El espejo europeo del sector retail peruano

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En mercados como el nuestro los consumidores normalmente están acostumbrados a pagar un alto precio por un producto de calidad. Sin embargo, ¿qué pasaría si tuviésemos una mayor penetración del sector retail? Pues, como en el Viejo Continente, la calidad de los productos será similar a las diferentes marcas que ofrece el mercado.

León Ezcurra, experto en Marketing Intelligence y profesor en ESIC Business & Marketing School (España), dialogó con Conexión ESAN sobre las diferencias en las relaciones establecidas entre marcas y consumidores en Perú y Europa, señalando la posibilidad de que conforme vaya creciendo en el mercado peruano, el sector retail seguirá el camino de Europa.

¿Qué diferencias encuentra usted en las relaciones establecidas entre marcas y consumidores en Europa y en Perú?

En Europa, los consumidores intuyen que la calidad de los productos es similar a las diferentes marcas que ofrece el mercado. Los canales de distribución minorista (retail) crean sus propias marcas y estas son percibidas -y realmente lo son- como de calidad similar a la de las marcas consolidadas. En cambio, en Perú veo que el consumidor percibe una menor calidad en las marcas de los retail y una mayor calidad en las marcas consolidadas, por las que están dispuestos a pagar más.

En el Viejo Continente hay una importante concentración del mercado en el sector retail, donde incluso los productos de las marcas del canal de distribución son elaborados por las grandes empresas de marcas consolidadas. Por ejemplo, Nestlé le puede proveer sus productos a una cadena de establecimientos, pero con la denominación de marcas creadas por dicha cadena. En Perú no es así. Aquí la tendencia es a tercerizar en empresas de menores dimensiones y poner la marca propia, pero la calidad no es igual. En este caso, el consumidor opta por el precio.

¿Cuáles son las consecuencias de estas tendencias?

La consecuencia en Europa es que la calidad de los productos es más alta y más uniforme. El consumidor puede obtener mayor calidad a menor precio. En el caso peruano, se nota la diferencia en la calidad de los productos. Y a mayor calidad, mayor es el precio.

¿Hay algún caso emblemático en Europa?

Mercadona es ahora el líder de la distribución minorista retail en España, habiéndole quitado el dominio a El Corte Inglés, otra gran cadena. Mercadona impuso su marca El Hacendado en diversos productos de consumo masivo, compitiendo en el punto de venta con marcas consolidadas. Nestlé le vende a El Hacendado, y otras grandes marcas tienen que resignarse a recibir menos por sus productos.

La tendencia observada en Europa, ¿se puede explicar por la alta penetración del sector retail en el mercado?

Yo creo que sí. Y de modo inverso, la tendencia observada en Perú se explica por la todavía baja penetración del retail en el mercado local. En Europa, las cadenas de distribución minorista ocupan más del 75% mientras en Perú solo llega al 15%. En España, más del 40% de las ventas son de marcas de los distribuidores, pero conforme en Perú se vaya incrementando la participación del sector retail, las cosas irán cambiando y habrá una mayor homogeneidad en la calidad a menores precios, como ocurre en Europa.

Por otro lado, ¿cómo desarrollar el Marketing Intelligence en medio de lo que algunos llaman "infoxicación" (intoxicación o abundancia de información)?

Hay que cualificar la información. Es preciso saber separar la paja del grano. Los investigadores de mercados cualificados distinguimos la cualidad del dato. Seguimos un proceso que consiste en identificar, clasificar, ordenar y cualificar la información.

¿De dónde proviene principalmente la información?

Nuestras fuentes son datos oficiales muy fiables; información proporcionada por asociaciones y gremios empresariales y cámaras de comercio; análisis de los departamentos de estudios económicos de los bancos u otras entidades financieras; la academia y los medios de comunicación. Este es un proceso en que se genera valor pues al final contamos con información que le sirve a los agentes económicos para tomar decisiones acertadas.

¿Coincide usted con lo señalado por el profesor Ezcurra, respecto a que una mayor penetración del sector retail en el mercado peruano hará que la calidad de los productos alcance cierta homogeneidad a menores precios? ¿Se repetirá la experiencia europea?



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