La preocupación por el entorno que nos rodea cada vez va cobrando más relevancia dentro de las decisiones de compra de los consumidores. Este contexto ha generado que marcas de diversos rubros se embarquen en el desarrollo de iniciativas de responsabilidad social buscando alinearse con los valores qde su público objetivo. En el mercado peruano podemos encontrar varios ejemplos de empresas que vienen desarrollando estas iniciativas.

Una de ellas es Supermercados Wong, que en colaboración con Cáritas promueve la donación del vuelto de las compras que realizan sus clientes; Backus, desarrollando proyectos que promueven la recuperación y el manejo sostenible de las praderas aledañas a la comunidad campesina San Mateo; Pacífico Seguros, que a través de su programa Respira busca medir, reducir y compensar el impacto ambiental de las empresas; el BCP y sus capacitaciones en temas de educación financiera a escolares; o San Luis, que utiliza envases con menos cantidad de plástico y más fáciles de reciclar, entre otros ejemplos. 

Desde la perspectiva del marketing se espera que estas iniciativas agreguen valor a la marca, mejoren su imagen en el segmento objetivo, eleven su intención de consumo y refuercen la fidelidad de sus clientes. Si bien algunas compañías vienen implementando estas prácticas desde hace varios años atrás, y ya cuentan con resultados positivos, hay que tener cuidado con generalizar esta situación: no se puede afirmar que cualquier acción orientada al bienestar social es una fuente de valor para la marca.

Elegir las iniciativas

Investigaciones llevadas a cabo desde el terreno académico del marketing brindan algunos indicios importantes que se deben tener en cuenta antes de elegir determinada acción de responsabilidad social.

Los estudios realizados por Stephanie Tully y Russell Winer, de la Universidad de Nueva York, sugieren que la intención de pago por productos vinculados con iniciativas de responsabilidad social varía dependiendo de quién es el beneficiario de la iniciativa en cuestión. Según estos autores, los consumidores presentan mayor predisposición a pagar un excedente más alto por productos vinculados con iniciativas en favor de terceras personas (donde se incluye el comercio justo, el salario digno y el respeto por las minorías), en comparación a causas relacionadas con la defensa de los animales o el medio ambiente.

Por otro lado, John Peloza y Jingzhi Shang, de la Universidad Simon Fraser en Canadá, identificaron que el impacto de las propuestas de responsabilidad social sobre una marca depende de la categoría a la que pertenece el producto en cuestión, así como del perfil del consumidor al que se dirige. Por ejemplo, las marcas elaboradas con insumos orgánicos o mediante el uso de sustancias no tóxicas, generan un mayor valor en categorías con una fuerte carga funcional (productos de higiene personal o de limpieza del hogar, al igual que en consumidores más preocupados por su bienestar personal).

Asimismo, ambos autores sostienen que iniciativas como las donaciones de dinero o de tiempo a través de programas de voluntariado, al igual que prácticas éticas en la gestión empresarial (donde se incluye el reciclaje, la implementación de procesos que reduzcan el impacto ambiental y el comercio justo), generan un mayor valor en consumidores que buscan equilibrar su bienestar personal con el colectivo.

En conclusión, las iniciativas de responsabilidad social pueden generar diversos resultados que no necesariamente lograrán cubrir las expectativas de una empresa. Por lo tanto, antes de embarcarse en cualquier tipo de acción social, es prioritario considerar tres aspectos claves: el beneficiario de la acción que se piensa implementar, la categoría a la que pertenece el producto, y el nivel de interés por el bienestar colectivo que existe en el público objetivo.

¿Qué iniciativa de responsabilidad social podría contribuir con el valor de su marca?

FUENTES CONSULTADAS: 

• Tully, S. y Winer, R. (2014). The Role of the Beneficiary in Willingness to Pay for Socially Responsible Products: A Meta-analysis. Journal of Retailing 90 (2) 255-274.
• Peloza, J. y Shang, J. (2011). How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the academy of Marketing Science 39 117-135.