Estamos iniciando el 2027 y el sector de investigación de mercados peruano factura cerca de US$ 240 millones. En los últimos 15 años, creció a una tasa promedio de 11% (siempre por encima del PBI) a pesar de la crisis global del 2018 donde no hubo crecimiento. Los diseños más afectados por la crisis fueron los cualitativos y donde se sintió menos el impacto fue en los estudios sistemáticos, especialmente en los paneles de personas digitales (DPP).

Existen 6 agencias de investigación multinacionales que representan el 70% de la facturación total, las cuales dan trabajo directo a 1,700 investigadores.

En la estructura de más de 80 grandes empresas existe la posición de Gerente de Marketing Research. Ahora las agencias reciben formalmente un bono por el desarrollo de talento al momento de formalizarse la transferencia de los investigadores hacia las empresas. Pueden revisar las condiciones y tarifas en la página web de Indecopi.

Cinco universidades en el Perú arrojan al mercado todos los años 300 investigadores graduados bajo la carrera de Psicología del Consumidor. Los cursos de Finanzas, y Ventas e Innovación siguen siendo parte de todos los programas.

Si analizamos la inversión por herramienta, la investigación online representa el 35% del total del diseño cuantitativo, explicado principalmente por el avance tecnológico, los problemas de seguridad y el bajo costo.

Existe en el Perú una gran base de datos de personas que están dispuestas a participar de los estudios de mercado regulada por Indecopi. Todos los problemas de aleatoriedad ya fueron resueltos en el 2023 cuando la penetración de los tablet superó el 70% de la población adulta. 

Los estudios en poblaciones rurales, que representa el 16% de la población y el 7% del consumo, se siguen haciendo bajo la metodología encuesta en hogar.

Por tipos de estudios, los rubros que más crecieron en los últimos 10 años fueron los referidos a los temas de tecnología y salud que ahora representan en conjunto el 20%.

En el 2020 fue levantada la prohibición sobre la publicación de encuestas políticas, días previos a las elecciones. 

Dentro de la investigación cualitativa, aunque pocos se hubieran atrevido a pronosticarlo, los focus group -que si bien han perdido participación año tras año- mantienen aún su liderazgo ante el crecimiento de la investigación no tradicional que ahora representa un 40%. 

Definitivamente han sido 15 años muy buenos para el sector y para aquellos que apostaron por su desarrollo, pero lo esencial no ha cambiado: nuestra capacidad para agregar valor sigue dependiendo de cómo logramos poner en contexto la información y en la forma en la que generamos insights accionables.

¿Cómo cree usted que se desarrollará la investigación de mercados en los próximos 15 años?

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Gonzalo Guerra - García

MBA, ESAN. Psicólogo Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Actualmente se desempeña como Insight Manager de Backus SABMiller. Cuenta con 10 años de experiencia en Marketing Research en empresas multinacionales.
Profesor del MBA Tiempo Completo de ESAN