Estructura

Dirección estratégica del marketing:

A partir de este curso el participante adquiere un concepto sistémico de la empresa, comprende la función comercial de la misma y su evolución. Asimismo, el participante analiza cómo evoluciona tanto el consumidor, como la manera de acercarnos a él, detectando las tendencias más importantes que determinan estos cambios. 

Análisis del comportamiento del consumidor

Estudio analítico de los procesos de toma de decisión, individual y organizacional, en los actos de consumo, a través del uso de ciencias del comportamiento (etnología, psicología y semiótica). Se incide en las implicancias de estos procesos para el marketing estratégico y la estrategia empresarial global.

Investigación cualitativa

El curso presentará el desarrollo del proceso de investigación cualitativa, comprendiendo los procedimientos más importantes para recoger e interpretar los datos y para evaluar y presentar los resultados.  Se proporcionará al participante una visión general de la investigación cualitativa, de los métodos concretos y de sus alcances y limitaciones. Al término del curso, cada participante podrá definir la estrategia de investigación cualitativa más adecuada para resolver sus preguntas y problemas de investigación.

Análisis de datos

El curso brinda herramientas a los participantes de tal manera que puedan comprender, aplicar y seleccionar las diferentes técnicas estadísticas que le permitan convertir datos en información adecuada para la toma de decisiones. El alumno permitirá la adecuada interpretación de las variables cuantitativas y su contextualización en el entorno de negocios así como su impacto en los distintos aspectos de la gestión empresarial. Se utilizará durante el transcurso del mismo el programa  SPSS-EXCEL

Investigación cuantitativa

Durante el curso se aprenderá a utilizar herramientas y modelos para la toma de decisiones en la gestión comercial, cómo estimar la probabilidad de éxito de un nuevo producto, los modelos de difusión y aceptación de productos, la estimación de la canibalización entre productos o alienación de clientes, y la eficacia de las campañas de comunicación. Se aplicará el programa SPSS durante el mismo.

Costos aplicados al marketing

El curso le proporcionará los conceptos, principios, herramientas de costos así como los   principales métodos de costeo  a utilizar en el área comercial. Se pondrá especial énfasis en  fijación de precios, análisis de costos relevantes para toma de decisiones y análisis de la rentabilidad.

Herramientas financieras para marketing

Familiariza a los participantes, de una manera práctica, con los conceptos de la gestión financiera de los proyectos o campañas de marketing de la empresa. Se estudian conceptos como: costo de capital, fuentes de financiamiento, proyecciones económicas, indicadores de rentabilidad económica y financiera, costos de oportunidad, técnicas de evaluación financiera y análisis de sensibilidad.

Inteligencia comercial y del mercado

Conjunto de relaciones estructuradas con el objeto de generar un flujo ordenado de información pertinente considerando fuentes internas y externas de la empresa, destinadas a servir como base para las decisiones especificas que son responsabilidad del área de marketing.

Estrategia de segmentación y posicionamiento

En este curso se brinda los conceptos para evaluar la importancia de segmentar el mercado de un producto o servicio, definiendo a la vez la importancia del posicionamiento de cada uno de ellos para poder aplicar las estrategias más adecuadas en cada uno. 

Estrategias de productos y servicios

En este curso se brindan los conceptos e instrumentos fundamentales para la gestión del producto o satisfactor, sea este un bien o un servicio, como parte estructural de toda estrategia de marketing. Se pone énfasis especial en el proceso de desarrollo de nuevos productos. 

Estrategias de precios

La gestión de precios en una empresa, no depende solamente del análisis de costos y de los márgenes de contribución que pueda tener una determinada línea de productos. En este curso el alumno tendrá la oportunidad de analizar desde diferentes perspectivas la gestión de precios y escoger aquella que contribuya efectivamente a la generación de valor en una compañía.

Estrategias de canales de distribución

El curso pretende integrar toda la gestión de abastecimiento con la gestión de distribución desde un enfoque holístico. Estudia temas como los siguientes: optimización de la cadena de abastecimiento, JIT, principios de la teoría económica relativos a los canales de distribución, nuevas formas de canales e Internet como nueva forma de canal de cero etapas.

Estrategias de comunicación integral en marketing

El curso pretende desarrollar en los ejecutivos los conceptos claves para la gestión estratégica de la publicidad y las promociones de ventas, dentro de un mercado de alta competencia. Al final, los alumnos habrán desarrollado los conocimientos que les permitan evaluar el impacto de las decisiones más importantes que se toman en el área comercial, especialmente en la determinación de publicidad y en el manejo y desarrollo de promociones de venta efectivas.

Estrategias de marketing relacional

El curso pretende centrarse en la gestión de relaciones con el cliente. Provee una visión estratégica y herramientas organizacionales efectivas para la construcción de una organización basada en el beneficio del cliente (las relaciones con el mismo) y la fidelización de clientes.

Estrategias en marketing digital

Los medios digitales constituyen el canal de mayor crecimiento en los últimos años. Por lo tanto en este curso, el participante desarrolla estrategias de Marketing innovadoras para lograr la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos.  El uso combinado de herramientas online y off line en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca.

Branding

El curso proporcionará en primer lugar los fundamentos y conceptos del branding. En segundo lugar  dará  los instrumentos  y herramientas que permitan gestionar el capital de una marca. En el transcurso del curso se desarrollará un modelo que tenga como objetivo incrementar el Brand Equity, en cuanto a su estatura y fortaleza de la misma.

Key concepts en Marketing Science

El curso ofrece a los participantes los conceptos clave del marketing science, enfoque que incorpora la información como activo estratégico, clave a la hora de mantener la competitividad y la diferenciación entre las compañías.

El curso introduce al alumno en las técnicas y metodologías que permiten "cuantificar" las dinámicas que tienen lugar en el mundo del marketing, desarrollando herramientas que permitan optimizar la gestión de marketing de la compañía.

Marketing ROI & Marketing budget optimization

El curso brinda a los participantes los fundamentos clave para definir el concepto de retorno sobre la inversión en marketing, aprender a medir la rentabilidad de las acciones comerciales y conocer los modelos explicativos para la optimización del presupuesto de marketing.

Data modelling

El objetivo principal de este curso es ofrecer a los alumnos una visión integral de las técnicas de modelización de datos y sus aplicaciones en el ámbito del marketing. Los participantes aprenderán a diseñar un modelo de datos para la toma de decisiones y conocerán en profundidad las principales técnicas analíticas (modelos predictivos-ARIMA y explicativos-Marketing Mix Models) para extraer de los datos las reglas clave de negocio, las que se emplean para la toma de decisiones, y todo ello, desde una perspectiva práctica basada en casos reales de empresa.

Online analytics

El curso permitirá a los participantes conocer la disciplina web analytics y cómo generar una metodología capaz de realizar un informe de situación de un sitio web y detectar qué se puede optimizar y cómo, tratando de sacar el máximo partido al canal online. Además, el curso dotará a los alumnos de una visión completa de todas las posibilidades de medición del ROI en medios online, desde los elementos más concretos de análisis (una web, acciones en social media) hasta una visión holística del mercado en el que compite.

Segmentación de clientes

La variable crítica en marketing science es una segmentación dinámica de los clientes de la empresa. En el curso se desarrollarán los criterios y estrategias de segmentación interna y externa que permitan posteriormente administrar una base de datos ante una campaña de Marketing propuesta. Se abordará un estudio de caso aplicado a los servicios financieros.

Customer lifetime value (CLV)

El curso pretende familiarizar al alumno con la valoración financiera de la base de clientes de la empresa a través de los conceptos de valor de vida de cliente (Customer Lifetime Value - CLV) y capital cliente (Customer Equity). Se busca que el alumno aprenda modelos analíticos de medición de CLV y sea capaz de evaluar el beneficio potencial de los clientes de la empresa (a nivel individual o por grupos de clientes) mediante su estimación a través de herramientas informáticas de uso común en la empresa (MS-Excel).

Customer retention

En un entorno altamente competitivo, resulta crucial asegurar la generación de valor por la base de clientes de una empresa. Es por ello que las empresas necesitan reducir la rotación de su base de clientes, garantizar la lealtad de sus clientes, y convertirlos en recomendadores de sus propuestas. Por ello las empresas, más allá de simples campañas de fidelización, buscan construir una estrecha relación cercana, que haga que un cliente esté mucho más que satisfecho, que incluso influya en otros: la promoción de un promotor generará recomendaciones para la empresa, atrayendo así nuevos clientes. El objetivo principal de este curso será, por tanto, aprender a diferenciar entre retención y fidelización, cómo se crean y las herramientas para su monitorización y consecución.

Brand painting

El curso presenta al brand painting como una herramienta de gestión de la marca que permitirá al alumno entender qué es una marca desde el punto de vista de los consumidores, qué y cómo se construye una marca exitosa, cómo se mide su valor y cuál es su imagen y posicionamiento en el mercado.

Customer insights

Este curso se centra en el conocimiento del comportamiento y experiencia de compra del consumidor en el punto de venta. Para ello el curso brinda a los participantes los conceptos clave para entender dicho comportamiento desde dos puntos de vista; desde la óptica de la marca comercial y su innovación en el punto de venta, y desde el lado del consumidor, a partir de los insights recogidos a través de la investigación en el punto de venta (shopper research) utilizando las últimas tecnologías de observación comercial como el Eye Tracking.

Master project

Con el objetivo de consolidar los conocimientos adquiridos durante el programa se llevará a cabo un trabajo en grupo donde los alumnos elaboraran y sustentarán un caso de éxito empresarial relacionado con la modelización del mix de marketing de una empresa de gran consumo. La realización de este Master project es requisito imprescindible para la obtención del título de Master en marketing science.

Este último módulo académico se compone de 3 partes, la primera es la relacionada a los cursos electivos, el participante podrá elegir entre 1 de los 6 tracks ofrecidos y deberá llevar los 3 cursos que se indiquen dentro del mismo.

Posteriormente, deberá realizar los cursos que integran lo estudiado a lo largo de la Maestría: Plan de Marketing y Markstrat; y finalmente, el alumno deberá realizar el Seminario de Tesis conducente a la elaboración de la misma.

Electivos

TRACK 1: DIRECCIÓN DE VENTAS

Key account management y trade marketing

En el mundo comercial moderno, el manejo de las cuentas claves y la aplicación de marketing al punto de venta y/o comercio es cada vez más importante. En este curso se mostrará las principales responsabilidades de los KAM y Trade Marketing dentro de una organización; así mismo, se mostrará procesos de cómo gestionar al cliente en forma coordinada entre ambos ejecutivos.

Sistemas de cuotas, remuneración e incentivos en ventas

El curso  tendrá como objetivo mostrar los diferentes sistemas de cuotas, remuneración e incentivos utilizados por las empresas, en la cual se buscará resaltar sus bondades de cada una  de ellas, así como su interrelación. Al final los participantes podrán desarrollar un sistema de cuota-remuneración e incentivos en forma coherente.  

Gerencia de ventas

Se espera que el participante comprenda el rol que desempeña el área de ventas en la empresa. Asimismo, el curso pretende que el alumno desarrolle habilidades gerenciales de planeamiento, organización, desarrollo y control en el área de ventas. Las clases contribuirán a que el estudiante pueda detectar, definir y solucionar problemas en el área de ventas en forma técnica y práctica.

TRACK 2: MARKETING DE SERVICIOS

Retail Marketing

Se adquiere los conocimientos y las herramientas necesarias para la comprensión y aplicación de las principales técnicas del retailing marketing en el mercado minorista con la finalidad de adecuar la oferta de productos a las necesidades del mercado y circunstancias particulares de cada consumidor.

Gestión del Marketing Interno

En servicios la gestión del marketing interno se convierte en una actividad determinante para lograr la interacción de los clientes internos con los clientes externos. El curso proporciona los conceptos y las herramientas de gestión del curso humano dirigidos a la satisfacción del cliente interno, a su motivación y compromiso que redunde en el incremento de su productividad.

Procesos y gestión de la calidad de un servicio

Las empresas preocupadas por la satisfacción de sus clientes están conscientes de que la calidad de servicio es una de las estrategias para retenerlos. Para lograr una alta performance las empresas deben medirla. El curso tiene como objetivo principal desarrollar los indicadores de servicio que permitan medir y mejorar los procesos para lograr una alta calidad de servicio.

TRACK 3: MARKETING DIGITAL

E-Commerce

El objetivo del curso es desarrollar los conocimientos necesarios para que el participante pueda desarrollar estrategias de compra o venta a través de internet. Además estará en la capacidad de poder decidir respecto a la plataforma y medio de pago, seguridad, distribución, gestionar la relación con clientes a través de este canal y desarrollar estrategias de marketing digital.

E-Mobile

Tiene como objetivo entender los tópicos y modelos de negocios del Mobile Business para poder desarrollar estrategias de marketing a través de los dispositivos móviles.

Social marketing networks

La presencia de internet en el consumidor obliga a las organizaciones a desarrollar a través de este canal, estrategias complementarias que permitan el cumplimiento de los objetivos organizacionales. El objetivo de este curso es brindar los conocimientos necesarios para que internet sea una herramienta que genere valor a las campañas de marketing teniendo como principal protagonista al usuario.

TRACK 4: MARKETING INDUSTRIAL

Marketing relacional para mercados industriales

Este curso busca estudiar la estrategia de colaboración como herramienta para los mercados industriales; el marketing relacional busca la creación de valor para el cliente como objetivo,  este valor se construye a partir de las funciones del producto pero también en las prestaciones del servicio; el participante deberá estructurar estrategias de valor en el mercado industrial así como desarrollar y aplicar los conceptos del marketing relacional en el entorno peruano.

Marketing industrial en el mercado peruano

El curso busca que el participante comprenda las variables que rigen el mercado industrial, así como sus principales diferencias con el mercado de productos de consumo masivo.  Se buscará conocer las características principales de los mercados industriales, los conceptos específicos del marketing industrial y la diferencia con el marketing de los productos de consumo masivo y el marketing de servicios.

Marketing industrial en el mercado internacional

El curso busca profundizar en las variables que impactan en los mercados industriales. Se desarrollan los "drivers" que rigen el comportamiento de los consumidores industriales. En este curso se analizan los diferentes sectores industriales de Latinoamérica y se desarrollan casos de los principales socios comerciales del Perú en la región como Chile, Bolivia, Ecuador, Colombia y mercados de Centroamérica. 

TRACK 5: MARKETING INTERNACIONAL

Estrategia de selección de mercados internacionales

Ante la disminución de las barreras arancelarias y no arancelarias, las empresas en busca de internacionalizarse tienen una amplia gama de oportunidades para ingresar a mercados foráneos. El objetivo de este curso es identificar los factores críticos que ayuden a estas empresas a seleccionar mercados internacionales con alta probabilidad de ser rentables. 

Marketing global

En el curso se analiza las principales estrategias de globalización para garantizar el despliegue internacional óptimo para cada empresa en el país. A través de las fórmulas y estrategias efectivas del marketing internacional el alumno aprende a ser capaz de moverse y desenvolverse en el ámbito de los mercados internacionales.

Estrategia de ingreso a mercados internacionales y mecanismos de exportación

El curso ayuda al participante a determinar cuál es el mejor método de ingreso o penetración de mercados internacionales, enfocándose más en  los mecanismos de exportación como licencias y franquicias, joint venture, inversión extranjera directa, los cuales son los métodos más utilizado por los empresarios peruanos para internacionalizarse.

TRACK 6: MARKETING EMPRESARIAL Y NUEVAS TENDENCIAS

Marketing y responsabilidad social

Mediante este curso se busca alinear la ética con el marketing para una correcta toma de decisiones de negocios. Se proporciona herramientas para crear planes de marketing con una visión de beneficiar a la empresa, medio ambiente, cliente y a la sociedad en su conjunto.

Neuromarketing

Se busca conocer cómo actúan los consumidores, cómo toman decisiones de compra, cómo reaccionan ante determinados estímulos comerciales y qué motiva determinados comportamientos de compra y consumo, con el fin de desarrollar estrategias de Marketing efectivas que logren el posicionamiento y el correcto relacionamiento de las marcas en la mente de los consumidores.

Marketing institucional

En un entorno en el cual la imagen de la marca y de la empresa misma son un valor muy influyente en los stakeholders, se busca mediante este curso brindar al participante cómo establecer estrategias efectivas de marketing de una misma organización.

CURSOS DE INTEGRACIÓN Y CIERRE

Plan de marketing

Este curso tiene doble objetivo, por un lado se busca que los participantes diseñen proyectos de empresas de diferentes sectores, incursionando en los aspectos de administración, marketing, ventas, operaciones y finanzas, y por otro lado se incentiva en los participantes la creación de nuevos negocios.

Markstrat: Simulación en marketing

Mediante este juego se simulan fenómenos reales de un negocio dentro de un entorno económico específico. Durante esta actividad práctica, los participantes aplican los conceptos y estrategias de marketing aprendidos a lo largo de todo el programa.

Seminario de Tesis:

Este taller proporciona a los participantes un marco metodológico que los guíe a desarrollar su tesis de grado. Esta podrá ser una investigación aplicada o un plan de negocios. Al finalizar el seminario deberán de presentar su presupuesto de tesis, asignándosele un asesor.

Tesis:

Este taller proporciona a los participantes un marco metodológico que los guíe a desarrollar su tesis de grado. Esta podrá ser una investigación aplicada o un plan de negocios. Al finalizar el seminario deberán de presentar su presupuesto de tesis, asignándosele un asesor

Para la apertura de un determinado track es necesario tener un quórum mínimo de 15 alumnos matriculados.

El programa de la Maestría en Marketing combina diversas herramientas metodológicas con la finalidad de asegurar el mejor entendimiento de los conceptos y de las herramientas de gestión.

El programa comprende:

Clases magistrales: Con la participación de expositores nacionales e internacionales. Las clases se desarrollarán a cargo de profesores de ESAN y de ESIC Business & Marketing School.

Participación internacional: El Stage en Madrid y el Workshop en Londres (este último no es de observancia obligatoria) permiten al participante observar directamente la aplicación de las nuevas tendencias mundiales en la gestión del marketing y participar activamente en el proceso de aprendizaje.

Talleres: En los que se desarrollarán aplicaciones prácticas sobre tópicos de vanguardia, adecuadamente seleccionados. Se hará uso de herramientas relacionadas al tema tratado, lecturas dirigidas y del método de casos.

Equipos de trabajo: Los participantes formarán equipos para realizar los trabajos y casos que asigne el profesor, lo cual les permitirá aprovechar al máximo el intercambio de experiencias como importante fuente de aprendizaje y conocimiento.

Tesis: El desarrollo de la tesis como culminación del programa ofrece al participante la oportunidad de aplicar en forma creativa e innovadora los conocimientos y experiencias adquiridas al través de los diferentes cursos.

SEMANA INTERNACIONAL DE ESAN

Desde hace más de una década, ESAN organiza la Semana Internacional. Programada dos veces al año, en enero y julio, esta actividad busca promover la exposición de los participantes a un ambiente global, y presentarle las últimas prácticas de manejo gerencial en el mundo. Se propone, así mismo, incentivar la interacción entre los más de 1,000 alumnos de los diversos programas de posgrado de ESAN con los participantes de universidades del extranjero, expandiendo su red de contactos y su visión de un mundo globalizado. Los participantes cuentan con cuatro semanas intensivas de clases a lo largo de la Maestría en Marketing, donde tienen la oportunidad de acceder a hasta cuatro de los más de 40 cursos ofrecidos por profesores extranjeros. Cada curso se compone de exposiciones magistrales, desarrollo de casos, material de lectura, trabajos individuales y grupales, así como la correspondiente evaluación.

RANKING América Economía

# 1  Escuela de Negocios en el Perú
# 3  Educación Ejecutiva 2012 a nivel regional
# 3  Sub-ranking Marketing a nivel regional

Fuente: América Economía. Resultados Ránking de Educación Ejecutiva 2012.  

MÓDULO INTERNACIONAL EN ESIC -MMS

El Máster en Marketing Science de ESIC es un programa innovador y actualizado que se adapta a las exigencias del mercado combinando las técnicas de Investigación Comercial y Marketing Analítico para tener una visión 360º del mercado, los consumidores y la competencia facilitando así la toma de decisiones de marketing.

Tiene como objetivo principal destacar la importancia de la gestión estratégica de la información como base para el diseño e implementación del Plan de Marketing, mediante el desarrollo de técnicas y metodologías que ayuden a cuantificar las dinámicas que tienen lugar en el mundo del marketing.

Permitir que los alumnos adquieran las competencias necesarias para el diseño, implementación, análisis e interpretación de los estudios de mercado, tanto cualitativos como cuantitativos, mediante el empleo de técnicas y lenguaje adecuado al entorno de marketing.

Formar al alumno en la dimensión técnica y práctica de los Marketing Decision Models, modelos matemáticos que permiten cuantificar los efectos de las decisiones de marketing en las variables de negocio (ventas, cuota de mercado, rentabilidad) en pro de la optimización de los recursos de marketing, mediante el cálculo del ROI de las distintas acciones que forman parte del plan de marketing. 

Opcionalmente, se podrá realizar un Stage en Londres - Inglaterra que dura 1 semana. Durante la estancia se visitan importantes compañías internacionales líderes en sus sectores, que trasmiten al participante la realidad de los contenidos aprendidos en el aula, a través de la presentación de los proyectos en los que están inmersos y compartiendo las últimas tendencias en el ámbito del Marketing Intelligence.

ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL (España)

ESIC Business & Marketing School, fundada en 1965, es la escuela de negocios líder en la enseñanza de Marketing en España. Considerada como una de las cuatro mejores escuelas de negocios de España (Ranking América Economía, 2008), ocupa una posición destacada en la formación empresarial de grado, posgrado y executive, con una implantación geográfica a nivel nacional e internacional fruto de más de cuarenta años dedicados a la difusión del conocimiento por y para los profesionales que demanda la empresa.

ESIC es miembro fundador de AEEDE (Asociación Española de Escuelas de Dirección de Empresas), y miembro, entre otras, de la EFMD (European Foundation for Management Development), CLADEA (Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración), AACSB (The Association to Advance Collegiate Schools of Business), FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo), socio CEG (Club Excelencia en Gestión) y socio único en España de la EFQM (Fundación Europea para la Gestión de Calidad).

ESIC es miembro acreditado del EMBA Council (Executive MBA Council), asociación que acredita a las escuelas de negocios más prestigiosas en la impartición de programas MBA, el programa líder del área formativa de posgrado. Además, ESIC ha sido certificada por la norma ISO 9001 en todos los programas MBA, master especializados, idiomas, executive education y de aprendizaje sobre plataformas tecnológicas; y por la auditora Q *For en la evaluación de la calidad de organismos de formación de su executive education.

ESIC basa su acción formativa en el contacto permanente con la realidad empresarial, junto con la I+D que toda institución docente debe desarrollar y el rigor académico que permite aunar todos estos ingredientes para dotar de consistencia la formación impartida. Cuenta en la actualidad con más de 4,000 alumnos en sus programas y con más de 28,000 ex-alumnos, lo que constituye un importante networking de indudable valor.

En este sentido, ESIC, con más de 40 años de tradición y de experiencia, amplia red de graduados y con profesores de excelente perfil académico y con una presencia real en el mundo de las empresas, se ha forjado en el mercado como una opción interesante para quienes deseen recibir formación de posgrado o formación ejecutiva.