Una estrategia vale más que mil tácticas

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Cada vez resulta más frecuente desarrollar una estrategia que genere una ventaja competitiva, pero ¿cómo diferenciarla de otras y hacerla exitosa? El profesor Olavarrieta sostiene que antes de implementarla se debe evaluar el negocio y administrar los recursos disponibles para luego articular ambos procesos.

Una vez finalizada su clase "Estrategia Corporativa" durante la XXII Semana Internacional 2011 de ESAN, el profesor Sergio Olavarrieta, Director de la Escuela de Posgrado, Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, dialogó con Conexión ESAN sobre la importancia de los gobiernos corporativos en toda empresa y cómo generar ventajas competitivas a través de una estrategia bien planificada.

En síntesis, ¿cómo se elabora una estrategia corporativa?

Una estrategia corporativa tiene al menos tres pasos. El primero se relaciona con el tipo de negocio en el que se va a participar. A partir de ahí, uno puede diversificarse o enfocarse. Es una decisión importante y los criterios más relevantes para tomarla son el grado de atractivo de los negocios y si hay sinergia potencial o no entre ellos. El segundo paso tiene que ver con los recursos que maneja la compañía. Ya no basta con elegir a qué negocio me voy. Hay que conocer también los recursos, si tengo los activos suficientes para trabajar bien y una vez identificados hay que evaluarlos, si estos ayudan o no, ya que la experiencia empírica ha demostrado que a pesar de estar en un negocio relacionado y de contar con los recursos, muchas veces no se obtiene buenas utilidades ni aumenta el valor de la compañía. 

¿Cómo así? Por no considerar el tercer paso, el cual consiste en organizar los distintos negocios y en articular la transferencia de los recursos de una unidad a otra. Esos son los tres componentes que se necesita para elaborar una estrategia corporativa: examinar en qué negocio me meto, si son atractivos o no; si tengo los recursos necesarios para incursionar en el rubro elegido y finalmente articular la estrategia, cómo me organizo internamente para aprovechar esta sinergia y utilizar efectivamente los recursos.

¿Qué tan importante resulta un buen gobierno corporativo en la empresa peruana?

Resulta clave y es un desafío no sólo para el Perú sino para todos los países latinoamericanos. El gobierno corporativo en el fondo es una estructura moderna que reemplaza al emprendedor. Si hablamos de una empresa chica o familiar que está surgiendo, el gobierno corporativo (el que decide donde se invierte, qué se hace, etc.) es el mismo dueño. En las corporaciones más grandes si bien no hay ese gran emprendedor, este es sustituido por una  estructura que se llama gobierno corporativo, el que normalmente está representado por el directorio y otras unidades adicionales que operan ahí.

Sin embargo, muchas veces ese directorio se olvida de sustituir el principal rol del emprendedor, de generar oportunidades, de decidir la estrategia para crecer, y más bien se dedican a cosas menos relevantes. Incluso, muchas veces, los directores o los que conforman el gobierno corporativo no tienen los mismos intereses que los accionistas. Supuestamente los representan, pero no es tan claro que lo hagan. 

Un buen gobierno corporativo significa entonces alinear los intereses de los que toman las decisiones (los directores) en función del accionista y de crear valor.

Efectivamente. Es más, según los profesionales, países como los nuestros (Perú y Chile) tienen espacios para avanzar y mejorar en términos de que sean gobiernos corporativos más empresariales, es decir que busquen mayores oportunidades. Cuando la gente dice que Chile, Perú u otro país no son innovadores es porque las empresas no son innovadoras y por qué las empresas no son tan innovadoras porque los gobiernos corporativos no son innovadores. No quieren tomar riesgos y mucho menos incursionar en otro negocio que pueda resultar novedoso. Por eso creo que es urgente el mejoramiento de los gobiernos corporativos empezando por la composición de los directorios. Que haya más directorios independientes resolviendo los problemas que puedan surgir en las juntas cuando hay muchos inversionistas institucionales. A veces en vez de mejorar los gobiernos corporativos, no quiero decir que se desmejoran, pero por lo menos se vuelven más tradicionales y realmente se necesita gente un poco más loca, más disruptiva, que piense en el futuro.

¿Qué estrategias corporativas o habilidades distintivas debería emplear la pequeña o media empresa nacional para lograr su crecimiento?

Un punto importante de la estrategia corporativa es descifrar en qué negocio se va incursionar para crear valor. Si uno tiene una panadería y quiere expandirse, reinvertir su utilidad, ¿qué opciones tiene? Una es ir con la panadería a más lugares, expansión geográfica. Salgo de Lima y me voy a Trujillo, después a Ecuador, etc. Otra opción es la integración vertical. Esta consiste en incursionar en el negocio de la harina, por ejemplo, u otro insumo que guarde relación con la panadería. También se puede diversificar el negocio. Además de la panadería tengo salones de té o una pequeña cafetería.

Con estas tres alternativas, una pequeña o mediana empresa debe tener en cuenta fundamentalmente dos cosas. La primera es considerar las habilidades que tenga el dueño. Debe pensar en cuál de estas opciones se va a desempeñar mejor. Si funciona mejor viajando y monitoreando más locales en otros lados o a lo mejor con una cafetería en el mismo local, atendiendo gente y no fabricando pan y sirviendo café, ¿dónde funciono mejor? o haciendo galletas quizás. Como segundo paso se debe evaluar qué opción tiene más oportunidad de negocio a futuro. Al final, que le vaya bien o no a una pequeña o media empresa va a depender mucho de lo que haga y de la motivación que tenga el dueño y la gente que trabaja ahí.

Sin duda, como informa el profesor Olavarrieta, hoy en día no sólo resulta importante contar con un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio sino que este último debe coincidir también con los intereses de los gobiernos corporativos y de los accionistas. ¿Qué opina usted al respecto?, ¿su actual estrategia viene generando ventajas corporativas?



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