De la segmentación convencional a la segmentación relacional

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En la práctica la segmentación relacional me ha sido de gran utilidad para segmentar el mercado corporativo en diferentes sectores. Definamos algunos conceptos y veamos cómo evoluciona la segmentación convencional hacia un enfoque relacional para las personas (B2C) y empresas (B2B).

La segmentación de mercados es uno de los procesos estratégicos que se desarrollan en el marketing, que divide al mercado en grupos homogéneos con características similares, para aplicarle una estrategia diferenciada, satisfaciendo de forma más eficiente a cada grupo de clientes.

Definamos segmento como un grupo  homogéneo de consumidores en cuanto a deseos, preferencias de compra, uso de productos, estilos de vida, similares, del mismo segmento al cual pertenecen. Entendamos también el mercado meta como aquel grupo de clientes (segmento seleccionado) que la empresa decide captar y satisfacer más eficientemente que la competencia, dirigiéndole su programa de marketing.

Podemos establecer que en un momento determinado (cuando realizamos el estudio de mercado) un cliente único, agrupado en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para cierta categoría de producto o servicio "en ese momento determinado de su vida". Sin embargo, es una foto cuya imagen varia rápidamente, no es para siempre. Recordemos que el ser humano es impredecible, cambian nuestros intereses, crecemos, evolucionamos. Hoy los clientes tienen un comportamiento cambiante, más aún, son inubicables  gracias a Internet. Se desconectan de los medios convencionales e ingresan a la gran red para mantenerse interconectados.

La última crisis económica, que se dejó sentir en el mercado norteamericano, ocasionó una nueva y diferente clasificación de los perfiles de consumidores.

 

 

 

Si consideramos que ante determinados momentos, situaciones y decisiones en la vida, nuestro cliente actuará como conservador y en otros como emprendedor, parecería poco relevante hablar con certeza de porcentajes y cifras para referirnos a segmentos de la población con tales o cuales características. 

Al trasladarnos al mercado real, factores externos que no controlamos (ingreso de nuevas marcas, productos sustitutos o nuevos competidores, una agresiva campaña de bajos precios de nuestro competidor, el incremento o decremento en los ingresos económicos de nuestro mercado meta, por incremento salarial, pérdida de empleo, entre otros) cambiaran su manera de actuar.

Al variar las posibilidades de cliente, variaran sus alternativas (decisiones) y reaccionaran a los cambios del mercado de acuerdo a cómo se acomode a su bolsillo y a sus propios intereses, quitándole vigencia a nuestras estimaciones, cálculos y a la participación del mercado que proyectamos obtener. Denominar, etiquetar al cliente segmentado, clasificarlo con un nombre fijo, sean personas (B2C) o empresas (B2B), sin duda nos simplifica la comprensión del grupo como tal. Pero es importante tomar en cuenta, que dado los cambios del mercado, la segmentación es temporal. Asignarles indefinidamente nombres permanentes puede limitarnos.

Cuando trabajamos la segmentación corporativa (empresas), adicionalmente participan otras variables propias de la relación entre la empresa emisora y receptora del bien o servicio, donde es fundamental conocer al cliente a profundidad. La empresa que llamaremos emisora (proveedora, productora, distribuidora, comercializadora) del producto o servicio, establece una relación particular y única con la empresa receptora (compradora, consumidora, usuaria)  del producto o servicio. Esta relación también se "etiqueta" y se segmenta, enfocada en el tipo de rol (decisor, influenciado, usuario, etc.) y de acuerdo a la etapa de maduración comercial (cliente primerizo, en ocasiones, frecuente, leal, antiguo, etc.) reclasificándolo con nombres que tengan sentido para nuestro modelo de negocio.

En la segmentación relacional, las etiquetas deben ser propias. No copiemos, creemos nombres que mejor expresen el status y tipo de relación con el cliente. Por ejemplo: cliente nuevo, cliente temporal, cliente permanente, gran volumen, fiel, referente, exigente, exquisito, testimonio, camiseta, afiliado, socio, entre otras preferencias, segmentándolo en torno a criterios, factores, variables y características relevantes  para nuestro mercado - empresa.

 

REFLEXIONES
  • La segmentación del mercado "inicial" es  referencial. Hay que actualizarla permanentemente.
  • La segmentación perfecta no existe. No podemos plasmar resultados precisos, permanentes entre la segmentación y el actuar del cliente en el tiempo, establecida la condición estática del proceso de segmentar y la condición dinámica, cambiante del cliente.
  • La segmentación reduce riesgos porque limita nuestro posible actuar a un menor número de posibilidades, dándonos mayor certeza de éxito sobre el segmento a trabajar y podemos optimizarla en términos de potencialidad y rentabilidad, estudiando segmentos más pequeños dentro del mercado meta, lo que nos permitirá desarrollar estrategias más acertadas.
  • Las etiquetas para la segmentación relacional deben describir la esencia de nuestro propio cliente, puntualmente.

 

Finalmente, para llevar al cliente (como consumidor) hacia nuevos escalones en la relación comercial y lograr el objetivo máximo de convertirlo en nuestro fan, necesitamos monitorear la segmentación realizada y actualizar la inicial situación de mercado, periódicamente.

 

Esta entrada contiene un artículo de:
Ada Gabriela Leyva G.
MBA, estudios en UQAM, Universite du Quebec a Montreal, Canada, USIL, Diplomada en E-Marketing y E-Systems & Information Technology por University of California at Berkeley EE.UU, graduada del Programa de Alta Dirección de Marketing PADE de Marketing en ESAN,  Administradora de Empresas de la Universidad de Lima.
Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN