Los errores más comunes que se cometen en investigación de mercados - Parte II

Los errores más comunes que se cometen en investigación de mercados - Parte II

En un artículo anterior hemos hablado de una serie de errores que se suelen cometer a la hora de realizar investigación de mercados. En la presente entrega mencionaremos algunos otros desaciertos en los que se suele incurrir dentro de este campo y cómo superarlos.

Por: Gonzalo Guerra-García el 14 Diciembre 2013

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guerra_garcia_investigacion_mercado_ii.jpgEs necesario que, con cierta regularidad, las organizaciones revisen los procesos de planeamiento y gestión, y evalúen oportunidades de mejora. Un riesgo latente de que un ejecutivo permanezca un tiempo relativamente largo en un mismo puesto, es que se reduzca su capacidad para cuestionar el status quo. Esto lo puede llevar a perder de vista la necesidad de cambios que son importantes en la empresa, debido a la aparición permanente de nuevos hábitos y usos de los productos y servicios en general.

Lo anterior puede graficarse, por ejemplo, cuando al desarrollar alguna herramienta de investigación de mercado no se tiene en cuenta que una gran cantidad de decisiones de los consumidores son tomadas a nivel no consciente, lo cual es un problema relativamente reciente.

Es por ello que cada vez más se vienen utilizando las herramientas del Neuromarketing con la finalidad de ingresar a niveles más profundos en la mente de los consumidores. Una de las áreas con mayor potencial aquí es la innovación donde ciertamente la investigación de mercados tradicional tiene claras limitaciones considerando que un entrevistado promedio no cuenta con los parámetros necesarios para la evaluación de productos y servicios novedosos.

De igual modo, los temores naturales al cambio tienden a crear barreras en la evaluación del potencial. Es importante mencionar que ciertas herramientas del Neuromarketing tienen ventajas sobre las técnicas proyectivas al ser más estructuradas, de todas maneras siempre se recomienda que deban usarse de forma complementarias con las técnicas declarativas.

Otro error bastante generalizado es la toma de decisiones de negocio con información literal proveniente de un estudio de mercado sin considerar el contexto. No debemos olvidar que es el ejecutivo quien debe tomar las decisiones y no los reportes de consumidor. Caso contrario, los ejecutivos de las agencias de investigación podrían reemplazar en su totalidad en sus funciones a los gerentes de marketing.

sumillas_guerra_garcia_investigacion_mercado_ii.jpgUna muestra de ello es cuando preguntamos a los consumidores si prefieren tener todas las marcas o solo algunas en un centro de consumo (por ejemplo, una discoteca). La respuesta siempre será que prefieren tener todas las opciones para elegir, pero indistintamente de ello, hay ciertas decisiones de negocio que se deben tomar independientemente de lo que declaren los entrevistados.

Por otro lado, también se suele indagar por los drivers de consumo de una categoría de producto o servicio. Las respuestas más comunes a nivel declarativo refieren en su mayoría a características más funcionales o racionales cuando en la realidad está comprobado que las percepciones hacia los productos cambian dramáticamente cuando se realizan las evaluaciones blind versus branded (el conocimiento de marca en el test puede cambiar completamente la jerarquización de atributos).

Finalmente, en algunos casos se puede encontrar también el fenómeno denominado "parálisis por análisis" en las empresas. Es decir, a los ejecutivos suele costarle tomar decisiones con cierto nivel natural de incertidumbre por lo que tienden a posponer la ejecución de los planes por supuesta información faltante. Aquí simplemente deberían ser disciplinados y desarrollar sus habilidades para la toma de riesgos con inteligencia, logrando un buen balance de costo - beneficio.

En su opinión, ¿qué otras consideraciones debería tomar un ejecutivo antes de basar una decisión en un estudio de mercado?

Esta entrada contiene un artículo de:
Gonzalo Guerra - García
MBA de ESAN. Psicólogo Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Insight Manager de Backus SABMiller. Ha sido Marketing Research Manager en British American Tobacco Perú y en Unilever (Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador & Venezuela), y Gerente de Operaciones en IBOPE TIME Perú.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN

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