Así, encontramos propuestas o conceptos como: emotional brand, marketing relacional, sentimental analysis, marketing emocional, marketing experiencial, CRM, etc. Estos conceptos y sus respectivas formulaciones, de una manera u otra, hacen referencia a una revalorización de los aspectos subjetivos, también llamados "blandos": emociones, afectos y sensaciones. Estas formulaciones son presentadas como procedimientos "nuevos", "eficaces", y como algo "más allá del marketing tradicional" (David Gutmann, La transformación).
En la última década el uso intensivo de las neurociencias está confirmando inequívocamente que las decisiones están fuertemente teñidas de emociones. Eduardo Punset va aún más lejos y dice que sin las emociones no podríamos tomar decisiones. Esto último explica, por ejemplo, por qué la gran diferencia entre los resultados del Reto Pepsi (1975 - 1986) y el comportamiento real del consumidor, y que recientemente han sido ratificados con una campaña de Pepsi Max en Bélgica.
El 73% de jóvenes confirmó, en una cata ciega, que le gustaba más esta bebida, pero no lo reflejó en sus actos de compra posteriores. La campaña implicó votación a través de SMS, uso de redes sociales, microsites y activaciones en lugares de alto tráfico. Igual, los chicos siguieron prefiriendo Coca Cola Zero a despecho de su gusto por Pepsi Max.
Por ello, es fundamental recordar que el marketing es una ciencia con corazón de arte. Si bien responde al término Nerves&Numbers, no olvidemos que la fidelidad y repetición de compra de nuestros clientes son usualmente una reacción que responde a emociones y sensaciones, apenas con algún racional para no hacer disonancia con nuestra conciencia.
Las personas, sobre todo los profesionales en el ámbito comercial -y también académico-, nos sentimos mucho más cómodos y seguros frente a situaciones concretas, frente a modelos exactos. Sin embargo, esto nos aleja de la realidad, donde los clientes tomamos decisiones con el forro.
El marketing está hecho para satisfacer deseos y manejar las frustraciones del cliente, y tanto deseos como frustraciones son temas emocionales. Por tanto, un buen marketero tiene que ser un buen antropólogo, para entender el comportamiento genético y los hábitos ancestrales resultado de la evolución del hombre.
Cinco millones doscientos mil años de vida humana están instalados en nuestro inconsciente y es preciso sincronizar con ello. Por otro lado, también es clave entender el comportamiento memético (la otra orilla de lo genético), por lo que el marketero debe conocer mucho de lo cultural y del comportamiento social. Y lo mejor de todo es que así, una vez más, el marketing se vuelve apasionante en la búsqueda de conquistar el veleidoso favor de los clientes.
¿Cree usted que los marketeros peruanos trabajan hoy empleando conceptos más orientados a satisfacer las emociones de los clientes?
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
De acuerdo Marco. Sólo para resaltar que la emociones tienen ahora centros nerviosos en el cerebro humano, y definitivamente el neuromarketing es la ciencia moderna que estudia las reacciones neuroemocionales de la compra. Alentemos estas investigaciones con nuestros alumnos en la universidad.
Actualmente vivimos en un mundo cada vez más emocional, sobre todo al momento de realizar una compra. Muchas veces esta se da por un impulso o por el simple hecho de satisfacer una necesidad inmediata, del momento. De ahí la importancia de que todo marketero busque la forma de conocer y satisfacer las emociones de sus clientes.
Excelente artículo. Aunque quisiera hacer una crítica constructiva a tu comentario, las decisiones de los consumidores siempre han tenido un componente emocional en cualquier época. Por ejemplo, cuando Henry Ford lanzó al mercado sus autos todos de color negro despertaron muchas emociones en los consumidores porque era el único medio de transporte personal. También deseo agregar que esta emoción es la que te mueve al momento de la compra. Jamás existirá alguna decisión que no tenga un componente emocional.