Millonarios emergentes y consumo de lujo

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Actualmente, Brasil, Rusia, India y China son países con economías emergentes por excelencia. Ellas presentan una gran demanda de artículos de lujo, lo cual se debe a su desarrollo y que ahora tienen un mayor poder adquisitivo. Las marcas de lujo sirven para identificar a los consumidores élite de esos países.

El Bloque BRIC está conformado por cuatro países con economías emergentes por excelencia: Brasil, Rusia, India y China. El término fue acuñado en 2003 por el Goldman Sachs Report, publicación en la que se proyectaba que hacia el año 2050 estas cuatro economías serían las más ricas del mundo. Actualmente estos países demandan una gran cantidad de artículos de lujo, lo cual se debe en gran medida al nivel de desarrollo que han alcanzado y a que tienen un mayor poder adquisitivo.

El World Luxury Association (WLA) hace periódicamente un listado de los países consumidores de artículos de lujo y, desde hace mucho tiempo, el primer lugar ha sido ocupado por Japón, seguido de Estados Unidos. Pero recientemente la potencia del norte ha sido desplazada por China, país al que se considera que en el futuro ocupará el primer lugar. Y es que la prosperidad ha alcanzado a estos países, cambiando sus costumbres de consumo. Antes los chinos adquirían jade y ahora, debido a campañas publicitarias muy bien llevadas por parte de algunas firmas, los diamantes se han posicionado en un lugar preferencial, así como la tradición del uso de los anillos de compromiso.

Si bien es cierto que China tiene cada día más millonarios que consumen una buena parte de los artículos de lujo producidos en el mundo, los chinos ricos no son iguales a los de la India. Para comenzar, estos últimos son más ricos que los primeros. Sumando sus fortunas, se ha llegado a conocer que los ricos de India tienen más dinero. En consecuencia, la oportunidad de las marcas de lujo es más amplia en India en cuanto a poder adquisitivo, aunque más complicada debido a la jerarquía de castas y a las políticas regulatorias del país.

La primera marca de lujo que inició operaciones en la India fue Ermenegildo Zegna, cuya presencia en dicho país data de 2003 luego de la liberalización de las actividades comerciales aprobada por el gobierno indio y tras conseguir la autorización para el comercio monomarca. Sin embargo, las cosas no son tan sencillas como lo pudieran ser en otros países donde, por lo regular, las personas compra una marca de lujo para establecer diferencias y demostrar que tiene éxito. En India esto se logra únicamente diciendo el apellido de la persona, quien al pertenecer a una casta, se le identifica inmediatamente como perteneciente a un determinado estatus socioeconómico, puesto que las personas saben de su diferencia económica debido a la jerarquía social.

Pero ¿cuál es el secreto de las marcas de lujo para que los consumidores de estos países las busquen y sigan aumentando sus ventas a nivel mundial? Una es que los clientes consideran que los productos comercializados por la marca son insustituibles. Su valor agregado frente a otros productos y su valor de marca son de por sí valiosos, lo cual deriva en una posterior fidelidad de sus clientes. Otro secreto radica en lo que algunos han llamado la democratización del lujo: antes, el lujo era para unos cuantos y no estaba al alcance de todo aquel que tuviera los recursos para adquirirlos. Ahora que están en todos lados, se posicionan como objetos de deseo para los que en el pasado no podían adquirirlos.


Ruth Areli García León, es Directora del Departamento de Mercadotecnia y Comunicación de la Escuela de Negocios y Ciencias Sociales Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla.
http://www.pue.itesm.mx



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