En la actualidad, hay tres modelos de segmentación de mercados que tienen vigencia en el Perú: el VALS (Value Attitude & Life Style), que es el modelo psicográfico de segmentación de mercados por antonomasia; el modelo de segmentación por niveles socioeconómicos (NSE) de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado - APEIM; y el modelo de estilos de vida de Arellano que lleva más de dos décadas de empleado.

Si bien una empresa puede tener éxito en su búsqueda por llegar al cliente por medio de la utilización de uno de los modelos mencionados, es importante que contemple los siguientes aspectos:

Por un lado está el conocimiento sobre la trilogía del ser, tener y hacer como los caminos que tienen las personas para alcanzar la felicidad. En términos de negocios,  las preguntas claves para entender esta trilogía son: ¿Qué hace feliz a mis clientes? ¿Qué les da valor? ¿Mi producto o servicio cubre sus necesidades y satisface -o despierta- sus deseos?  Pero además de formularse estas interrogantes, es necesario que se esté seguro de las respuestas que se obtengan y para ello se debe considerar qué está pasando con la sociedad de hoy.

Hace 170 años, Marx habló de la "cosificación" de las personas, que no es más que la entrega al consumo compulsivo de artículos, la mayoría de las veces inútiles o superfluos, que las modas y la publicidad imponen. Pero Marx no fue el único que empleó este término. Mario Vargas Llosa, en su estupendo libro "La civilización del espectáculo", manifiesta que la "cosificación" se da porque este consumo inagotable vacía la vida interior de inquietudes sociales y espirituales. El escritor peruano frasea a otros estudiosos y concluye que "la vida ha dejado de ser vivida para ser solo representada"; que "el consumidor se torna un consumidor de ilusiones" y que "lo que inventan las industrias culturales no es más que una cultura transformada en artículos de consumo de masas". Así, una gran cantidad de chefs, modistas, estilistas y DJs son los nuevos sacerdotes que reemplazan a los intelectuales de antes.

En Perú podemos ubicar el "gran cambio" en la etapa post-terrorismo, que coincide con el despegue de internet y del inicio del reinado de lo digital. Un hecho que evidencia la "cosificación" en la sociedad peruana fue la campaña publicitaria que realizó en el 2012 un conocido banco sobre la chapa de "Cosito", que por ese entonces gozaba de gran popularidad por las burlas hacia el Presidente y su relación con su esposa.

En una época donde los escritores de novelas han sido reemplazados por los publicistas -la imagen subordina a las palabras-, donde el estadio -sea de la U o Alianza- es conocido como el "templo", donde los conciertos son los nuevos lugares de gozo paroxístico, de olvido de sí mismos, se evidencia que el primer lugar de la tabla de valores vigente está ocupado por el entretenimiento, por la diversión que permite escapar del aburrimiento. No aburrirse, evitar lo que perturba, preocupa o angustia es el consumo imperativo. Sino pensemos en cómo pasamos nuestra reciente semana santa (en minúsculas), pero sobre todo en cómo se lo contamos al resto.

Volviendo al concepto de "valor", no solo lo económico es importante. También lo son otras dos variables fundamentales como el tiempo y la ansiedad. Aquello que es rápido de consumir, de sentir de inmediato, será más valorado. Lo que demore -aún bajo la promesa de que valdrá mucho más- será desechado.

El "¡Quiero!" es la frase de las chicas que refleja el impulso de desear algo con solo verlo.

Adicional al sentido de urgencia instaurado en el consumo ("¡lo quiero ya!"), si algo me calma, si algo me pone pilas y me hace sentir mejor -o evita sentirme peor-, si algo me ayuda a escapar de los desafíos y dramas que impone la vida, pues, vale más. Ese es el nuevo concepto de valor.

En el reino digital, las princesas son Facebook y Twitter que, como buenas princesas estereotipadas, son frívolas y caprichosas. Actualmente, estos espacios reemplazan a las paredes de los baños de discotecas y bares, donde antes se leía cómo algunos expresaban sus bajas pasiones.

Recientemente, so pretexto de una cucaracha en una pizza, miles desahogaron su parte irracional en estas redes sociales, acaso haciendo una regresión a su condición de parte de la tribu (la horda primitiva de Tótem y tabú), de pieza grupal en la que, recostados sobre el mullido colchón de otros comentarios posteados, dieron rienda suelta a sus instintos agresivos de rechazo del otro -como seguro ellos lo han sentido en carne propia en algún momento-.

Ante este contexto, los niveles socioeconómicos, entonces, pueden quedar cortos para entender a nuestro "mercado objetivo" y nos toca entender qué mueve a las personas hoy. Tal vez, la vigencia de la segmentación por NSE sea porque las clases sociales siguen vivas, porque está claro que seguimos siendo aspiracionales -hoy más que nunca- en el paso por este reciente camino de crecimiento de la clase media. El racismo sigue vivo -aunque seguro que muy soslayado-, como lo indican los estudios de la profesora Liuba Kogan (Universidad del Pacífico), los niveles socioeconómicos están vigentes, solo que muy dispersos, sin una concentración geográfica clara.

¿Qué hacer entonces? Desde el lugar que me corresponde sugiero a mis alumnos aprender mucho sobre el comportamiento humano -las neurociencias están separando la paja del grano-, entender que cinco millones de años de vida de la raza humana tienen una impronta significativa en nuestro ser, tener, querer y actuar. Y aprender sobre la sociedad, en libros y en la calle para no dejarnos llevar por nuestros propios paradigmas, peligro supremo de los marketeros de oficina.

¿Consideras que los modelos de segmentación de mercados van quedando desfasados a la hora de buscar llegar a los consumidores?

Esta entrada contiene un artículo de:

Marco Suárez Lara

Director Ejecutivo de Chopin - Shopper Unconscious, Wisetrack Perú y VWise del Perú. Bachiller en Ing. Industrial de la Universidad de Lima, con especialización en Organización (PUC) y PDD (Programa de Desarrollo Directivo) Universidad de Piura. MBA ESAN, especialización Retail Management en UCLA. Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN y Blogger de Conexión ESAN.