¿Qué variables sirven para medir el desempeño de los clientes?

Publicado el 23 de Marzo 2016 a las 11:54 AM

Instrumentos como tarjetas de crédito, tarjetas de débito, tarjetas de fidelidad y sensores de acceso, sirven para medir el comportamiento de los clientes en el sector retail.

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Un componente importante del estudio del comportamiento de los clientes es de índole financiero. Los consumidores suelen usar tarjetas de crédito emitidas por empresas especializadas, bancos o de la propia tienda retail. La información que deriva de las transacciones realizadas con el dinero plástico es sumamente útil para determinar las decisiones tomadas por los clientes respecto al uso de sus recursos financieros (líneas de crédito, vencimientos, utilización).

Así, surgen variables relacionadas con el comportamiento de pago (puntualidad y retrasos), el manejo del endeudamiento (número de cuotas y plazos de pago), el comportamiento de uso de los productos financieros (frecuencia del uso), la morosidad, entre otros. De igual manera, las variables de comportamiento financiero se pueden resumir en cuatro tipos:

Situación actual del cliente: número de días de retraso, saldo, antigüedad, edad, entre otros.

Peor situación histórica: se puede establecer el número de días de retraso en pagos máximos en un determinado período (entre 2 y 9 meses); el número de veces que el cliente llegó a mora avanzada en el último trimestre, semestre o año; la utilización más alta o más baja en un período determinado; o el número máximo de débitos adheridos a la tarjeta.

Promedios: se puede medir el promedio de utilización de límite en un determinado período; o el promedio de pagos realizados en el último trimestre, semestre o año.

Comparativos: se puede comparar, por ejemplo,  el consumo promedio de los últimos 3 meses con el consumo promedio de los últimos 6 meses. También se pueden comparar períodos interanuales como el primer trimestre del 2015 comparado con el similar período del 2014. O la cantidad de compras del último mes con el promedio de compras de los anteriores tres meses.

Por otro lado, también se puede recurrir a los Indicadores Clave de Desempeño (Key Performance Indicators o KPI). Los KPI seleccionados en el tablero de comando proporcionan reportes de las áreas clave del negocio. Se enfocan en aspectos controlables y están alineados con los objetivos del negocio. Dichos KPI son:

Tasa de conversión de ventas: este indicador establece la relación entre el número de visitas o tráfico al punto de venta y aquellas que se convierten en compras. 

Tasa de conversión = Número de boletas o facturas / Número de visitas: este indicador también es útil para analizar la evolución de la eficiencia comercial del negocio y para hacer comparaciones con establecimientos similares. El conteo de las visitas se puede hacer con un sensor instalado en la puerta o también una persona puede hacerlo con un contador manual.

Conversión por categoría: este indicador es similar a la tasa de conversión, pero considera solo las boletas que tienen algún producto de la categoría de interés. Al hacer la comparación de este indicador en diferentes tiendas se puede establecer revelar el comportamiento de compra de cada segmento.

Frecuencia de visita: las tarjetas de fidelidad permiten medir la frecuencia de compra de un cliente. Este instrumento es mayormente empleado por las grandes cadenas.

Porcentaje Conversión de Ventas = Tickets / Visitas al punto de venta: sirve para determinar el porcentaje de clientes que ingresan a la tienda y se convertirán en compradores sin que haya un esfuerzo de venta proactivo por parte de los vendedores.

Ventas por visita: permite establecer el valor promedio de venta por cada visita. Al comparar el desempeño de cada tienda de una cadena se puede ver cuál de las tiendas es más hábil para lograr que las personas que ingresan al local gasten más. Con esta información también se puede perfilar los hábitos de compra de los clientes de las diferentes tiendas. Se puede monitorear el desempeño y compararlo en períodos trimestrales, semestrales o anuales.

Ticket Promedio = Venta Total / Tikets Unidades por Ticket o UPT (Units Per Transactions): sirve para determinar la cantidad de Artículos adquiridos por cada comprador, medido mensualmente. Mide las ventas sugeridas, ventas adicionales o venta cruzada, expresadas en unidades.

Unidades por Ticket = Unidades Vendidas / Tikets: es un indicador que permite evaluar la calidad de la venta de cada vendedor. Nos permite apreciar qué vendedores "despachan" y cuáles fidelizan al cliente.

El análisis de las distintas variables de comportamiento de los consumidores permite optimizar las campañas de marketing, las promociones y descuentos que puedan servir para atraer a los clientes.

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FUENTES CONSULTADAS:

Artículo '¿Qué es la gestión del comportamiento de clientes?', publicado en el portal Evaluando CRM.

Artículo '5 métricas imprescindibles para tiendas de retail que no estás midiendo', publicado en el Blog de Wivo. 

Artículo 'Un Tablero de Comando para el Retail', publicado en GAP Consultores (Argentina).