Tres tareas clave en el desarrollo de productos intangibles

Publicado el 3 de Octubre 2016 a las 10:43 AM

Las compañías proveedoras de servicios tienen tres tareas muy importantes para desarrollar sus productos: incrementar su diferenciación competitiva, mejorar su calidad de servicio y elevar su productividad.

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Ante la competencia de precios resulta fundamental desarrollar la diferenciación de la oferta, de la prestación del servicio e incluso de la imagen. En este caso se debe pensar en incorporar características innovadoras que distingan las ofertas de la empresa de las de sus competidores.

Por ejemplo, hay empresas de servicio de transporte interprovincial de pasajeros que ofrecen a sus clientes el confort de un viaje en avión, con mayor espacio entre asientos, con asientos reclinables casi horizontalmente para dormir con mayor comodidad, servicio de comida semejante al de un avión, pantallas para ver películas y videos musicales, etc.

La diferenciación del servicio se puede dar con la mejor capacitación del personal encargado de la atención al cliente, como también al crear un mejor ambiente físico donde se brinda el servicio o con el diseño de un mejor proceso de prestación del servicio. Por ejemplo, los bancos están desarrollando sistemas de banca online para que los clientes no tengan que ir a una agencia ni hacer colas.

Mientras tanto, se han efectuado mejoras sustanciales en las agencias de tal modo que el paso por ellas sea más agradable; incluso un banco (Interbank) ofrece café gratis a sus clientes mientras esperan su turno.

Mejorar la calidad del servicio

Una empresa de servicios puede diferenciarse de sus competidores brindando un nivel de calidad más elevado. El concepto de calidad total ha echado raíces en el sector servicios, al punto de las mejores compañías aspiran a un servicio 100% libre de defectos. La retención del cliente es un buen indicador de la calidad, pues refleja el esfuerzo y la habilidad de una compañía de servicio para conservar a sus clientes.

No hay que olvidar que se puede desarrollar la mejor tecnología para la atención de las personas y el mejor ambiente para una estadía agradable en la sede de la compañía, pero el factor clave siempre será la interrelación entre el personal de la empresa y el cliente. Y nunca faltan situaciones en las que se producen demoras en la atención o respuestas inapropiadas de un empleado, lo cual ocasiona la molestia del cliente. Ante ello la empresa debe contar con un protocolo de recuperación de clientes insatisfechos para convertirlos en clientes leales. El punto de partida es escuchar su queja para luego ofrecerle una solución satisfactoria.

Elevar la productividad

El incremento de los costos siempre genera en las empresas de servicios una gran presión para elevar la productividad. Hay varias formas de hacerlo. Las empresas pueden desarrollar procesos de capacitación a sus empleados para que sean más productivos tanto individual como grupalmente.

Otra opción es industrializar el servicio, mediante el uso de equipos y la estandarización de la producción, como sucede con el enfoque de línea de ensamble de McDonald's al detalle de alimentos de preparación rápida. Igualmente, las lavanderías comerciales y las salas de cine con unidades múltiples han desarrollado expansiones tecnológicas del servicio.

Otra opción es el uso de la tecnología para lograr que los trabajadores sean más productivos. Por ejemplo, los médicos pueden acceder mediante una tablet e incluso un Smartphone a la historia clínica de un paciente, así como tomarles el pulso, medir la presión arterial, la temperatura y otros signos vitales con pequeños aparatos que hacen esas mediciones con mayor precisión y rapidez que los aparatos tradicionales.

FUENTE CONSULTADA:

Documento "Estrategias de mercadotecnia del producto y los servicios", de Phillip Kotler, publicado por Victoria Andrea Muñoz Serra.

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