¿Cómo nos ven los clientes? Conoce esta perspectiva desde el balanced scorecard

Publicado el 24 de Abril 2017 a las 10:51 AM

El balanced scorecard o cuadro de mando integral (CMI) surgió como una alternativa a los métodos tradicionales de dirección empresarial que no podían responder a las necesidades de las organizaciones.

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El CMI se diferencia de los métodos tradicionales, entre otros aspectos, porque establece nuevas perspectivas más allá de los datos financieros en los que se limitaba la visión de aquellos. Al basarse sólo en información financiera, dichas metodologías no podían responder ni prevenir diversos acontecimientos. El balanced scorecard introduce tres nuevas perspectivas, además de la visión financiera: la perspectiva del cliente, la de los procesos internos y la perspectiva de formación y crecimiento.

Así, se obtiene una perspectiva más integral del negocio y no segmentada, que puede conducir a implementar una estrategia empresarial más eficaz. El CMI determina unos objetivos en función a que cada una de estas perspectivas contribuya a su fin. En esta ocasión hablaremos acerca de la perspectiva del cliente desde el CMI, cuyo gran objetivo es conocer la forma en que el cliente percibe la empresa.

La satisfacción de las necesidades del cliente es de los principales objetivos que se proponen las empresas para garantizar su existencia. Para hacer realidad este objetivo es importante lograr la identificación de los clientes y conocerlos con mayor profundidad.

Se hace necesario, entonces, realizar la segmentación de los clientes y un estudio de mercado que nos aproxime a las características generales del mercado objetivo al cual nos dirigimos -o nos dirigiremos-, de tal modo que podamos conocer los hábitos de compra, los gustos y necesidades de los clientes; averiguar qué opiniones tienen de la empresa -de los productos que elabora o de los servicios que ofrece-, así como identificar nuestra propuesta de valor.

Una vez reunida esta información debemos: i) establecer los objetivos estratégicos de la empresa y ii) definir una serie de indicadores relevantes que permitan controlar y valorar el desarrollo de las estrategias, además de contener información valiosa que facilite la toma de decisiones y medidas correctoras de ser necesario. 

Indicadores a seleccionar

El CMI o balanced scorecard se basa en indicadores que permitan conocer, evaluar y seguir el desarrollo de la estrategia empresarial. Entre los indicadores que responden a cuestiones básicas acerca del cliente, relacionadas con el mercado y la competencia, se encuentran:

  1. El volumen de clientes: conocer el número de clientes que se acerca al negocio es un dato básico que permite establecer si la empresa está creciendo, se mantiene estable o está perdiendo clientela. Algunos indicadores que se puede usar son el número de clientes, el porcentaje de nuevos clientes, el porcentaje de pérdida de clientes,  los ingresos que provienen de cada segmento de mercado, etc.
  2. La satisfacción del cliente: son indicadores que ayudan a conocer en qué grado los clientes se encuentran satisfechos con los productos o servicios que ofrece la empresa. También se puede saber qué buscan realmente los clientes. Esta es información clave para mejorar y diseñar nuevas estrategias. Existen factores condicionantes (aunque no determinantes) asociados a la satisfacción del cliente como son el precio, la calidad y el tiempo de respuesta. Y algunos de los indicadores que se pueden emplear son la disminución o aumento del número de quejas y reclamaciones; o el tiempo medio de respuesta; y el porcentaje de cumplimiento de las promesas.
  3. La retención y fidelización de clientes: la empresa debe centrarse, además de captar nuevos clientes, en lograr que esos clientes regresen y le sean fieles. Por ello se deberá seleccionar indicadores como el porcentaje de clientes que regresan y la frecuencia con la que vuelven.
  4. La rentabilidad del cliente: el número de clientes o la frecuencia con la que acuden al negocio no permiten conocer el grado de rentabilidad de los clientes. Por ejemplo, no siempre el que más veces compra es el más rentable. Para establecer esta información se sugiere emplear indicadores como el número de ingresos por pedidos, el tiempo destinado a las operaciones o las devoluciones que se han efectuado.

La selección de los indicadores es un paso clave del cual depende en gran medida el éxito de la estrategia. Por ello se requiere que sean lo suficientemente importantes y permitan medir lo que realmente se desea. 

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "La perspectiva del cliente en el CMI. Indicadores a seleccionar", publicado por el Blog Calidad y Excelencia de ISOTools.

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