Ya no es raro escuchar hablar de nuestros tres cerebros: reptílico, mamífero y neocortex. Se sabe que el “cerebro”, como lo percibimos coloquialmente, es apenas una parte de nuestro cerebro completo y de sus implicancias en nuestra vida, en este caso, en nuestras decisiones.

Frases como: “échate agua”, “piensa con la cabeza fría”, “no seas emocional, hay que ser cerebral para tomar decisiones”, son apenas una muestra de la enorme desconfianza que le tenemos a nuestras emociones, a nuestros instintos básicos.

Del otro lado del tablero, hay experimentos probados que muestran científicamente cómo entre 1 y 5 segundos antes de tomar una decisión, ya la hemos tomado. ¿Cómo así?  El momento en que nuestro cerebro consciente “decide” hacer algo, en realidad, las neuronas relacionadas a la acción ya empezaron a hacer sinapsis, al menos un segundo antes.

Esto se muestra contundentemente en las resonancias fMRI, que hacen tomas fotográficas del cerebro en fracciones de segundo y según la cantidad de irrigación sanguínea -llevando glucosa, combustible cerebral-, muestran qué parte del cerebro se activa, en qué momento y frente a qué estímulos.

116 años atrás, cuando Sigmund Freud creó el psicoanálisis y buscó las motivaciones inconscientes de porqué somos como somos, no pudo mostrarlo científicamente. Por ello, fue postulado doce veces a un Premio Nobel y nunca ganó. No pudo mostrar científicamente que su intuición y conocimiento eran, en esencia, ciertos.

Hoy conocemos que sí. Sabemos del enorme peso que las emociones (que nacen en nuestro sistema límbico) y las pulsiones, más cercanas al instinto (que se despiertan en nuestro cerebro reptílico), tienen en nuestras vidas y decisiones.

Hace 17 años empecé con este rollo del psicoanálisis, cuando por una circunstancia personal, al menos tres veces por semana estaba en mi auto entre las 9 y 10 de la noche. Entonces descubrí “La Voz Amiga” en CPN, una voz psicoanalítica.  Me entusiasmó tanto que años después, como no soy psiquiatra ni psicólogo, sólo pude tomar el programa académico de cuatro años de Psicoterapia Psicoanalítica, de mano de los mejores psicoanalistas de Lima, y estar en el diván por muchos años. Algo he aprendido.

Para un buen marketero es fundamental entender el comportamiento humano que no es esencialmente racional. Para ello debe saber que la raza humana tiene 5.2 millones de años. Y que las primeras civilizaciones apenas llegan a los 10 mil años de antigüedad. La escritura llega a cinco mil años y las lenguas habladas no sobrepasan los doscientos mil años. ¿Cómo nos comunicábamos entonces los primeros cinco millones de años de vida humana? ¿Por signos y gestos? Para ello había primero que ponerse de acuerdo, pero, ¿cómo?

Esta es la razón por la cual, en la comunicación, la palabra apenas significa el 5%. El lenguaje corporal y la prosodia responden el 95% restante. Otro dato: entre el eslabón perdido (Ardipithecus Ramidus) y el hombre del siglo XXI, apenas hay un 1.6% de diferencia en el ADN. Esto muestra lo lento de los cambios por la evolución. Es donde lo cultural subvenciona la rapidez y acelera los cambios. Pero igual, el peso de 5.2 millones de años se sienten en nuestro modo de ser, pensar, sentir, actuar y decidir.

El buen marketero sintoniza con lo que el cliente lleva dentro sin saberlo. Aquí algunas pinceladas que pueden servir para servir mejor a nuestros clientes y a nosotros mismos.