¿Cómo funciona el marketing en Europa después de la crisis?

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Con motivo del dictado de clases para optar el Master en Maketing Intelligence otorgado por la ESIC Business & Marketing School de España,estuvieron en ESAN los profesores Vidal Fernández Rodríguez y Mindaugas Zickus, ambos integrantes del Programa Master en Marketing Intelligence (MMI) de la ESIC.

Fernández está especializado en inteligencia de mercados y Zickus en el análisis del comportamiento de los consumidores. Conexión ESAN tuvo una interesante entrevista con ambos profesores, quienes coincidieron en que los temas en los que se especializan son especialmente relevantes para las empresas que desean actuar y tener éxito en un escenario pos crisis.

CE: Profesor Fernández: ¿Qué papel juega la inteligencia de mercados en tiempos de crisis? Y particularmente, ¿qué papel juega en Europa?
VF: Muy importante. Por lo general, cuando hay crisis las empresas tienden a reducir sus gastos en marketing. Sin embargo, hemos observado en Europa, y especialmente en España, una tendencia orientada no solo a no reducir estos gastos, sino a aumentarlos y especialmente en materia de inteligencia de mercados. Las empresas han comprendido la importancia de investigar antes de invertir y de conocer mejor el mercado en el que se desenvuelven, de conocer a sus clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos.
Ahora, desde la percepción de los consumidores, la crisis ya está quedando atrás. Y hay un nuevo dinamismo en el consumo. En consecuencia, las empresas que durante la crisis desarrollaron sus herramientas de marketing, y en especial la inteligencia de mercados, ahora están comenzando a cosechar los frutos de esta inversión.

CE: ¿Cómo ha evolucionado la demanda de especialistas en inteligencia de mercados en España?
España ya venía con un desempleo muy alto desde antes de la crisis. Esta situación se ha complicado en términos generales, pero la demanda de especialistas en marketing ha crecido de manera importante. Es una de las pocas carreras que registra crecimientos importantes

CE: ¿Qué nos puede decir de las oportunidades para el Perú, que recientemente suscribió un TLC con la Unión Europea?
VF: Es importante diversificar y a la vez diferenciar. Siempre es bueno apuntar a varios mercados y no arriesgar todo en uno o pocos mercados. Y la diferenciación va en el sentido que, por ejemplo, no se puede tomar a Europa como un todo. Hay diferentes tipos de consumidores, por países y por segmentos al interior de los países. El marketing intelligence nos ayuda a hacer estas diferenciaciones para no equivocarnos al momento de hacer negocios.

Quienes quieran hacer negocios en Europa deben considerar que en forma constante surgen nuevos canales de distribución en un intento por llegar al consumidor. Hablamos de diversificación, y esta obliga a las empresas a competir fuertemente por el cliente. Atrás quedó la fidelidad natural, los consumidores europeos, en unos países más que en otros, están dispuestos a cambiar de marca siempre y cuando la nueva les ofrezca algo diferente, obviamente mejor.

Profesor ESIC en podioCE: Profesor Zickus, díganos: ¿qué tan dispuestos están los consumidores europeos a probar nuevos sabores?
MZ: En la línea de lo señalado por el profesor Vidal Fernández, diría que no existe un consumidor europeo típico, sino varios. Y se les puede distinguir por países, aunque también al interior de ellos hay diferencias. Pero en líneas generales podemos decir que el consumidor británico es más conservador, prefiere no solo mantenerse con los productos que consume y además, producidos localmente. Ciertamente, existe la posibilidad de consumir productos importados, pero especialmente aquellos que no se producen en el país.
En España y Francia las cosas son diferentes: hay una mayor propensión a buscar y consumir productos novedosos, aunque se trata de una demanda pequeña en términos relativos sí es importante en términos absolutos.
VF: Hay lugar para productos exóticos, artesanías, diseños novedosos en confecciones, etc. Creo que estas son oportunidades importantes para los peruanos ahora que tienen un TLC con la Unión Europea.

CE: ¿Qué nos puede decir del rubro gastronómico?
MZ: En este rubro se repiten las mismas tendencias. El consumidor británico prefiere mayormente sus productos locales mientras los españoles y franceses aceptan novedades. Aquí una oportunidad para franquicias de comidas peruanas, por ejemplo.

CE: ¿Cuáles son las tendencias generales que presentan los consumidores?
MZ: Se está revirtiendo la opción de la preferencia por precio. Con la crisis, los consumidores tendieron a buscar productos con menores precios. Pero ahora que las cosas están volviendo a la normalidad hay una creciente búsqueda por calidad.
Un segmento importante es el de los productos Premium. Ciertamente, es el más rentable. Pero para llegar a él no solo hay que hacer un muy buen producto, de primera calidad, sino construir una marca, lo que implica una inversión importante.

CE: ¿Es costoso construir una marca en Europa?
MZ: No necesariamente. Para el segmento Premium, como decía, tal vez es necesaria una inversión importante. Pero para llegar a otros segmentos existen opciones como el internet, que son mucho más económicas. Adicionalmente, se precisa contar con buenos canales de distribución del producto para que este llegue oportunamente. La construcción de la marca no solo implica que la gente la recuerde, sino que la recuerde bien, con plena satisfacción de las exigencias del consumidor.



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