¿Cuáles son los desafíos y estrategias a aplicar para mejorar la competitividad de las organizaciones de servicios?

Los principales desafíos que enfrentan las empresas que trabajan en este sector están generados por la estandarización de la tecnología, por los cambios en los gustos de los mercados, por el incremento de las demandas de los consumidores y por la globalización, que envuelve todos los retos anteriores.

Estos retos se retroalimentan entre sí, y por ello las empresas enfrentan entornos de alta complejidad e hipercompetitividad. Por ejemplo, la estandarización de la tecnología permite la aparición de países competidores, que anteriormente sólo eran mercado de las empresas tradicionales (como China e India), y que ahora fabrican buenos productos a precios muy bajos.

Por otro lado, la tecnología favorece la globalización y permite que los cambios en el consumo, que al inicio sólo aparecían en ciertos países, se contagien rápidamente al resto de los países. Por  ejemplo, el incremento en el deseo de mejorar la calidad de vida (y por ello la rápida satisfacción de las necesidades) se hace más evidente cuando los consumidores tienen Internet para compartir sus modas, comparar las diferentes ofertas disponibles y comprarlas en cualquier parte del mundo.

En resumen, los desafíos que enfrentan las empresas serían: el incremento de la importancia de la subjetividad de los mercados (consumidores que quieren que les satisfagan todas sus necesidades) y el incremento de su poder (se usan las redes sociales para hablar bien o mal de las empresas).

Sin embargo, cabe mencionar que estos mismos retos afectan a los colaboradores o trabajadores de las empresas. Por tanto, éstas tienen dos desafíos: cómo gerenciar a sus trabajadores para que estos ofrezcan soluciones para consumidores cada vez más exigentes, y qué pueden elegir entre empresas, cada vez más competitivas.

En este panorama, la estrategia básica que puede ayudar a las empresas es la orientación y fidelización de todos sus socios. Es decir, los proveedores, distribuidores, el mercado final y los trabajadores; pero siguiendo de cerca las acciones de los competidores.

En un mercado cada vez más competitivo y exigente, ¿cómo afrontar los costos bajos del mercado asiático, frente a la calidad que demanda el mercado de América del Sur?

Este reto no solamente lo tienen las empresas latinoamericanas sino todas las empresas occidentales. La batalla por la calidad tangible de los productos está ganada por China e India porque, independientemente de que los países occidentales puedan ser más productivos, el coste de mano de obra en esos países es muy bajo y competitivo.

Ante este panorama, la mejor estrategia aplicable para las empresas occidentales pasa por la creación de valor de mercado. Es decir, se requiere emplear el marketing para conocer las necesidades intangibles de sus mercados para luego ofrecerles una satisfacción a las mismas.

Cabe mencionar que solamente se puede fidelizar por la satisfacción de las necesidades intangibles, pues son más difíciles de copiar e imitar. En cambio, los atributos físicos de cualquier oferta se pueden copiar y superar fácilmente (conforme lo han demostrado inicialmente Japón y luego China e India). Así, el reto que enfrentan las empresas que quieran operar en América del Sur, será conocer bien las exigencias subjetivas de  sus mercados para convencerles de por qué deben pagar algo más por una marca -no asiática- cuando los atributos físicos de los productos son los mismos.

En esta era tecnológica, ¿cómo podemos optimizar nuestros procesos de gestión de la calidad y fortalecer la relación con nuestros clientes?

Antes de optimizar nuestros procesos de gestión de la calidad y fortalecer la relación con nuestros clientes, que son acciones operativas, primero se debe empezar un proceso de análisis y diagnóstico estratégico. Es decir, la empresa debe desarrollar una auditoría de mercado, para evaluar las bases que apoyan sus acciones estratégicas y operativas dirigidas a satisfacer sus cambiantes y complejos mercados.

La auditoría de marketing es un proceso complejo por la variedad de conceptos que integra. Sin embargo, el objetivo es sencillo: identificar las variables actuales y potenciales que pueden alterar negativamente el futuro de la empresa. Así, este tipo de evaluación es indispensable para que la empresa logre el posicionamiento deseado en su mercado, a pesar de las restricciones que plantea la competencia.

A través de esta auditoría, la empresa debe revisar de manera sistemática sus políticas de mercado para recomendar acciones para la mejora en todas las funciones que tienen impacto en sus clientes y consumidores. Estas recomendaciones ayudarán a que la empresa optimice sus esfuerzos ya que podrá concentrarse en las variables que son más importantes y que generarán los mejores resultados.

Como resultado de esa auditoría, la empresa debe analizar si está en el negocio correcto y si tiene las habilidades y recursos necesarios para atender sus mercados, igual o mejor que la competencia. Si lo anterior se aplica, recién puede analizar cuáles son los procesos que debe desarrollar para fidelizar a los mercados rentables. Y luego, determinar cuáles de estos procesos pueden ser mecanizados (uso de programas de computador, por ejemplo), para que así la empresa redistribuya sus recursos para dedicarlos a atender mejor a sus clientes y poder fidelizarlos a través de una atención personalizada.

En resumen, la gestión de la calidad esperada por los clientes es la parte de un proceso que se inicia con una auditoría, que evalúa las etapas estratégicas y operativas, que deben ser materializadas por procesos para fidelizar a los clientes.

Tal como señala el profesor Rivera, ¿está de acuerdo en establecer una gestión de calidad orientada a mejorar la competitividad de la organización?