Economía de la atención: el nuevo reto de la comunicación digital

Publicado el 16 de Septiembre 2020 a las 5:50 PM

Para las marcas, la creación de contenidos usando nuevas tecnologías permitirá obtener la respuesta que buscan por parte de los clientes.

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Uno de los principales objetivos de las marcas es captar la atención de los consumidores. Con la llegada de Internet y las redes sociales, la creación y distribución de contenidos han permitido a muchas empresas alcanzar este objetivo. 

Sin embargo, la abundancia informativa a la que los usuarios están expuestos hace imposible que los contenidos tengan el impacto deseado en ellos. A este proceso se le conoce como economía de la atención

Este término, acuñado por el economista y premio Nobel Herbert Simon en su libro Designing organization for an information-rich world, hace referencia a la limitada capacidad que tenemos los seres humanos para capturar información de nuestro alrededor.   

Para llamar la atención de sus consumidores, las empresas deben compartir información que no los abrume. "Las empresas deben tener cuidado con el agotamiento", advierte Cindy Goss, fundadora y presidenta de Propel Business Solutions Inc. 

"Hay demasiado contenido en la economía de la atención para que cualquiera pueda siquiera darle sentido, y mucho menos aprovecharlo al máximo", agrega a manera de reflexión Goss.

Las empresas deben entender que la atención se centra en dos factores: el interés (contenido) y el contexto (momento en el que recibe el contenido). Como resultado de ello, las personas pueden brindar nula atención (contenido irrelevante y mal momento), atención cautiva (momento adecuado por contenido no interesante), atención diferida (contenido interesante, pero en mal momento) o atención focalizada (contenido relevante y momento oportuno).Este último, la razón de ser de la economía de la atención.

"Hoy día, todo consiste en hacer que la gente quiera cosas y en lidiar con el hecho de que tenemos una capacidad de atención limitada. Quien se adentre en la mente de la gente gana... y los demás pierden", explica Tim Wu, especialista estadounidense en la neutralidad de internet y autor de TheAttention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads, en entrevista para la BBC.

La tecnología puede convertirse en la gran aliada de la economía de la atención. El truco está en combinar el big data con las estrategias tradicionales de captación. Es decir, compartir contenidos específicos en redes sociales -artículos y videos- sin dejar de lado el contacto face to face. Según Digital 2020, Global Digital Overview, el 90 % de los usuarios de Internet ve videos en línea por lo menos una vez al mes; mientras que el 75 % de clientes prefiere interactuar con personas antes que hacerlo con máquinas, según PwC.

Pero eso no es todo. Las empresas deben estar preparadas para administrar y analizar todos los datos obtenidos para crear contenidos personalizados a los destinatarios previstos. Según un estudio elaborado por el Foro Económico Mundial, para el 2025 se producirán 463 exabytes de datos cada día. La única manera de procesarlos será a través de la inteligencia artificial (IA).

Mike Kaput, director del Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing, asegura que la IA tiene la capacidad de determinar la relevancia de un contenido para un individuo específico. Es decir, permite construir mensajes que incluyan los gustos y valores de cada uno de los prospectos.  

Sin embargo, es importante que los mensajes sean monitoreados por el equipo de creación de contenidos. Ellos deben comprobar que el mensaje llegó al destinatario adecuado y si se realizó alguna acción sobre él. Solo así se comprobará el éxito de la estrategia. 

Los cambios en el hábito de consumo de las personas conllevan a una modificación de las estrategias de captación. Las personas pasan en promedio 2 horas y 24 minutos al día en redes sociales, por lo que es necesario crear contenidos atractivos y que les permitan resolver sus problemas. 

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Fuentes:

El periódico: ¿Qué es la economía de la atención?

Forbes: Sick Of The Attention Economy? It's Time To Rebel

We Forum: How much data is generated each day?

Hootsuite: 140 estadísticas de redes sociales que son importantes para los mercadólogos en 2020

Global Webindex: Social media marketing trends in 2020

Digital 2020: Global Digital Overview

La Nación: La economía de la atención

Herbert Simon: Designing organizations for an information-rich world 

PwC: Reinventando la experiencia del consumidor en el coronavirus

Economía de la atención