Arquitectura de marca

Publicado el 4 de Abril 2017 a las 5:30 PM

¿Qué tienen en común la arquitectura y el marketing? Parecen dos profesiones tan distintas que no cabría encontrar alguna similitud. Pero las hay. No olvidemos que una marca se construye.

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Un arquitecto diseña una construcción física, que puede ser un conjunto habitacional, un centro comercial, un edificio, un campus universitario, etc. Una de sus preocupaciones será lograr que cada edificación tenga sintonía con su sentido estético, el de su cliente, el contexto histórico y el lugar donde se ubica.

El marketero, por su parte, cuenta con diferentes opciones para construir con solidez la mejor estrategia de branding, en función de los objetivos, recursos y características de los productos de una compañía.

La arquitectura de marca involucra el conjunto de estrategias y tácticas realizadas por una empresa para construir y organizar el portafolio de sus marcas. Y al igual que el arquitecto, el marketero deberá lograr coherencia entre la propuesta de la marca y lo que quieren sus clientes. El objetivo será optimizar la performance de la marca y maximizar el beneficio.

Beneficios de la arquitectura de marca

El experto Juan Pablo Vittori señala que la arquitectura de marca permite a una empresa organizar diferentes estrategias de branding para cada una de sus marcas. Además, identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.

Otros beneficios son:

  • Optimiza los costos de gestionar un portafolio. 
  • Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.
  • Descubre oportunidades para nuevos productos.

Principales modelos de arquitectura de marca

Existen cuatro modelos principales de arquitectura de marca. La elección dependerá fundamentalmente de los objetivos estratégicos, los recursos con que la organización cuente para realizarlos y las características de los productos.

Modelo monolítico: consiste en el uso de una sola marca corporativa y comercial válida para todos los productos, servicios y líneas de negocio. Suele ser usado por empresas muy exitosas con su primer producto y deciden apalancarse en la imagen positiva de la marca a la hora de extender su línea.

Ejemplos: Virgin, que ofrece los más diversos productos y servicios a nivel global, pero siempre utilizando su marca corporativa en cada uno de ellos. Del mismo modo 3M, FedEx y Honda.

Modelo de marcas independientes: se desarrolla una marca fuerte para cada uno de los productos de la empresa. Esta estrategia resulta eficaz cuando el objetivo es ofrecer bienes en un mismo mercado pero orientados a diferentes segmentos.

Ejemplo: el grupo internacional Mondelez, ex Kraft Food, comercializa gran cantidad de productos a través de sus diversas marcas, independientes unas de otras, como serían: Milka, Cadbury, Royal y Oreo, entre otras.

Modelo de apoyo entre marcas: permite que los nuevos productos gocen de cierta autonomía estratégica al definir cada uno de los puntos de su estrategia de branding, pero también que aprovechen la buena imagen de la marca insignia de la empresa.

Ejemplo: Making Sense, compañía tecnológica especializada en el desarrollo, implementación y mantenimiento de software y aplicaciones web. Es la creadora de Doppler Email Marketing y Lander App. La empresa funciona como paraguas de ambos productos.

Modelo mixto: suele darse como consecuencia de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones sufridas por una compañía. El riesgo es que se encuentren arquitecturas de marca con un mix de modelos y convertirse en un verdadero caos.

Un ejemplo bien llevado es Nestlé, que ha demostrado la viabilidad de trabajar con una estrategia diferente para cada marca, siempre que haya coherencia entre ellas.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "¿Qué es la arquitectura de marca?", de Juan Pablo Vittori.

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