Marca país: la agenda pendiente

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Los conceptos de marca país e imagen país expresan aquello que hay tras el nombre de un país: su historia, sus manifestaciones culturales, sus atractivos turísticos, sus productos, su modo de vida, su realidad socioeconómica; en fin, todo lo bueno que ofrece o aporta al mundo. Temas como este son los que aborda en el siguiente artículo, Otto Regalado Pezúa, profesor del área de marketing de ESAN.

A finales del 2009 se dio a conocer la noticia de que la empresa Future Brand se encargará de crear nuestra marca país. ¿Pero sabemos realmente qué significa una marca país y por qué es tan importante?

Los conceptos de marca país e imagen país expresan aquello que hay tras el nombre de un país: su historia, sus manifestaciones culturales, sus atractivos turísticos, sus productos, su modo de vida, su realidad socioeconómica; en fin, todo lo bueno que ofrece o aporta al mundo. De ahí que, en el fondo, una marca de este tipo busca crear, modificar y proteger la reputación internacional de un país. Se trata de una marca paraguas que, a través de lo que representa, da identidad y, entre otras ventajas, facilita la colocación de exportaciones en el mercado global, la atracción de inversión extranjera y la promoción de destinos turísticos. Con una marca país cobran importancia las sinergias y pierden sentido los esfuerzos individuales, que actualmente caracterizan al Perú.

En efecto, actualmente contamos con una marca turística, una marca gastronómica, una marca que promociona el turismo de salud, una marca que se utilizó el año pasado en las cumbres para atraer inversión extranjera y, lo peor -se publicó en un suplemento contratado-, algunos creen que se puede construir una marca país a partir de los productos bandera. casos de éxito

En el mundo entero, incluida Latinoamérica, se han visto casos de éxito de países con una mala reputación -narcotráfico, terrorismo, inseguridad ciudadana, y perspectivas de crecimiento no tan buenas como las nuestras- que están logrando atraer inversión extranjera, posicionar sus productos en el mercado internacional y atraer turistas. ¿Cómo lo hacen? Una marca bien administrada minimiza lo malo y destaca lo bueno.

Por ello, tanto en el sector público como en el sector privado y el sector académico, la mayoría somos concientes de la necesidad imperante de contar con una marca país. ¿Pero y los plazos? En la región, países como Brasil, Colombia, Chile y la misma Argentina tardaron aproximadamente cinco años en desarrollar sus marcas. Considerando que recién Future Brand ha ganado la convocatoria lanzada por PromPerú el  año pasado y que para posicionar la marca país resultante necesitaremos por lo menos otros cinco más y un mayor presupuesto que los 600 mil dólares destinados para la creación de la marca, tenemos todos una agenda pendiente.

El Estado, a través de PromPerú y Proinversión, deben liderar el proceso, asegurarse que se trate de una marca país inclusiva, que represente a todos los peruanos y financiar no solo la creación de la marca, sino su difusión. Hasta ahora para la primera etapa ha destinado 600 mil dóláres, Australia para la promoción de su marca país invirtió cerca de 300 millones de dólares y justamente encargó la promoción a Future Brand.

Future Brand debe desarrollar una marca país tan exitosa como la que desarrolló para Australia, pero sin contar con el mismo presupuesto.

El sector privado debe comprometerse a utilizar la marca país resultante en cobranding con sus marcas actuales.

Y el sector académico debe velar por la aplicación de la correcta metodología y la utilización de conceptos modernos y propios del país.

Veamos que Tenemos por delante una tarea conjunta.



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