En un primer momento las empresas desarrollaron su relación con las comunidades con actividades de carácter caritativo o filantrópico. Las donaciones, los desayunos, las chocolatadas o el padrinazgo en determinados eventos, son claros ejemplos. Luego vino la responsabilidad social empresarial (RSE).

La RSE implica un nivel superior en materia de compartir valor con la comunidad, pero todavía constreñido por los límites que imponen las exigencias de los accionistas por generar mayores ganancias. Inversiones en escuelas, capacitación de pobladores, actividades comunales, etc., configuran compromisos sociales de mayor envergadura.

El siguiente nivel es la creación del valor compartido, mediante el cual las compañías deben alinear su capacidad de creación de valor con las necesidades de la sociedad. Cuando ambas cosas se dan al mismo tiempo, entonces decimos que se ha creado valor para la sociedad.

Si queremos hacer una analogía en el campo de la satisfacción que se logra en la comunidad, diríamos que las actividades de carácter filantrópico podrían satisfacer a la población durante un día y la RSE por un año. En cambio, la de crear valor compartido es una experiencia permanente para toda la vida.

Veamos algunos ejemplos. La aplicación del concepto de creación de valor compartido hace que Alicorp ya no sea una compañía productora de alimentos sino de nutrición. Al desarrollar campañas para que las madres alimenten mejor a sus hijos, al apoyar a la comunidad en temas vinculados a la nutrición, esta emblemática empresa peruana pasa a otro nivel, pues crea valor para la sociedad.

En Estados Unidos, McDonald's ya no habla de sus productos sino del trabajo que desarrolla con los agricultores para hacer mejores lechugas, sin usar pesticidas. Lo mismo con el cultivo de papas y las labores con granjeros que crían ganado para la producción de carne.

Otro caso es el de General Electric, que ante el encarecimiento y escasez de la energía se ha preocupado por hacer motores cada vez más eficientes, de tal modo que no es simplemente una compañía productora de motores, ya que ha alineado su capacidad de crear valor con las necesidades de la sociedad.

Este alineamiento con las necesidades de la población hace que las compañías se reinventen dejando de ser empresas de productos para convertirse en empresas de soluciones.

Así, la conocida transnacional Shell se está distanciando del sesgo de ser compañía petrolera para convertirse en una empresa de energía, invirtiendo en opciones de generación energética renovables y limpias como la solar y eólica.

En el ámbito local, la compañía peruana Nova no se limita a vender maquinaria de panificación a sus clientes. Les enseña a usar adecuadamente las máquinas y les apoya en desarrollarse como empresarios de la panificación, dándoles así una mayor proyección.

En el caso del sector industrial; es decir en el negocio B2B, la empresa SOLDEXA ha buscado alinear sus estrategias de negocios con una necesidad existente en nuestra realidad, la educación, específicamente la educación técnica.  Hoy los técnicos especializados son los más requeridos y a la vez más escasos en el país.

Una de las limitaciones en nuestro país es la falta de mano de obra calificada, especialmente en los cuadros intermedios de las empresas; en este sentido es que SOLDEXA desarrolla una amplia labor con sus centros de entrenamiento (CTSol) a nivel nacional donde entrena, califica y homologa soldadores de alto nivel de especialización para incorporarse en los grandes proyectos que actualmente se están desarrollando en el país.

Este alineamiento entre el negocio y la necesidad de la sociedad es el "shared value" que Michael Porter menciona en su artículo. Finalmente, creemos que este tipo de oportunidad existe en todas las empresas y en todos los sectores, de tal manera que compartiendo el valor podemos hacer un país más competitivo y una mejor sociedad.

¿Cree usted que las empresas peruanas aplicarán este nuevo paradigma denominado Creating Shared Value?

Esta entrada contiene un artículo de:

Jorge Merzthal

Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España. Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Actual gerente general adjunto de la empresa SOLDEXSA.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN