El ascenso de los call centers

user-pic

Actualmente los contact centers tienen presencia en diferentes medios de la industria. En Latinoamérica este crecimiento se da porque las economías requieren cada vez más de soluciones a través de llamadas telefónicas, correo electrónico, etc. En el Perú, la exportación de este servicio es más viable de desarrollar.

Conexión ESAN conversó con Guillermo Uribe, profesor de la XXIII Semana Internacional de ESAN, sobre la gestión del contact center, las posibilidades de desarrollo de este negocio en América Latina y en Perú, el futuro de este servicio, entre otros temas.

¿Qué tan importante resulta una gestión de contact center en la actualidad?

El contact center en la actualidad tiene presencia en diferentes medios de la industria, ya sea para atender a los clientes, para contribuir con la parte de ventas o para hacerle seguimiento, más ahora que la economía está creciendo, a una cobranza. 

De alguna forma prácticamente todas las empresas o la industria en general, bancos, compañías telefónicas, empresas que promueven equipos electrónicos como computadoras, firmas que se dedican a promover bienes y servicios, requieren del contacto constante con sus clientes o de adquirir a nuevos clientes con prospectos. 

Por ello es importante que las entidades que tienen contacto con ese cliente estén preparadas. Es decir, cuenten con un conocimiento pleno del objetivo y de la labor que se está requiriendo de ellos. Hoy los contact centers pueden ser internos como los de un banco, y a este proceso se le llama in house, o externos (outsourcing).

Esto último indica que algunas compañías proporcionan el servicio de manera tercerizada, siempre que tengan esas características y produzcan los resultados que está buscando el mismo cliente o la misma compañía con su centro in house.

¿Cuáles son las posibilidades de desarrollo del negocio de contact center en América Latina y en Perú?

Hoy el contact center tiene una importancia a nivel mundial. En Latinoamérica se ha desarrollado precisamente porque las economías están requiriendo cada vez más de soluciones ya sea a través de llamadas telefónicas, contacto por correo electrónico, chat o por las mismas interacciones en Internet para solicitar nuevos servicios, para reportar a través de estos medios insatisfacciones o requerimientos especiales, etc. Definitivamente, América Latina crece cada vez más en este tipo de necesidades.

Un caso particular es Brasil, donde la gente está acostumbrada a llamar a los call centers para clarificar la información de los estados de cuenta, para solicitar información de cómo configurar su nuevo equipo celular, para darle seguimiento a una cobranza o a una llamada telefónica para ofrecer un producto o servicio, etc. 

Ejemplo como el de Brasil empieza a presentarse en diferentes países de Latinoamérica, y las personas están conscientes de que pueden a través de un contact center satisfacer necesidades de información, esclarecer dudas o ser auxiliados para configurar equipos de cómputo o telefónicos de una manera fácil, ágil y sencilla.

En el Perú, los contact centers tienen una presencia muy particular porque la gente que vive aquí está cada vez mejor capacitada y al igual que otros países, está claro de que tiene la posibilidad de demandar mejores servicios y que estos sean atendidos de una manera pronta. Por lo tanto, sigue el mismo ejemplo de Latinoamérica. 

Asimismo, hay call centers que empiezan a instalarse primero en el Perú. Compañías extranjeras ven el mercado peruano como una opción de ser contratado para que brinden call center fuera de sus países. Sin duda, el Perú tiene la posibilidad de dar este tipo de servicio y creo que lo está haciendo una realidad.

¿Este negocio puede desarrollarse como una exportación? ¿En qué casos?

Claro que sí. Al brindar un servicio los call centers, este puede ser exportable. Las principales características son muchas veces asociadas al idioma. Hoy algunos países de habla inglesa están buscando ser apoyados por países que hablen inglés, que sean no digamos más económicos sino también más eficientes, pero al mismo tiempo que tengan que incurrir en costos menores. 

Estos países, sobre todo los de Latinoamérica o en particular el Perú, se convierten en exportadores de servicios. Sin embargo, hay que considerar cosas importantes alrededor de esta exportación. Primero, ser capacitado adecuadamente en la cultura del país al que se le va a dar el servicio. Es decir, si voy a dar un servicio de Perú a España, necesariamente tengo que entender la cultura del español para convencerlo de adquirir un producto.

Saber escuchar en su propia lengua o forma de expresión resulta también importante. Qué es lo que está requiriendo y darle un buen nivel de servicio al cliente utilizando su mismo lenguaje es fundamental. Cuando me dirijo a ellos tengo que hacerles sentir que no estoy hablando fuera de su propio país. Eso va a generar confianza y la confianza va a dar una sensación de satisfacción que al final es lo que busca el cliente. En España, por ejemplo, utilizan el término ordenador en vez de computador o equipo de cómputo.

La exportación por sí misma sí se puede dar. No toda es en base a precios o costos sino a resultados finales y este último tiene un valor importante cuando se adquiere la cultura y el idioma, ya sea el mismo español, pero adaptado al país al que brindo el servicio. Las posibilidades de exportación sin duda existen, y en muchos lados ya es una realidad.

¿Esta exportación es más viable de desarrollar o también hay potencial en el mercado local (peruano)?

Definitivamente el mercado peruano lo tiene. El valor que hoy considero importante es la educación del peruano, al adaptarse fácilmente a cualquier cultura en Latinoamérica. Es decir, dar servicios dentro de Latinoamérica a otros países o salir de Latinoamérica a Iberoamérica para precisamente desarrollar esta habilidad y que esta se pueda convertir en una profesión o servicio exportable.

¿Cómo ve a futuro el negocio de los call centers?

El futuro no está llevando a que cada vez utilicemos más equipos electrónicos y menos mano de obra. Actualmente vemos a los call centers como una solución para dar empleo a mucha gente, pero el futuro de esta industria, al igual que otras, está siendo dominada más por la tecnología, reduciendo un poco más la mano de obra común. 

Sin embargo, hay buenas noticias. La mano de obra especializada nunca dejará de ser requerida. En Europa, por ejemplo, se utilizan sistemas tipo IVR para atender en primera instancia las llamadas y dar las indicaciones a las personas que llaman sobre qué tipo de servicio requiere. Esto reduce hasta en un 80% la necesidad de mano de obra, dejando solamente la solución de aquellos servicios que requieren de especialistas. 

Esto reduce los costos, pero incrementa el nivel de salario de los especialistas. Hoy se está contratando personal para call center a un buen salario medio, pero ante la tecnología y el futuro, los que sean contratados como especialistas van a tener una mayor compensación. 

La otra tendencia que tiene los call centers en el futuro es acceder a ellos por múltiples medios. Hoy podemos hacer llamadas a través de nuestros equipos electrónicos, por mensajes de voz, chat, Internet, etc. El uso de videoconferencias es otro de los medios. Cara a cara, pero de manera virtual, uno puede estar solicitando servicios mientras ve imágenes asociadas de lo que necesita. La videoconferencia puede dar precisamente el valor de atender a diversos medios. 

Otra inclinación que se ve en el futuro es el manejo del Business Intelligence. Esto significa no solamente darle al cliente un valor, y hablo de la gente que contrata los call centers, un valor de la venta o de la atención al cliente o de la cobranza. Uno puede hacer un análisis de la competencia y darle este servicio, este reporte a mi propio cliente. 

¿Cómo hago el análisis de la competencia? Actuando como un secret shopper. Un secret shopper es aquel que puede hacer llamadas simulando ser un cliente a un competidor y analizar el nivel de servicio de este competidor. Es decir, qué tan rápido contestó la llamada o dio el servicio, qué tan claro brindó las indicaciones, etc., y esta información se la doy a mi cliente como un valor agregado.

Algo que sucede hoy con las redes sociales, donde se publica información de todo tipo, a favor y en contra de los proveedores de servicios. Con este concepto de Business Intelligence uno puede a través de sistemas electrónicos hacer una investigación de qué se dice de mi cliente en las redes sociales y de esa manera identificar una futura inversión. Si va a tener un efecto positivo en base a lo que están comentando de mi.

Si veo que los comentarios no son a favor puedo hacer una estrategia para mejorar mis servicios y por ende los comentarios. Investigar lo que se dice en redes sociales cada vez tiene más relevancia previo a lanzar una campaña, y esto lo está haciendo actualmente los contact center, a través de un análisis de Business Intelligence y proporcionando estos resultados a los clientes. 

Otro esquema que se utiliza en las redes es hablar a favor de  una compañía y esto no quiere decir que se esté haciendo una actividad equivocada o falsa. Así como hago promoción por televisión, radio u otros medios, uno puede utilizar las redes sociales para promocionar cosas buenas, situaciones positivas que está haciendo mi cliente y esto es en favor de la sociedad, de los empleados, de la comunidad en general. 

A nuestros lectores, ¿cómo evalúa usted la gestión del contact center en el Perú?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Guillermo Uribe
Master en Administración del ITESM. Ingeniero en Sistemas Computacionales del ITESM. Chief Operation Integration Officer del Teleperformance Group. Consultor internacional y director general de contact centers atendiendo más de 60 clientes Mexicanos y Norteamericanos en el sector bancario, de seguros, de tecnología y software, entre otros. Profesor de la XXIII Semana Internacional de ESAN
Auspicios