La batalla del marketing está en la mente del consumidor: la innovación centrada en insights

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Innovar es cambiar para algo nuevo, producir una mejora, desde cambiar un producto hasta generar un valor económico, social y económico. Parafraseando a Steve Jobs, fundador de Apple, innovación es "ver lo que todos ven, pensar lo que algunos piensan y hacer lo que nadie más hace".

"I never perfected an invention that I did not think about in terms of the service it might give others... 

I find out what the world needs, then I proceed to invent it" 

T.Edison.

Una contundente definición de Steve Jobs que, en nuestra opinión, resume muy bien el concepto. Empero, existen diferentes formas de innovación desde la más radical como la que dio origen al Internet, hasta las innovaciones incrementales que suponen hacer un cambio algo más pequeño en cualidad, casi como mejorar un proceso o forma existente.

En ese sentido, la innovación puede realizarse en varios ámbitos desde una innovación de conocimiento, productos, procesos y modelos. Puede ser también analítica o interpretativa, así como abierta y cerrada. Esta última clasificación es de mucha importancia en el marketing pues resulta en nuevos modelos de gestión que suponen la apertura hacia el cliente o consumidor (Co-creation, Crowd-sourcing) y que se basan justo en modelos de innovación abierta.

Desde nuestra perspectiva personal, insistimos en la importancia de poder contemplar una visión de innovación basada en Consumer insights, esto es, en una profunda comprensión del consumidor y sus necesidades, demandas y deseos.

El modelo de empresas innovadoras se basa en un minset proactivo, abierto y receptivo frente a las demandas del consumidor: las organizaciones "sense and respond" que se oponen a las empresas "make and sell" muy orientadas a la fabricación de productos, pero sin responder necesariamente a las demandas y deseos crecientes del consumidor. 

Un ejemplo claro de esta última orientación es la empresa Starbucks la misma que promueve en el mundo la colaboración estrecha con sus trabajadores y clientes, y que tiene en su CEO Howard Schultz a su principal gestor: "El corazón de la Experiencia Starbucks es la conexión humana. Cada semana, alrededor de 50 millones de clientes se conectan con más de 170.000 asociados (empleados) creando un sentido de comunidad sin paralelo". 

Existen muchas otras experiencias exitosas de innovación basada en el consumidor que han basado su estrategia en una orientación clara hacia el cliente: DELL, Apple, Microsoft, y en el caso peruano tenemos los casos de Interbank y San Fernando. Esta última empresa empezó su proceso de reinvención logrando cambiar organizacional centrándose en el consumidor y logrando conectar emocionalmente con sus clientes.  

Muchos de estos modelos de innovación empresarial están centrados en los conceptos de co-creation, open innovation y crowd-sourcing, así como en la metodología de caza de tendencias y demandas del consumidor: cool-hunting.

Así, es necesario fortalecer el proceso de innovación basado en el entendimiento del consumidor y bajo una cultura consumo-céntrica que representara un giro respecto a la tradicional orientación producto-céntrica. Es decir una orientación basada en las ventas y el corto-plazo, en lugar de una preferible orientación a la fidelización del consumidor y el largo plazo. 

Esto también suponía un giro en nuestro enfoque tradicional de "cliente": considerándolo más en forma integral y como ser humano que como consumidor de productos y bienes. Esta visión humana y humanizadora de las empresas (orientadas al cliente) podría hacerlas más sensibles ("sense and respond") frente a sus consumidores y por tanto, fomentar su espíritu innovador.

Cuadro Nº - Conceptos a tener en cuenta

¿Qué tanto conoce usted los insights de sus consumidores? ¿Realmente sabe cuáles son sus necesidades, demandas y deseos?

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El presente artículo fue trabajado conjuntamente con Manuel Mendoza, Consultor de Consumer Ingishts.



Esta entrada contiene un artículo de:
Cristina Quiñones
MBA. Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe. Profesora del PEE en Consumer Insights de ESAN.
Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN
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