El corazón y el arte en la ciencia del marketing

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En los últimos tiempos ha aparecido una serie de expresiones, reformulaciones y conceptos que tienen en común lo que podríamos definir como un re-conocimiento de la subjetividad, o a poner en el centro de la atención a la persona y sus emociones.

Así, encontramos propuestas o conceptos como: emotional brand, marketing relacional, sentimental analysis, marketing emocional, marketing experiencial, CRM, etc. Estos conceptos y sus respectivas formulaciones, de una manera u otra, hacen referencia a una revalorización de los aspectos subjetivos, también llamados "blandos": emociones, afectos y sensaciones. Estas formulaciones son presentadas como procedimientos "nuevos", "eficaces", y como algo "más allá del marketing tradicional" (David Gutmann, La transformación).

En la última década el uso intensivo de las neurociencias está confirmando inequívocamente que las decisiones están fuertemente teñidas de emociones. Eduardo Punset va aún más lejos y dice que sin las emociones no podríamos tomar decisiones. Esto último explica, por ejemplo, por qué la gran diferencia entre los resultados del Reto Pepsi (1975 - 1986) y el comportamiento real del consumidor, y que recientemente han sido ratificados con una campaña de Pepsi Max en Bélgica.

El 73% de jóvenes confirmó, en una cata ciega, que le gustaba más esta bebida, pero no lo reflejó en sus actos de compra posteriores. La campaña implicó votación a través de SMS, uso de redes sociales, microsites y activaciones en lugares de alto tráfico. Igual, los chicos siguieron prefiriendo Coca Cola Zero a despecho de su gusto por Pepsi Max.

Por ello, es fundamental recordar que el marketing es una ciencia con corazón de arte. Si bien responde al término Nerves&Numbers, no olvidemos que la fidelidad y repetición de compra de nuestros clientes son usualmente una reacción que responde a emociones y sensaciones, apenas con algún racional para no hacer disonancia con nuestra conciencia.

Las personas, sobre todo los profesionales en el ámbito comercial -y también académico-, nos sentimos mucho más cómodos y seguros frente a situaciones concretas, frente a modelos exactos. Sin embargo, esto nos aleja de la realidad, donde los clientes tomamos decisiones con el forro. 

El marketing está hecho para satisfacer deseos y manejar las frustraciones del cliente, y tanto deseos como frustraciones son temas emocionales. Por tanto, un buen marketero tiene que ser un buen antropólogo, para entender el comportamiento genético y los hábitos ancestrales resultado de la evolución del hombre.

Cinco millones doscientos mil años de vida humana están instalados en nuestro inconsciente y es preciso sincronizar con ello. Por otro lado, también es clave entender el comportamiento memético (la otra orilla de lo genético), por lo que el marketero debe conocer mucho de lo cultural y del comportamiento social. Y lo mejor de todo es que así, una vez más, el marketing se vuelve apasionante en la búsqueda de conquistar el veleidoso favor de los clientes.

¿Cree usted que los marketeros peruanos trabajan hoy empleando conceptos más orientados a satisfacer las emociones de los clientes?



Esta entrada contiene un artículo de:
Marco Suárez Lara
Director Ejecutivo de Chopin - Shopper Unconscious, Wisetrack Perú y VWise del Perú. Bachiller en Ing. Industrial de la Universidad de Lima, con especialización en Organización (PUC) y PDD (Programa de Desarrollo Directivo) Universidad de Piura. MBA ESAN, especialización Retail Management en UCLA. 
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
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