Durante las últimas semanas, el gobierno ha estado imbuido en varios problemas graves, lo cual parece haber afectado la percepción de la ciudadanía sobre su rol, generando una sensación de incertidumbre y riesgo para los consumidores que ahora muestran mayor cautela a la hora de gastar y endeudarse. Es perfectamente lógico que muchos se pregunten: "¿quién me asegura que el próximo mes seguiré teniendo trabajo o que mi ingreso no se va a reducir?"

Y si a la percepción de que el factor político es incierto se le suma la información mundial de que Estados Unidos está todavía en plena recuperación, que en muchos países de Europa no parecen haber atisbos de mejoría y que los países asiáticos -en particular China- ya no crecen como antes, es normal que la preocupación crezca aún más. 

Sin embargo, a pesar de toda esta convulsión política, el país sigue creciendo económicamente, y por un factor básicamente de arrastre de la economía, el mercado sigue generando que las empresas vendan más. Ello explica que en la última encuesta de expectativas macroeconómicas del BCR, la confianza de las empresas respecto a la marcha de la economía continúe creciendo.

Dicha publicación muestra que el 35% de las empresas espera tener más ventas este año, mientras que un 22% asegura que incorporará más personal en el próximo trimestre. Asimismo, el 93% manifiesta que la situación económica se mantendrá igual o mejorará.

Pero preguntémonos, ¿qué pasaría si los consumidores tuvieran la percepción de que no solo nos va bien económicamente, sino de que también políticamente la cosa está bajo control? ¿Cuánto está dejando la gente de consumir debido al ruido político? Si las percepciones económicas iniciales son que el PBI crecerá a un ritmo de 6% y el ruido político genera que lo haga, por ejemplo, solamente a 5.5%, se está hablando de medio punto porcentual menos, lo que representa una cantidad enorme de dinero.

Frente a esta situación, el empresario debe buscar la forma de transmitir su confianza al consumidor. Y para ello es fundamental el marketing, pues en este campo se puede desarrollar una serie de estrategias que nos permitan conseguir exitosamente ese objetivo. 

En el ámbito de la comunicación, por ejemplo, se puede desarrollar campañas que muestren optimismo y que refuercen en los consumidores la decisión de comprar nuestro producto; es decir, campañas que comuniquen no solo lo bueno que es nuestro producto, sino lo bien que le hace al público el adquirirlo.

Podemos también estimular el consumo por el lado de las promociones. En otras palabras, podemos ser nosotros mismos los que activemos el mercado lanzando sorteos, concursos, regalos, etc., intentando que el consumidor se lance a comprar nuestros productos. 

Otra opción sería enfocarnos en el factor innovación, esto implica desarrollar nuevas variedades y formatos, transmitiéndole al consumidor la sensación de que el mercado sigue activo y en fuerte movimiento.

Incluso por el lado de la distribución podemos ensayar nuevos modelos de distribución para extender nuestra llegada a más lugares, a menos costos y logrando que nuestro producto sea accesible para el consumidor, facilitando así su compra. 

Asimismo, generar la sensación de que el precio de nuestro producto ha bajado sin que en realidad lo haya hecho, es válido y constituye una excelente estrategia. Por ejemplo, podemos dar más cantidad por el mismo precio y así vamos incentivando a que el consumo no se caiga.

El marketing en definitiva puede ayudar a través de cualquiera de sus variables (publicidad, producto, precio o punto de venta), moviéndolas con el propósito de transmitirle al consumidor confianza y logrando nuestro objetivo más importante: que no deje de consumir. Cuando el mercado ve que una marca está dinámica simplemente le da una señal de confianza. 

¿De qué otra forma, a través del marketing, podrían los empresarios contagiar su confianza a los consumidores?

Esta entrada contiene un artículo de:

José Luis Wakabayashi

Licenciado en Administración y MBA, ESAN. PhD (c) del Programa Doctoral ESADE. Se ha desempeñado como director de proyectos de investigación en Peruana de Opinión Pública; gerente comercial, de productos y marketing de reconocidas empresas nacionales e internacionales.
Director de la Maestría en Marketing de ESAN