Key Account Management: cómo administrar tus carteras de clientes

Publicado el 11 de Julio 2018 a las 11:13 AM

La gestión comercial se viene convirtiendo en uno de los pocos elementos diferenciadores de una empresa. Ante este panorama, el Key Account Management se erige como un proceso vital para crear relaciones estratégicas y duraderas con los clientes.

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Actualmente, las compañías que buscan mantener su vigencia están redireccionando el enfoque de sus áreas centrándolos en el cliente. Así lo indica Roger Albornoz, docente del Programa de Alta Especialización en Dirección Comercial en ESAN. "El área comercial es el principal intermediario o nexo con el usuario entre todas las áreas organizacionales. Deberá garantizar las coordinaciones adecuadas y acuerdos necesarios para el éxito de la actividad comercial", sostiene el experto.

En este campo, el Key Account Management (KAM) es uno de los cambios más importantes que ha surgido durante las últimas dos décadas. Traducido al español, significa 'gestión de cuentas claves'. "Una cuenta clave es un cliente de gran importancia para la empresa, ya sea por su alto volumen de facturación, estrategia de la compañía, presencia o imagen de marca, zona geográfica, etc", señala Albornoz. Mientras que las cuentas regulares se centran en las transacciones, las cuentas clave solo se pueden administrar con un enfoque centrado en el usuario.

Precisamente, el KAM está enfocado en la relación entre la organización y sus clientes. Consiste en el proceso de identificación, gestión eficiente y crecimiento de los consumidores estratégicamente importantes de una empresa. Tiene como objetivo desarrollar relaciones estratégicas y de largo plazo con los usuarios, centradas en la confianza, la lealtad y el compromiso.

Para ello, la figura del Key Account Manager es fundamental. "Este es el gerente, jefe o gestor de cuentas claves, quien se vuelve para el cliente una especie de consultor financiero, planificador y estratega", sostiene el académico. Podría decirse que es un vendedor evolucionado que cuenta con recursos que le permiten desarrollar una gestión comercial de mayor profundidad. "Su rol es similar al de un gran director de orquesta que le permite identificar la pieza clave del equipo que podrá apoyar en la búsqueda de alcanzar las metas".

El objetivo principal de este gerente es construir relaciones con los clientes que sean mutuamente importantes y de larga duración, y que ayuden al crecimiento de los ingresos. "La principal función de un Key Account Manager es adaptar la estrategia de la empresa a la estrategia de la cuenta clave", señala el especialista. De esta manera, se lleva la relación comercial a un nivel de socios estratégicos, con un trato especializado y a un nivel superior de gestión.

La estrategia KAM: identificar, gestionar y hacer crecer las cuentas clave

Para llevar a cabo este proceso, es crítico identificar en qué cuentas invertir más tiempo y que puedan generar mayor impacto para el negocio, indica Albornoz. "La forma básica y común para identificar una cuenta clave es el diagrama de Pareto o regla 80/20, la cual menciona que el 80 % de las consecuencias proviene del 20 % de las causas".

Llevada a la práctica de la gestión KAM, se concluye que una minoría de los clientes (alrededor del 20 %) proporciona la mayoría de los ingresos de una compañía y, por lo tanto, los beneficios (alrededor del 80 %). "También pueden emplearse otros criterios para clasificar una cuenta clave, como concentración de venta, segmentación, presencia, imagen de marca o estrategia de la empresa", señala.

Una vez que se han identificado las cuentas clave, el Key Account Manager debe asegurarse de que la organización conozca las necesidades específicas de cada cuenta. Estas deben recibir un tratamiento de cinco estrellas. El tiempo, la energía y los recursos deben invertirse de manera efectiva para hacerla crecer, respondiendo rápidamente a cada consulta o problema de los clientes y ofreciéndoles soluciones innovadoras. Construir confianza es la clave para manejar con éxito la cartera de clientes.

Las implementaciones de KAM tardan años, no meses. Los gerentes de cuentas clave deben mantener comprometidos a los clientes de manera proactiva y moverse constantemente por delante de la competencia con ideas estratégicas e innovadoras. Así, podrán lograr que los consumidores continúen satisfechos e interesados ​​en trabajar con su empresa a largo plazo.

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Fuentes:

Entrevista a Roger Albornoz, docente del Programa de Alta Especialización en Dirección Comercial en ESAN.

Harvard Business Review. "How to Succeed at Key Account Management".

Demand Farm. "What is Key Account Management?".