentables relaciones de largo plazo

interesante enfoque, en realidad podemos aplicar la segmentación relacional a todos los públicos con los que nos relacionamos

como bien mencionas que importante es analizar los sucesos y eventos que afectan la vida de nuestros clientes objetivo para poder reaccionar a tiempo a sus expectativas

sin duda la segmentación relacional nos aporta un valor distinto y especifico, lo que no quiere decir que dejemos de lado la segmentación convencional que nos dará la base de la información genérica de nuestro mercado de clientes (edad, sexo, distrito de vivienda...)

desarrollemos en clase esa segmentación relacional que nos permita emplear los medios de comunicación mas adecuados...pensemos en nombres-y nuevas etiquetas...

¿en que negocio estas? ¿que herramientas de comunicación usan segun sus publicos?

gracias Jose por tu comentario, las empresas que están notando mejores resultados son las que ya se han dado cuenta del enfoque del cliente como socio estratégico

tendencia que seguramente hará la diferencia en los diferentes sectores de mercado, gracias por tu comentario

gracias por tu comentario, efectivamente la segmentación tradicional no es descartada solo que no nos aporta "esa" información tan precisa sobre nuestro cliente que si aporta lo relacional, es complementaria

gracias por tu comentario, desarrollemos una dinámica para desarrollar la segmentación relacional de medios en la clase

precisando que segmentamos relacionalmente a los clientes con los cuales tenemos alguna relación real actual y conocemos mas que usarla para los prospectos a los que aplicaríamos la segmentación convencional

Hola Gustavo, gracias por tu comentario. "el enfoque fundamental esta en la estrategia y el conocimiento a profundidad del cliente, donde la tecnología debe aportar lo suyo, al servicio de la estrategia"

Despues de leer con atención el articulo y escuchar los videos, refuerzo la idea que toda empresa para segmentar a su grupo objetivo debe de considerar el entorno global en donde se mueve el cliente, ya que este cambia constantemente, uno esta expuesto diariamente a mensajes, promesas y ofertas de productos y servicios innovadores, lo que hace que sus gustos y preferencias cambien.

Las estrategias de segmentacion deben de estar definidas y ser diferentes si es un cliente actual, potencial, esporadico, ya que cada uno tiene una idea distinta del producto y servicio y asi ganar a la competencia.

La segmentacion es un paso que uno no debe de ignorar o no tomar en serio en una campaña de comunicación ya que de esto depende el èxito de la misma.
Los clientes buscan productos nuevos o que los actuales se renueven, pòr eso realizar estudios de investigación con nuestros clientes es importante para saber a tiempo que piensan y que esperan de nosotros.

En mi empresas tenemos dos grupos a los que nos dirigimos constantemente SOCIOS Y NO SOCIOS los mesajes y beneficios que ofrecemos son diferentes, pero estos dos grupos tambien se segementan por tipo de empresa, por servicio, por tamaño, entre otros, pero al final hablamos a personas empresarios de diferentes cargos los cuales utilizan los servicios de la CCL, algunos de ellos son clientes fieles - fans de la institucion ya que siempre estan participando y tienen años con nosotros, hay empresas que se retiran por diferentes motivos, UN GRUPO SE RETIRABA DE LA INSTITUCION, PORQUE ERAN EMPRESAS PEQUEÑAS - EMPRESAS FAMILIARES, QUEBRABAN EN CORTO TIEMPO, pero nos dimos cuenta que este GRUPO SON EMPRENDEDORES, APERTURAN OTRAS EMPRESAS Y VUELVEN A LA CCL, ya que quieren seguir creciendo, realizar negocios, las estrategias de segmentacion en este caso cambio y la promesa que les da la CCL tambien.

Interesante artículo. Sin lugar a dudas, en estos tiempos donde la publicidad y las competencias de marcas se están incrementando, es necesario que se añadan nuevas caracteristicas, ventajas y beneficios a nuestro producto, ese plus que lo hace distinto a los demás y que se mantendrá en su posicionamiento con el pasar del tiempo y con el lanzamiento de nuevas marcas competidoras en el mercado.

Estar en constante actualización de lo que mi competidor ofrece al mercado, acompañado de la investigación de los cambios frecuentes en la sociedad y en la tecnología, me ayudará a innovar y crear nuevos productos que satisfagan las necesidades acordes al tiempo y al espacio de mi publico objetivo, hasta el punto de que estos se conviertan en fans de mi producto y emabajadores de mi marca.

Muy interesante artículo que enfatiza el tema de los nuevos tipos de segmentación en un mundo tan fluctuante. Es cierto, en una coyuntura mundial, donde la información fluye y está al alcance de todos; pero sobre todo en donde las personas tiene intereses y preferencias cada vez más únicas y especificas, es vital una “reestructuración” de los modelos básicos; o hasta podríamos llamarlos “rústicos”, de segmentación que se conocen a la actualidad.

Este tipo de segmentación relacional permite a las organizaciones estar más compenetradas con sus públicos, los escuchen, los conozcan; y dirijan sus esfuerzos comunicacionales de manera más específica. Cabe mencionar que este “conocimiento” de nuestro target debe ser actualizado constantemente, de otro modo, solo nos encasilla y limita.

Otro punto muy interesante es el término “fan” de una marca. Que se asocia muchas veces a una “fidelización” de los usuarios. Sin embargo, yo considero que va más allá; debido a que este está directamente relacionado al “incentivo” (tangible o no tangible), que pueda “amarrar” en el tiempo para/con la marca; mientras que los correctos esfuerzos comunicacionales basados en un buen proceso de segmentación, podrían generar Lealtad (mucho más asociado al término “fan”), que va más ligado al Atributo, el servicio post-venta y la acumulación de experiencias positivas y emotivas.

Es muy interesante el artículo y sobre todo la posición de segmentación relacional, que nos sitúa ya como un perfil definido para cada uno de nuestros clientes, generando así por parte de la organización la mejor forma de conocerlos y lograr entenderlos.
Lo que conllevará más adelante lograr que nuestros productos o servicios tengan un destinatario final que si va a requerir de los productos, teniendo en cuenta que nuestros clientes siempre buscan satisfacer constante nuevas necesidades, para ello siempre es importante las estrategias que utilicemos y optimizar los recursos que tenga la organización.

Considero que lo señaldo es un gran aporte, en la medida que nos da una herramienta adicional de evaluación para focalizar nuestros esfuerzos comunicacionales o de marketing. Sin embargo, considero que la segmentación tradicional es y debe ser el punto de partida para segmentar luego a otros niveles mayores de precisión y exactitud. Coincido cuando se señala que no hay segmentación perfecta, el nivel de detalle o precisión dependenderá también de los recursos disponibles. Considero que la segmentación tradicional es el primer paso, luego del cual podemos avanzar a pasos más precisos, pero dependerá de los recursos disponibles, pero sobre todo de los objetivos y de las estrategias que nos planteemos. Sin estos objeticos y estrategias claras, la segmentación por más detalla y bien hecha que esté no funcionará.

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Con el avance de las tecnologías y los cambios en las necesidades de los consumidores, la segmentación convencional ha quedado por decir “pequeña” dado que se puede considerar que hasta existe un tipo de segmentación por cada perfil. Es así que, esta nueva propuesta nos ayuda a ir un paso más allá, buscando un incremento en las ventas de la organización (sea vender productos, o “vender” la imagen de una organización).

Este concepto ayudaría, por ejemplo, a una empresa que busca duplicar sus ventas a mediano plazo, como en la que laboro actualmente, que está en un proceso de transformación y diversificación de sus carteras de productos, buscando el ingreso a nuevos mercados o mediante la adquisición de nuevas empresas.

Solo comprendiendo adecuadamente la nueva tendencia de los clientes (sobre todo en el segmento de consumo masivo) y de otros stakeholders (buscando hacer de la responsabilidad social una práctica saludable para la organización) podrá lograr mantener el posicionamiento actual que le ha permitido colocarse como la empresa con mejor reputación del mercado peruano.

Sin embargo, carece de un pobre posicionamiento como empleador, dejando muy de lado su marca en este grupo objetivo (de jóvenes profesionales) que le impide atraer al mejor talento del mercado. Como se puede apreciar, para esta empresa, este sería una buena forma de segmentación de públicos, tratando de no descuidar ninguno, sobre todo si quiere preservar su marca con adecuadas líneas de sucesión y planes de carrera para una generación y cada vez más exigente.

Interesante post sobre todo porque se hace hincapié en el cambio que ha sufrido el formato o proceso de segmentar, y el poder de la coyuntura para influir en ello. Clarísimo ejemplo mencionado de los cuatro nuevos tipos de clientes identificados tras la crisis mundial.

Muchos factores, no solo la coyuntura, sino el rubro de la organización, el mercado meta, estilos de vida demografía, ingresos, entre otros; son solo algunos de los factores que se consideran hoy en día para segmentar. Ya quedó atras factores tradicionales como género, edades, nivel socia-económico, etc., y esto se debe a la gran variedad de productos y servicios que se ofrece en el mercado, debido a la globalización ya que se convierte en respondable de aquellas fusiones de costumbres, creencias religiosas, estilos gastronómicos, arte y muchos más, generando nuevos públicos.

Para finalizar queda claro que la segmentación perfecta no existe, como tampoco un formato de segmentación predominante. Este formato de segmentación varía de acuerdo a los objetivos, rubro e intereses de la organización que busca interactuar con los medios.

Este artículo confirma que el ser humano es cambiante en sus gustos porque se aburre de algo inmediatamente. Es por ello que las empresas se deben empeñar en conocer los gustos mas personalizados y segmentar los grupos mediante otras variantes mas específicas que antes no se tenían en cuenta. Interesante artículo, Ada.

Me recuerda al enfoque planteado en "Los Estilos de Vida" propuesto por Arellano sobre el consumidor peruano definiendo y segmentándolo en grupos como "los afortunados", "los progresistas". "las modernas", etc.

Cada grupo o segmento con intereses y necesidades definidas y diferentes entre sí, de forma que nos permite dirigir nuestra comunciación hacia cada uno de los grupos de una manera más pulida y efectiva. Sin embargo, han pasado más de 10 años desde esta publicación.

El consumidor y el mercado no es el mismo, con lo cual, como menciona el artículo, es importantísimo estar al día con los cambios en nuestro entorno y cómo éstos afectan nuestros/sus hábitos de consumo; donde y porqué se mueven nuestros públicos objetivo, entenderlo y conocerlo y así tener mayores posibilidades de llegar a él de forma convincente para finalmente, convertirlo en nuestros fans.

Perfecto, lo tendré en cuenta. Muchas gracias.

Interesante artículo. De hecho, conforme más pase el tiempo y el consumidor esté más expuesto a estímulos publicitarios en redes sociales y TV digital, sus preferencias se volverán más particulares e incluso cambiantes.

De la misma manera, podemos aplicar esta reflexión a la comunicación corporativa. Si bien definir o segmentar las audiencias, sus hábitos, usos y preferencias nos ayuda en un primer momento a elaborar los mensajes de una estrategia de comunicación, esto puede cambiar de acuerdo a las circunstancias o actores que aparezcan en el transcurso de la implementación de la estrategia. En todos los aspectos, la comunicación es dinámica.

Interesante artículo. La fidelización de los clientes es un tema prioritario para las empresas, sobre todo ahora en los tiempos de crisis que se vive a nivel mundial. A eso hay que sumarle la cantidad de competidores que hay en el mercado ofreciendo el mismo producto que uno ofrece.

En la actualidad los clientes están cada vez mejor informados, son exigentes e interactúan en busca de la mejor oferta. Para ello las empresas deben esforzarse en conocerlos más y mejor con el fin de fidelizarlos si no quieren limitarse solo a competir bajando precios.

Para lograr la tan ansiada fidelizacíón se debe entender al cliente, invertir publicitariamente de manera inteligente, analizar el comportamiento del cliente, buscar canales de acercamiento con el cliente adecuados y finalmente segmentar adecuadamente. Esto nos permitirá fidelizar de manera adecuada a nuestros clientes ante tanta oferta de marcas que existe en el mercado.

Hay que tener presente que vivimos en la era del entretenimiento donde comunicar y fidelizar es mucho más complicado que hace unos años atrás, pues los mensajes tienen que ser simples y atractivos para lograr calar en la mente de los consumidores.

El conocer y entender cómo funciona y para qué sirve la segmentación relacional es sin duda uno de los aportes más valiosos a los que he tenido acceso y que me ha permitido comprender y mejorar el relacionamiento que tengo en mi vida laboral no solo con mis clientes sino con el resto de grupos de interés con el que interactúo.

El ejercicio de aprender a clasificar públicos de interés por categorías que nos hagan sentido, de actualizar y monitorear estas clasificaciones, así como la misma toma de conciencia de que cada público de interés es distinto, dinámico y cambiante en el tiempo, permite que nos proyectemos ante la eventualidad de diversos escenarios, que nos adelantemos a ellos, que afinemos estrategias, acciones y mensajes, contribuyendo así a que alcancemos de forma más eficiente nuestros objetivos.

Considero que la segmentación relacional es una contribución muy importante para la visión de gestión de la comunicación corporativa, que debemos incorporar y aplicar. Sería interesante que las currículas actuales de los programas, diplomados, maestrías que enseñan a gestionar incorporen la segmentación relacional, para que se actualice la visión empresarial que sigue segmentando en función a los niveles socioeconómicos A, B, C, D, E, etc., dejando de lado muchas otras variables.

Muy buena la nota.

La segmentación relacional se hace más importante en un entorno tan cambiante y veloz como el de hoy; si bien es cierto, que la segmentación tradicional sigue siendo una excelente herramienta para clasificar a los clientes y enfocar los esfuerzos de la empresa, esta en la mayoría de los casos no considera los detalles como: estilos de vida, gustos y aspiraciones de los posibles clientes.

El objetivo es que esta segmentación (relacional) nos ayude a crear una relación positiva con los clientes, relaciones que forjen su fidelidad y su posterior recomendación, transformandolos en clientes aliados a la empresa.

Todo suena bien, pero en ocaciones nos olvidamos que el proceso de segmentación relacional parte por el conocimiento pleno del cliente viéndolo no como un número más sinó como una persona que tiene necesidades, aspiraciones y un entorno personal. Es en este punto en donde el personal de contacto con el cliente es el más importante ya que la relación persona a persona le permitirá conocer a la empresa quién es el cliente.

Me parecía muy interesante la parte sobre la segmentación en tiempo de recesión económica, como la empresa puede encontrar a nuevos tipos de grupos de clientes y que el consumo de estos grupos va a ser infectada, y como la empresa podría encontrar productos para cada uno de los cuatros grupos mencionados en la video (slam on the break; pained but patient; live for today; comfortably well).

Este tipo de segmentación queda en una segmentación convencional, pero que aporte un enfoque diferente a propósito de cómo el modo de consumo se va cambiar. Un periodo de recesión es el mejor momento para tomar ventajas por el hecho que algunos de los competidores no tienen suficiente liquidez. Unos de los primeros presupuestos afectados es el de marketing. Es la ocasión por las empresas de aponer el énfasis sobre sus servicios al cliente y de desarrollar nuevos conceptos de servicios.

La recesión es también la ocasión de tomar riesgos en la creación de nuevos segmentos y de crear servicios que puedan satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores. El segundo punto que me llamó la atención es el último video sobre la diferencia entre los fans y el cliente, y que me parece muestra muy bien la diferencia entre el efecto de la segmentación convencional y la segmentación relacional, más enfocada sobre cada cliente y la personalización del servicio al cliente.

La segmentación relacional se va a concentrar sobre los clientes más leales porque son los clientes que van a comprar más.

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Este conocimiento nos va a permitir, como prestadores del servicio, diseñar estrategias para fidelizar a nuestros mejores clientes, convencer a aquellos clientes esporádicos e incluso recuperar a los que se fueron.

Como bien menciona Ada en su artículo, el objetivo máximo de nuestros esfuerzos debe ser llegar a convertir a ese consumidor habitual en un fan, un seguidor incondicional que se identifique con nuestra marca.

Me pareció muy interesante el objetivo intentar cambiar su visión del cliente. Ahora, creo que es muy importante ver a los clientes como individuos y no como consumidores. Estamos en una época donde la creación de valor es el punto llave. No hay una relación cliente-marca sino un intercambio entre los dos participantes. Las marcas tienen que proponer menos productos sino mas « intenciones » en el largo plazo para mejorar su imagen. La marca Apple demuestra muy bien como se puede crear valor en el servicio al cliente. Proponen productos para permitir la creación al individuo. Además, le acompañan en la utilización de los productos, organizando sesiones de enseñanza en sus Apple Stores. El libro « Revolution Relation » de Jacques Angot y Stéphane Lautissier ilustra muy bien el recién cambio en el marketing y sus futuras posibilidades.

En la actualidad existen empresas que mantienen la misma segmentación desde que iniciaron sus actividades, ¿cuán beneficioso es esta clasificación? La respuesta dependerá de cada una de ellas. Pero debemos de sostener que es recomendable conocer a nuestro cliente mediante la utilización de procesos dinámicos, por que el cliente no está inmóvil, cambia en sus necesidades y motivaciones. ¿Qué beneficios obtendremos? La respuesta es simple: conocer y cuidar a nuestro cliente, debido a que solo de esta manera nos encontraremos en la posición de satisfacer sus actuales y futuras necesidades. Además de mantener y cultivar su ánimo y atención hacia nuestro negocio, sorprendiéndolo con la adaptación del producto según sus características que solicita en determinado momento.

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La clave para la segmentación de nuestros clientes está en conocerlos realmente como personas y no como clientes, descubriendo sus sueños y metas, sus miedos y frustraciones, sus cualidades y sus defectos, sus aciertos y fracasos, etc.; es casi como tenerlos en una sesión de psicoanálisis descubriendo realmente quienes son, encontrando la mejor forma de relacionarnos con ellos, de comunicarnos con ellos, de entenderlos y hacernos entender.

El artículo me parece muy interesante, porque dio origen a que muchas personas empiecen a describir como segmentan a sus clientes y además a mencionar las etiquetas que han creado para cada uno de dichos segmentos.
Es evidente que cada empresa tendrá que determinar sus propios criterios para segmentar, pero considero que cada día hay una creciente tendencia emocional (insight, motivaciones, experiencias, emociones,…) a la que deberemos tomar en cuenta, adicionalmente debemos considerar el valor de nuestros clientes en el tiempo, es decir no solo debemos observar la foto del cliente sino la película completa.
Solo un conocimiento adecuado de nuestros clientes, nos permitirá realizar una adecuada segmentación, logrando establecer lazos que aseguren nuestra permanencia EXITOSA en el mercado.

Definitivamente, la segmentación tradicional nos sirve de referencia, de punto de partida, pero para llegar a tener una buena y verdadera relación con el cliente tenemos que aplicar una segmentación relacional que nos permita tratarlo como único, y hacerlo sentir único e importante, de lo contrario estaríamos limitándonos y cerrando la puerta a muchas oportunidades.

Cabe resaltar que para una segmentación relacional es necesario conocer a nuestros clientes, más allá de sus características socio demográficas y estilos de vida, hay que saber cómo piensan, qué sienten, qué quieren, qué los emociona, etc. En el caso de una empresa de servicios del sector público como Sunat o Sunarp, ¿es factible este tipo de segmentación?, ¿cómo se podría manejar o aplicar?

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Segmentación tradicional = agrupar para vender productos.

Segmentación relacional = conocer clientes.

Querer etiquetar y encapsular personas es algo trillado, agruparlos y darles lo que la empresa piensa que es correcto para llegar a ellos, ya se toma como un error. Si tenemos en cuenta que el mundo personal de cada individuo es tan complejo y diverso debemos empezar a pensar en una segmentación relacional individual, donde cada individuo tenga una forma exacta y donde calzara todas las necesidades que tiene.

Si tenemos en cuenta los estudios de neuromarketing realizados en la actualidad podemos pensar que esta forma de marketing no estaría muy lejana, donde podríamos conocer exactamente qué motiva y qué debería ocurrir para tener reacciones viscerales en las personas, que al final son las más naturales y lo que marca su conducta de consumo.

Tratar primero de satisfacer para crear un vínculo de confianza, lograr una conducta fiel, pasar a una fidelidad mental donde nuestra marca sea una "religión" un acto de fe, como el caso de Apple, y terminar en la lealtad tan esperada y anhelada por todas las marcas, pero esto estará lejos de lograrse si no se llega primero a las emociones y entender a tal punto a nuestro cliente donde nuestra relación sea de complicidad y sentimientos puros, tratar de que cuando se piense en nosotros como marca sea los sentimientos el que decida la compra y no la razón.

En mi experiencia, trabajando en el sector farmacéutico, son pocas las corporaciones que realizan una segmentación relacional. La segmentación está enfocada a una forma convencional donde segmentan al cliente por sus capacidades de prescribir una determinada cantidad de productos, siendo un común denominador.

Opino que la segmentación relacional es la forma más eficiente en comparación con la segmentación convencional, la que nos permite llevar una propuesta de valor diferenciada, haciéndonos más competitivos en el sector que participamos.

Más aún en un mercado tan cambiante y volátil, donde el consumidor evoluciona a un ritmo veloz. Esto indica que los clientes tienen un comportamiento cambiante, dejando de utilizar medios convencionales y uniéndose a la gran red que es el Internet. Significa entonces que probablemente los sistemas de segmentación que hoy estamos innovando en nuestras empresas probablemente estén obsoletos en poco tiempo.

Una parte muy interesante fue sobre la segmentación en tiempos de recesión económica, donde las empresas se ajustan a las nuevas formas de clientes buscando nuevos productos que satisfagan sus necesidades.

Creo que la segmentación relacional tiene como objetivo principal ayudarnos a construir una relación positiva y duradera, en búsqueda de la fidelidad de nuestros clientes y que sientan una experiencia que no hayan sentido en otros servicios.

Como dijo un profesor es muy importante antes de entrar en esta etapa tan importante, sentir pasión por el cliente, creo que sin este sentimiento, puede ser un poco difícil aterrizar una segmentación que nos de buenos resultados.

Aportando al comentario de Mary, podemos utilizar algunas técnicas que nos permiten explorar en los insights de los consumidores como son las facilitadoras, las proyectivas y las etnográficas. Para dar una referencia de algunas de las técnicas facilitadoras podríamos usar los insight groups, los insights in deph, el laddering y contradicciones, la técnica de objetos simbólicos, los análisis semióticos, el life history y el insigth mining.

Estas técnicas nos ayudarían a entender mejor a los consumidores y poder segmentarlos en base a un análisis psicográfico profundo de lo que piensan, valoran, creen y perciben de nuestros productos o servicios. Sería un ejercicio interesante poder comparar una segmentación tradicional y una que pueda incluir el uso de este tipo de técnicas.

Queda para un siguiente post.

Saludos.

Esperando el siguiente post.

Buenas noches,
Excelente articulo, ¿cómo se podría aplicar este tipo de segmentación para un destino turístico?

Como menciona el articulo, nos encontramos en un mercado que donde los consumidores o clientes cambian de comportamiento y de hábitos en una mayor velocidad debido a todos los factores externos del mercado que se están dando. La palabra clave ahora es "vínculo", es decir generar vínculo con los consumidores/clientes y así construir una relación más relevante en el tiempo que permita a la empresa en alguna medida minimizar el impacto de factores externos del mercado, convertirse en un Lovemark. Es así que la segmentación relacional es clave para generar vínculo con el cliente, donde dependerá mucho la etiqueta del segmento definido sea el más afin al comportamiento y la relación que el cliente con la empresa. Esta segmentación lo que permite es enfocar los esfuerzos del marketing para mantener y fidelizar al cliente ya captado de acuerdo al grado de vinculo que tienen con la empresa.

Interesante artículo y demuestra cómo es que hay diferentes maneras de segmentar a nuestro mercado meta; el hecho de que no exista una sola manera demuestra que cada consumidor es diferente y por lo tanto al momento de realizar la segmentación debemos ser muy minuciosos y detallistas. Sabemos que ya no sirve segmentar de una manera demográfica, porque en la actualidad eso no demuestra quién es nuestro consuidor, ahora tenemos que conocerlo más, tenemos que crearles perfiles a cada uno de ellos y en ese perfil indicar todo tipo de características que lo describa de la mejor manera.

En lo personal, cuando tengo que realizar una segmentación me gusta ponerle un nombre al segmento, por ejemplo, si nos referimos a las consumidoras del detergente Magia Blanca la denomino como Claudia "La sensorial" y comienzo a describir la personalidad de Claudia y cómo es su día a día, qué es lo que le gusta, etc. Mucho más allá de su relación con los detergentes es necesario conocer al mercado meta al que nos dirigimos de una manera tan completa para no cometer errores al momento de realizar la comunicación de la marca.

Muy interesante el artículo, ya que rompe con los paradigmas de segmentación tradicional y nos lleva hacia un tipo de segmentación que por más perfecta que sea (en un momento determinado); con el transcurrir del tiempo puede perder vigencia, por lo que se hace necesario su revisión y redefinición.
Me queda claro también que esta revisión y redefinición de la segmentación se va a desarrollar con mayor o menor medida dependiendo del sector, la evolución del mercado, el ciclo de vida del producto o por factores externos que puedan influir el comportamiento del consumidor.
En este contexto, me parece fundamental que las empresas tomen una actitud proactiva frente a esta situación; con la finalidad de no perder nuevas posibilidades de poder llegar a una mejor manera a sus consumidores. Con actitud proactiva me refiero a que se tienen que generar los mecanismo (procesos, incentivos, etc.) y recursos (humano y en investigación) dentro de las empresas para que el tema de la segmentación relacional este en la agenda diaria de los colaboradores.
Entiendo que en el momento en que este tipo de segmentación este en la agenda diaria de los colaboradores de una empresas; esto se va a ver reflejado en una conexión trasparente y precisa con sus consumidores, los cuales se convertirán en reales “fans” de la marca.

Muy interesante el artículo, comparto la afirmación que indica que la segmentación es una herramienta fundamental para vender de forma eficiente nuestro producto y/o servicio.

Sin embargo, considero que también es importante conocer el posicionamiento que tiene nuestro producto en la mente de los consumidores y si esa es la imagen que queremos mostrar. Esto nos servirá para saber si el segmento al que queremos llegar es el adecuado, y si no lo es, podremos segmentar a los clientes de tal forma que definamos cuáles son a los que queremos llegar.

Mageet Gamero Navarro

Muy interesante artículo, en la actualidad muchas marcas se han visto afectadas justamente por no actualizar su información y observar que sus consumidores han ido cambiando, la globalización, la existencia de información y las redes sociales han hecho que el consumidor cada vez esté más informado, y por ende, sea más exigente.
Justamente la nueva generación de los "Nativos digitales" es un gran reto para todas las marcas que deseen permanecer en el mercado, ya que constituyen un grupo con una forma de pensar totalmente diferente a la que estamos acostumbrados.
De hecho este artículo, nos muestra la importancia de aplicar correctamente la teoría en la práctica y del criterio que hay que considerar según la realidad que cada caso amerite. Entender que no existe una fórmula exitosa y única, sino la importancia de saber entender el momento y la forma de pensar del segmento al cual queremos llegar.

Cada día es más difícil llegar directamente a nuestro mercado objetivo, pues así como nosotros, muchas marcas luchan por su atención. Es por ello, que es de vital importancia que cuando se nos dé la oportunidad de ser escuchados, comuniquemos el mensaje adecuado, con los códigos correctos.
No es correcto entregar el mismo mensaje a todo el mercado objetivo, es importante personalizarlo dependiendo de la fase de cliente en la que se encuentre y para tener esta información, debemos tenerlos previamente segmentados, tal y como se nos recomienda en el artículo.
Actualmente me encuentro en el campo de la medicina veterinaria, una de las líneas que manejamos en la empresa es el alimento para mascotas. Se ha identificado que es relevante para el negocio, generar una relación con el dueño de un cachorro desde los inicios, sobre todo si esta persona tiene por primera vez un cachorro a su cargo. Como se sabe, las personas somos animales de costumbres y los estudios demuestran, que a menos que exista una mala experiencia, la mascota continuará con la marca de alimento que consumió desde cachorro durante toda su vida.
Es a través del alimento, que se busca generar una relación con el dueño y no ser únicamente la marca de alimento que compra, sino brindarle tips para el cuidado de su mascota, referencias de otros productos complementarios para su crianza, por ejemplo. Con el tiempo, este “dueño de cachorro” se convertirá en un “dueño de mascota adulta” al cual no debemos descuidar, pues es un referente para los nuevos dueños, pero a quien debemos ir ya con otro mensaje, pues ya conoce más de mascotas y sus cuidados y mantener el mensaje básico que inicialmente dábamos lo aburrirá e invitará a buscar la información que no encuentra con nosotros a través de otras marcas.
Considero que es muy importante para el éxito de la relación, conocer todas las fases por las que atraviesan nuestros clientes y qué beneficio espera de nosotros como marca en cada una de estas etapas. Acompañarlos de manera correcta durante toda esta “curva de vida” como clientes nuestros, creará verdaderos fans de nuestras marcas.

Es un artículo muy interesante y estoy de acuerdo con usted ya que gran parte de los mercados en los que operan las distintas empresas pasan de ser estables a tener características de dinamismo y competitividad. Para responder al entorno cambiante las organizaciones deben cambiar sus estructuras organizativas y uno de estos cambios es darle importancia a la segmentación relacional para lograr una ventaja competitiva.

Por ejemplo en banca antes con la segmentación tradicional se seleccionaba al público objetivo, se posicionaba el servicio y se buscaba que el cliente esté satisfecho y que sea rentable para el banco.
Ahora con la segmentación relacional se debe identificar y conocer muy bien a los clientes con proyección y potencial de futuro (primer paso para cualquier estrategia). Luego fijar los objetivos individuales y enfocarnos en mantenerlos y fidelizarlos, gestionar relaciones de colaboración para crear un valor superior en la gestión de los procesos en el banco.

Excelente artículo y felicitaciones por acercar un poco la teoría comercial a la realidad de los negocios.
Trabajo en ventas B2B y en verdad dedico buena parte de mi tiempo analizando como evoluciona mi mercado objetivo.

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Sobre esta entrada

Esta página contiene una sola entrada realizada por Ada Gabriela Leyva G. y publicada el 9 de Marzo 2011 12:17 PM.

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