Una de las reglas de oro del marketing político es que cuando se lidera las encuestas no se debe atacar al segundo. Sin embargo, Lourdes Flores lo hizo al hablar de una "línea divisoria" entre la derecha y la izquierda, refiriéndose a Susana Villarán cuando apenas tenía 4% y la líder alrededor de un 37%.
Quien va primero en las preferencias del electorado no debe distraerse en atacar a sus adversarios. Para eso están sus voceros o el uso de otros medios.
Aunque muchos sostengan que el buen marketing político radica en destruir al contricante para ganar, también es cierto que en un marketing más convencional hay un principio muy sencillo: la gente compra beneficios, lo que en política equivale a propuestas. Por consiguiente y siguiendo esta lógica, el electorado estaría dispuesto a votar por quien sea capaz de comunicar mejores propuestas que le beneficien. Todo indicaría que en estas elecciones finalmente el marketing convencional funcionó mejor como estrategia.
Poco antes que Alex Kouri saliera de la carrera electoral, advertí en mi anterior post lo siguiente: "es preciso que ambos (Lourdes Flores y Alex Kouri) tengan mucho cuidado porque así como buscan polarizar sus posiciones, pueden favorecer a que alguien entre al medio con un discurso que no polarice sino que convoque a la ciudadanía y le reste votos a los candidatos enfrascados en una guerra de diatribas y acusaciones".
En ese entonces la candidatura de Susana Villarán apenas comenzaba a asomarse con una propuesta fresca, sin ataques, actitud que conservó hasta el final. Cada quien debe saber cuáles son sus fortalezas y debilidades. Y Susana Villarán trabajó bien su fortaleza de imagen, de ser una cara nueva, concertadora, que no pelea y logró posicionarse adecuadamente.
Durante su campaña, de principio a fin, Susana Villarán "vendió" una buena imagen no basada en propuestas sino en una serie de valores, principios de marca. Este es el caso en que se vende más una imagen de marca que los atributos del producto.
Por otro lado, Lourdes Flores endosó las preferencias electorales a muchos candidatos. Es por ello que su partido cuenta con cerca de 15 alcaldes distritales virtualmente electos. Aquí estamos ante lo que se denomina un efecto umbrella o paraguas. Pero así como la candidata provincial favorece a los candidatos distritales, se da el fenómeno por el cual los candidatos distritales no favorecen a la candidata provincial.
En el caso de Susana Villarán, ella es "una estrella que brilla con luz propia", que no transfiere sus votos hacia abajo, a los candidatos distritales. Aquí es al revés: desde los distritos se transfieren votos a la candidatura provincial pero desde esta no se endosan los votos a los candidatos distritales.
En términos de marca umbrella, Lourdes Flores es más fuerte que Susana Villarán, pero esto no le alcanzó. La candidata de Fuerza Social es mucho más fuerte como producto.
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Ciertamente Lourdes se dedico a atacar primero a Kouri, luego a Susana. Siendo la lider no debió ocuparse ni desesperarse en atacar de esa manera a los competidores, ya que no proponia mucho y solo salia para atacarlos.
Lourdes debió continuar en lo suyo como líder, hablar de sus propuestas, de como lograra lo que promete (operativamente) es decir, como diría el marketing tradicional debió seguir la estrategia de líder y no de seguidor.
El líder realiza constantemente el uso de las 4ps y realiza innvovadores eventos para captar nuevos segmentos de mercado, en el caso de Lourdes de poner a Tongo para captar los votos de los segmentos que no captaba me pareció acertado.
Coincido plenamente en que la reciente campaña municipal nos ha brindado información importante del manejo idóneo del marketing político. En mi opinión fue una gran lección de cómo generar una marca que logre una conexión idónea con el consumidor, en el caso de Susana Villarán logro generar una relación casi instantánea con los electores. Aunque el impacto se fue diluyendo con el paso del tiempo, mientras más exposición mediática tuvo al convertirse en la líder de las encuestas, comenzó a bajar fuertemente, al punto que al parecer terminará ganando por menos de 1%. Esto tal vez sea una muestra de que si bien es cierto su promesa de marca haya calado fuerte, no estaría respaldada por unos atributos de producto reales. Es factible pensar que mucha gente término votando por ella solo por el hecho de asumir que iba a ganar, amén de las últimas encuestas que le daban más del 40% de preferencia. Por otro lado Lourdes solo llego a conectarse con sus electores en la recta final de la campaña cuando dio la imagen de ser víctima de una campaña sucia; esto ciertamente la conecto emocionalmente con gran parte de la población, tal vez una buena estrategia para aumentar esa conexión hubiera sido recalcar el hecho de que se retiraría de la vida política si perdía esta vez.
Esta última elección municipal nos da una excelente lección de marketing, la imagen de marca o mejor aún, la identidad de marca que desarrolló Susana Villarán permitió superar los atributos y beneficios que presentaba Lourdes Flores.
En la actualidad, con personas mejor informadas y con el desarrollo de la tecnología y comunicaciones, la diferenciación no va tanto por el lado racional sino más por el emocional. Así Susana sin tener un plan elaborado, empezó a calar en los pobladores de las zonas periféricas, donde su personalidad generaba más confianza, su promoción estuvo enfocada a necesidades específicas de los más necesitados, quienes son la mayoría de electores. Asimismo Susana como producto en sí, resultó más interesante al ser un personaje fresco, nuevo comparado a los conocidos Alex Kouri y Lourdes Flores, quienes por cierto no limitaron recursos para desgastar sus imágenes. Finalmente como símbolo, fue claro y ya lo comentaron los colegas que me han precedido en este foro que Susana no se esforzó en trasladar sus votos a las alcaldías como Fuerza Social (FS), cosa contraria que hizo Lourdes Flores. Lamentablemente no generó un efecto bumerang para Lourdes este endose.
Saludos.
Permítanme un comentario más pragmático;en si, Lourdes no tenía muchas posisibilades de ganar porque no es una candidata simpática que agrade al pueblo, por eso era un hecho primero que frente a Kouri iba a perder y solo faltó que los medios de comunicación le prestaran un poco de atención a Susana para que Lourdes se desinflara sola frente a la mejor simpatía mostrada por Susana.
Pero valgan verdades las elecciónes en el Perú, y da pena decirlo, son dirigidas y manipuladas por los medios de comunicación y por los grandes ejes de poder.
Soy un convencido que los mejores candidatos no son los lo que presentan las mejores propuestas, ya que casi nunca las cumplen, yo diría que el mejor candidato para Lima hubiera sido Lay, por que sencillamente era el más honesto:
- Gastó menos en publicidad lo que significa que no hubiera tenido mucho que "recuperar"
- En vista que los medios de comunicación no lo promocionaron mucho significa que no tenía muchos "favores" que devolver.
- Si tiene una formación religiosa, significa que por lo menos tiene mejores principios, valores y una mejor formación espiritual, por lo menos su hoja de vida es exelente.
Y Uds. ¿qué opinan?
Creo que si bien la imagen de susana fue buena, desde inicio solo fue la parte visual la que mostró mas no la verdadera susana, puesto a que no todos entienden de política los peruanos son fáciles de convencer, por eso el marketing es como un arma de doble filo.
Lourdes debería leer " EL ARTE DE LA GUERRA" AHI HABLAN CLARITO SOBRE EL TEMA DE CONTRINCANTES Y SUS POSICIONES Y COMO ENFRENTARSE A CADA UNO DE ELLOS, en el ámbito empresarial hace ya varios años le sucedió lo mismo a Inca Kola, cuando le contesto a una empresa de gaseosas por ese entonces desconocida y la debuto en sociedad.