Más adelante, a mediados de los años ochenta, el profesor estadounidense de administración de negocios, R. Edward Freeman fue uno de los académicos que se destacó por desarrollar la "Teoría de los Stakeholders", la cual se enfoca en la gestión organizacional y en la ética en los negocios, con énfasis en los valores y en la moral en una organización.
De la teoría a la práctica
Desde el enfoque tradicional, las organizaciones (empresas) dependen de sus accionistas, socios o dueños; pues en teoría son quienes hacen los aportes económicos financieros para que puedan ponerse en marcha y desarrollarse. Luego, gracias a la función de los proveedores, los trabajadores producen lo que será comercializado y generará los ingresos que permitan reiniciar el ciclo. Sin embargo, estos cuatro actores (inversionistas, proveedores, trabajadores y clientes) no son los únicos que realmente participan en este proceso.
En realidad existen muchas otras partes que actúan directa o indirectamente e influyen en el transcurso de las actividades de una organización: desde organismos gubernamentales, las comunidades, los futuros empleados, los futuros y potenciales consumidores o las familias, sin dejar de mencionar a la competencia.
Sobre la base de ello, la "Teoría de los Stakeholders" propuso que para la formulación de una adecuada planificación estratégica de los negocios se debe tomar en consideración a las "otras partes", pues pueden aportar beneficios o generar pérdidas (de cualquier tipo) a la empresa.
Un uso adecuado
Etimológicamente, la palabra viene del inglés stake (apuesta) y holder (poseedor); por lo que puede inferirse que un stakeholder es una persona o conjunto de personas que han realizado una "apuesta" (inversión) en una organización. Desde esta perspectiva, puede entenderse por qué afecta o puede ser afectado, pero sólo desde un punto de vista económico/financiero.
No obstante, el término stakeholder ha sido confundido y muchas veces mal utilizado dentro del contexto empresarial. El uso común ha sido asumirlo como "públicos de interés" para la empresa, que implícitamente denota que existen algunos que no lo son; lo que a su vez es errado y peligroso desde el enfoque de la Comunicación Corporativa.
Para las organizaciones, absolutamente todos son públicos a los que interesa transmitirles un mensaje, así no exista en la actualidad una relación directa o indirecta; pues los no clientes son clientes potenciales, por ejemplo.
Comunicacionalmente, stakeholders son todas aquellas personas e instituciones que se encuentran dentro del entorno organizacional, y no sólo con los que se tengan vínculos vigentes. La generación de imagen corporativa es un proceso constante y multidisciplinario, y por lo tanto debe articularse dentro del plan de negocios con una visión estratégica de la comunicación.
Los stakeholders son en realidad "públicos objetivo" para la Comunicación Corporativa, y por ello la organización debe dirigirse a cada uno de ellos de una manera particular, con un mensaje acorde con sus necesidades de comunicación y con metas de imagen claramente diferenciadas.
En este sentido, la gerencia comunicacional debe hacer -y promover- un uso correcto, tanto conceptual como contextualmente del término stakeholder, desterrando en lo posible la noción errada que discrimina, jerarquiza y/o menosprecia a públicos que -si en este momento no tienen un papel protagónico- en un futuro pueden convertirse en aliados estratégicos para la organización.
¿Su compañía realmente se dirige a los stakeholders? ¿De qué forma lo viene haciendo?
Profesor del Diplomado Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN
Estimado Miguel gracias por tu interesante reflexión. No obstante, cuando usamos el concepto de "público de interés" para denominar a los stakeholders, no sólo incluimos a aquellos con los que la empresa tiene relación vigente o está "interesada en".
Un óptimo mapeo de grupos de interés (algo que no es sencillo, de construir y que merece cierto grado de dedicación) debería incluir a todos los públicos interesados en la organización, ya sea que la empresa esté interesada en estos grupos, o que esos grupos estén interesados en ella.
Es decir, el interés no es unilateral, sólo de parte de la empresa, sino también desde el entorno hacia la empresa. Este nivel de interés no es necesariamente positivo, el mapeo de SH debería incluir incluso a aquellos grupos que están en contra de la organización. La idea es reconocer a todos aquellos con múltiples intereses en la organización, positivos, negativos, en favor, en contra, etc.
Un óptimo mapeo recoge las expectativas de estos SH para poder gestionarlos, conocer su nivel de criticidad y darles respuesta sobre la base de lo que la organización es capaz de hacer en cada caso, lo cual no necesariamente significa que satisfacerá a todos los SH en todas sus expectativas y demandas, pero si abre puentes de diálogo y concertación que podría amortiguar cualquiera amago de conflicto.
Saludos,
Hola Susana,
De acuerdo con lo que expones y precisamente por ello en el artículo menciono que "para las organizaciones, absolutamente todos son públicos a los que interesa transmitirles un mensaje, así no exista en la actualidad una relación directa o indirecta”, dejando atrás el limitado concepto que todavía se tiene de los stakeholders.
Por otro lado, si se toma en consideración mi planteamiento, el llamado "mapeo" resulta en una tarea de ordenamiento y priorización de públicos; pues todos deben tomarse en cuenta, lo que resta es establecer prioridades y estrategias particulares para cada uno de ellos.
Muchas gracias por tu aporte.
Saludos cordiales,