¿Cómo analizar un portafolio de marcas?

Publicado el 27 de Mayo 2016 a las 5:51 PM

¿Qué tienen que ver las estrellas, las vacas y los perros en una correcta distribución y análisis de un portafolio de marcas? Descúbrelo en el siguiente artículo.

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En compañías de todo el mundo utilizan un modelo que ayuda a analizar la posición estratégica de la cartera de la marca de negocios y su potencial. El Boston Counsulting Group (BCG) desarrolló esta importante herramienta en la década de los años 70 y hasta la fecha sigue dando buenos resultados.

Una empresa con una gama de productos cuenta con una cartera de productos. Sin embargo, tener una cartera de productos plantea un problema. Debe decidir cómo asignar la inversión (por ejemplo, en el desarrollo de productos, promoción) a través de la cartera.

La cartera de negocios se clasifica en cuatro categorías basadas en el atractivo de la industria (tasa de crecimiento de esa industria) y posición competitiva (cuota de mercado relativa). Estas dos dimensiones revelan la probable rentabilidad de la cartera de negocios en términos de dinero necesario para apoyar esa unidad y el dinero en efectivo generado por él. La finalidad del análisis es ayudar a entender en qué marcas de la empresa se debe invertir y en cuales se debe reducir o quitar la inversión.

¿Qué es el modelo del BCG?

Una cartera de productos puede ser analizada con el modelo del Boston Consulting Group. Este clasifica los productos en una de las cuatro zonas diferentes, basadas en:

  • La cuota de mercado: ¿el producto que se vende tiene una cuota de mercado baja o alta?
  • El crecimiento del mercado: el número de clientes potenciales en el mercado creciendo o no.

¿Cómo se desarrolla el modelo del BCG?

Este modelo entiende que las ventas están estrechamente relacionadas con la rentabilidad y el flujo de caja. Así, los productos pueden dividirse en cuatro grupos ubicados dentro de una matriz dividida en cuatro áreas.

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¿Cómo analizar una cartera de productos y/o marca según el BCG?

Las marcas y/o productos se identifican en cuatro categorías y se analizan de la siguiente manera:

Las estrellas: son productos de alto crecimiento que compiten en los mercados en los que son fuertes en comparación con la competencia. A menudo, los productos estrella necesitan fuertes inversiones para sostener el crecimiento. Eventualmente el crecimiento será más lento y, suponiendo que mantienen su cuota de mercado, las estrellas se convertirán en vacas de efectivo (cash cows).

Vacas lecheras: son productos de bajo crecimiento, pero con una alta cuota de mercado. Estos son productos maduros y exitosos con relativamente poca necesidad de inversión. Tienen que ser administrados para el beneficio continuo, de modo que sigan generando flujos de caja para apoyar a sus estrellas.

Los signos de interrogación: son productos con poca cuota de mercado  y se encuentran operando en mercados de alto crecimiento. Esto sugiere que tienen potencial, pero pueden requerir inversiones considerables para aumentar la cuota de mercado a expensas de los competidores más grandes. La controversia es en cuáles se debe invertir y en cuáles se puede permitir que falle.

Perros: se refiere a los productos que tienen una baja cuota de mercado en mercados de bajo crecimiento poco atractivos. Los perros pueden generar suficiente dinero en efectivo para el punto de equilibrio, pero rara vez, o nunca, vale la pena invertir. Los perros se venden por lo general o se cierran.

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FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Portafolio de Productos", publicado por Mercadeo.com.

Artículo "BCG o análisis portfolio de la cartera producto-mercado", publicado por Marketing XXI.

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