Los responsables de marketing analizan la distribución en el canal tradicional midiendo tamaños de mercado y oferta; y revisando el comportamiento de las ventas para descubrir oportunidades de venta cruzada, nuevos segmentos de canales, y shoppers por atender. Sin embargo, pocas veces observan directamente los insights (pensamientos más profundos) de los comerciantes.

Por lo general, reciben información de parte de los vendedores que se encuentran más cercanos a los comerciantes (aunque muchos de ellos se quedan en el intermediario mayorista o distribuidor), y tratan de construir aisladamente una propuesta de valor para el canal.

Es el área de Trademarketing quien, desde su posición central, mantiene la estrategia de marca alineada a las necesidades de los intermediarios y vendedores. Esta área es responsable de descubrir oportunidades para facilitar la venta de las marcas e involucrar la fuerza de ventas propia -y tercera- en las actividades de empuje.

Generalmente, se definen las funciones del área de Trademarketing como facilitadores de key accounts, planificadores de activaciones en los puntos de venta, supervisores de mercaderistas o impulsadores, entre otras. Todas estas funciones son útiles y necesarias para desarrollar los canales de ventas, sin embargo, en pocas ocasiones se logra una planificación con involucramiento de marketing, ventas y los comerciantes.

Las propuestas que consideran a los comerciantes como eje (comerciantes y no punto de venta) y que son realizadas de forma conjunta entre ventas y marketing, generarán compromisos importantes para su ejecución. Se convertirán en una propuesta de Salesmarketing, una forma colaborativa de llevar una propuesta hacia un frente único: los objetivos de la empresa. Para lograr esta sinergia es importante que todos se sientan parte de algo en común.

Una de las formas para conseguir esta colaboración es usar técnicas de co-creación enfocadas en las personas. La técnica de Design Thinking, por ejemplo, es una metodología que ayuda -combinada con otras técnicas- a desarrollar estas propuestas.

El Design Thinking es un proceso creativo y colaborativo que permite conseguir soluciones de una forma menos convencional y racional. Su metodología está centrada en las personas que necesitan resolver problemas y se enfoca en su realidad, sus inquietudes y sus necesidades. Este enfoque nos hace cambiar la solución para el producto en el punto de venta hacia la solución para el comerciante con el producto.

Los comerciantes son los aliados en una batalla comercial y dejarán aprovechar su territorio solo si logramos empatía con ellos. ¿No les ha pasado que diseñan atractivos exhibidores para el punto de venta y duran unos días? 

La colaboración de marketing y ventas es necesaria para construir una propuesta de valor adecuada.

Beneficios del Design Thinking para el diseño de los canales de distribución

Los beneficios comerciales son diversos:

• Desarrollo de soluciones adecuadas para los comerciantes con beneficio de las marcas.
• Aumento de cooperación entre las áreas de marketing y ventas.
• Aumento de productividad en la gestión grupal.
• Incremento de compromisos para la ejecución de las acciones que respaldan la propuesta de valor.
• Mejora de retroalimentación del mercado para gerencia general, marketing y ventas.
• Acercamiento y entendimiento de las necesidades de los canales de venta y su ecosistema.
• Experimentación rápida de las propuestas.
• Incremento de oferta de tus productos e incremento de ventas.

El proceso de un taller de Design Thinking

El proceso es muy simple de implementar. Se divide en seis pasos entre etapas divergentes y convergentes:

• Definir y entender formalmente el problema con un enfoque en las personas y actores principales (vendedores, clientes, marketing, soporte, usuarios) en las herramientas de uso y en el impacto del negocio.
• Investigar y observar de forma empática con las distintas personas implicadas en el proceso. Es un descubrimiento de razones profundas
• Se generan ideas para construir posibles soluciones al reto (problema) encontrado.
• Se crea una solución mínima viable con la funcionalidad mínima para recrear la propuesta y validarla.
• Se definen criterios de medición según las metas generales esperadas.
• Se interpretan los resultados de la etapa anterior. Si son satisfactorios podemos insistir para diseñar una solución final. Si los resultados no son satisfactorios, entonces se puede considerar cambiar hacia otras alternativas y empezar nuevamente. 

La colaboración de marketing y ventas es necesaria para construir una propuesta de valor adecuada. Los canales de ventas tradicionales requieren un acercamiento más intenso y prolongado por parte de los fabricantes. Hay que diseñar con empatía el canal de distribución tradicional para conectar con los comerciantes.