¿Es posible medir la gestión de la comunicación interna?

Publicado el 18 de Abril 2016 a las 4:07 PM

En management se dice que es imposible gestionar y mejorar lo que no se mide. Igualmente, en comunicación interna no se puede mejorar ni gestionar lo que no se escucha. Pero también hay que medir.

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Debemos comenzar diciendo que para medir la gestión de la comunicación interna no existe una sola metodología ni una lista de indicadores inequívocos aceptados por toda la comunidad de comunicadores. La necesidad de encontrar resultados concretos para procesos intangibles como los relacionados con la comunicación interna, surge tanto desde la alta dirección empresarial que quiere saber acerca de los avances obtenidos en este campo, como de la intención de emplear metodologías cuantitativas propias de la administración financiera que tiene entre otros indicadores de medición el Retorno de Inversión (ROI). 

Así, gerentes generales, de recursos humanos y de comunicación se preguntan: ¿cuál es el ROI, o su equivalente, de los procesos de comunicación interna? En esa búsqueda encontramos la metodología de Comunicación 1A que recomienda aplicar -inicialmente- métricas integradas. "El proceso completo de traducir en dinero el aporte comunicativo implica dos diagnósticos diferentes, aunque complementarios", dice al respecto el especialista argentino Roberto Casasnovas.

Según el experto, en Latinoamérica hay avances en materia de medición de ROI en comunicación interna. Él añade que las mejores prácticas se inician con la intención de medir las comunicaciones de manera integrada, antes que para hallar su impacto económico. Esa primera intención deja las puertas abiertas para luego dar con porcentajes de ROI. Es por ello que en la medida que la escucha con indicadores metodológicos sea una implementación extendida (como hoy lo es, por ejemplo, la gestión de medios no presenciales) es posible augurar un desarrollo muy potente para los profesionales de esta disciplina, refiere.

La escucha integrada consiste en relevar el estado de la comunicación interna en todos los sectores de la empresa, para identificar necesidades medulares de comunicación que con las encuestas tradicionales quedan ocultas. Esto permite -afirma Casasnovas- asegurar intervenciones más profundas y a menor costo, ya que encontrar las causas reales de las necesidades de comunicación permite acotar las intervenciones y optimizar la asignación de recursos. Y cuando la alta gerencia advierte este grado de precisión en el accionar del departamento de comunicaciones, sube la apuesta. Es en ese momento donde se propicia la medición de ROI.

Otra propuesta para cualificar y cuantificar el impacto de la comunicación mediante un instrumento de medición es Siscom, una herramienta de evaluación de la efectividad de los recursos comunicacionales de las organizaciones para relacionarse con sus públicos objetivos (interno y externo). Esta herramienta permite medir la percepción de efectividad por parte de las audiencias estratégicas acerca de los canales de comunicación digital, analógica y de personas. 

Siscom se sustenta en cuatro variables:

  • Percepción del nivel de conocimiento del canal comunicacional.
  • Percepción del nivel de comprensión del canal comunicacional.
  • Percepción del nivel de valoración del canal comunicacional.
  • Percepción del nivel de utilización del canal comunicacional.

Las cuatro variables funcionan en forma escalonada, presuponiendo la anterior en términos de percepción y complejidad. Así, el conocimiento es de mayor facilidad de percepción y menor complejidad. Luego viene la comprensión, que es una percepción más compleja que el conocimiento, pero menos que la valoración y utilización. Seguidamente la valoración, variable de percepción más compleja que el conocimiento, y la comprensión, pero menor que la utilización. Finalmente, la variable utilización presupone la presencia de las tres anteriores para su percepción de efectividad. En conclusión, será muy difícil que un canal sea utilizado si no se conoce, se entiende y se valora.

Otro método, propuesto por el experto colombiano Jorge Aguilera, es emplear una tabla de indicadores. Una vez realizada la estrategia de comunicaciones se deberá establecer dentro de la planeación qué se espera medir y cómo será medido. Esta tabla está compuesta por dos filas, una vertical y otra horizontal, donde se definen los indicadores según su nivel en la estrategia (estratégicos, tácticos y operativos) y otra donde está la medición de su impacto dentro de la organización, es decir, los indicadores de resultado (eficacia) de recurso (eficiencia) y de cumplimiento (cumplimiento de las labores planteadas u ofrecidas en la estrategia).

El cuadro será algo así:

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FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Metodología para medir", de Roberto Casasnovas, publicado por el portal Redinside de Argentina.

Artículo "Comunicación Interna: estrategias y medición", de Raúl Herrera Echenique, publicado por la Universidad Monteávila de Venezuela.

Artículo "Comunicación por indicadores", de Jorge Aguilera (Colombia), publicado por el Portalde Relaciones Públicas (Argentina).