¿Cuáles son los métodos y técnicas de valoración de marcas?

Publicado el 4 de Agosto 2018 a las 3:21 PM

Si no se puede calcular el valor de una marca, no es posible tomar decisiones financieras acertadas o crear campañas para potenciar sus productos o servicios.

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De acuerdo a la empresa Kantar Millward Brown, en su ranking BrandZ Top 20 Perú 2018, Cristal, Interbank, BCP y Pilsen son las cuatro marcas más valiosas en el Perú. Además, están dentro de las 50 más valiosas de toda Latinoamérica. ¿Qué es lo que tienen en especial estas compañías? Que sus acciones y campañas están centradas en la construcción y el aumento del valor de marca.

El valor de una marca radica en el reconocimiento y la consideración que tiene entre los consumidores, además del aspecto financiero. Por ello, para potenciarlo, es fundamental conocer su estado actual a través de los siguientes métodos de valoración de marca.

Metodología de valoración de Interbrand

Esta ha sido una de las técnicas más empleadas en los últimos tiempos. Se divide en tres partes:

  • Segmentación. Se requiere un análisis separado de las partes de la empresa para evaluar internamente cada una de ellas, desde la perspectiva de gestión de marca. La cantidad de segmentos dependerá de las prioridades estratégicas del negocio, del nivel en que las decisiones de gestión de marca son consideradas, del número de partes de la compañía y de la disponibilidad de datos.
  • Análisis financiero. El resultado de la ganancia (después de los impuestos) de la marca, menos el costo del capital empleado, es medido para evaluar el rendimiento financiero. Una marca solo puede existir si crea valor y, por ende, genera ganancias.
  • Papel de marca. A nivel de branding, este es el factor más trascendental. Se trata de la confianza que tienen los clientes, inversores o posibles consumidores en función a factores externos o internos. Los primeros pueden ser la relevancia, diferenciación, presencia digital y física, capacidad de respuesta, etc. Los factores internos son el compromiso de los trabajadores, la protección para con los datos de los clientes, entre otros.

Método de Millward Brown

Abarca también tres pasos. El primero es el análisis de las ganancias de la empresa para obtener el valor real de la compañía. El segundo es la contribución de la marca; es decir, qué parte de los ingresos son generados por la relación que se tenga con los consumidores. Este aspecto se conoce a través del análisis del mercado en donde opera la organización. Por último, se tiene el factor marca múltiple, en donde se evalúa el potencial de crecimiento de una marca en función de sus ingresos y la confianza de los clientes.

Cabe resaltar que, para la valoración de marca, Millward utiliza como fuente su estudio Brand Equity Insights. A partir de allí, en donde más dos millones de consumidores dejan sus opiniones y percepciones de determinadas marcas, se realiza un estudio cuantitativo del valor. 

En un mercado tan competitivo, en donde las decisiones estratégicas de una empresa fortalecen o debilitan la presencia de una marca, es un factor vital considerar su valoración. Sin ello, no se podrá potenciar el valor económico de la compañía o los productos y servicios de calidad que se ofrecen a los clientes.

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También puedes leer:

Fuentes:

IAB Perú. "BrandZ Top 20 - Perú".

Kantar Millward Brown. "2018 Top 50 Latin American Brands".

Mercado Negro. "Kantar Millward Brown presentó su ranking BrandZ Top 20 2018, con las marcas más valiosas del Perú".

Interbrand. Valoración de marca.

Foro de Marcas Renombradas Españolas. "7 claves de la valoración de marcas".