No sólo es un cambio de imagen, sino también de identidad

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No es nuevo que las empresas como BanBif o Nextel busquen cambiar su imagen corporativa de mirada a sus grupos de interés, en especial de sus clientes. Sin embargo, para hablar de campañas efectivas es fundamental la construcción de una verdadera identidad corporativa al interior de la empresa.

La identidad podemos describirla como "lo que la empresa es" a diferencia de la imagen que se entiende como "lo que la empresa proyecta ser". Como es claro, estamos hablando de dos conceptos diferentes, pero complementarios.

Lo lógico es que primero la empresa trabaje al interior, construyendo esa personalidad de la organización basada en la misión, visión, valores o principios, y en el trabajo de políticas que ayuden a construir esa personalidad que se alimenta también de la cultura corporativa. 

Como dice Joan Costa en su libro el ADN del DirCom: "La cultura es el vector que hace posible la identidad, y por ello ha de ser expandida, compartida, aceptada y asumida creativamente y participativamente por quienes integran la organización. La cultura organizacional es la sedimentación de valores compartidos, para ello esos valores que están embrionariamente en las claves genéticas de la empresa deben ser comunicados y transferidos en la organización".

Sin duda, las campañas que buscan posicionar una nueva imagen de marca - empresa deben comprender que lo más importante es la construcción de una adecuada identidad corporativa. Es decir, si queremos construir una imagen fuerte y sostenible esta debe tener sus bases en una identidad que sea coherente con esta imagen que queremos proyectar. 

Para salir a difundir una imagen hacia el exterior -hacia los stakeholders externos como los clientes, proveedores, distribuidores, etc. - e incluso si queremos hacerlo hacia el interior de la misma -stakeholders internos o colaboradores-, lo primero que se debe hacer es construir una adecuada identidad corporativa. Esta es la base.

BanBif

Hoy está trabajando en nueva imagen de marca - empresa, con un nuevo nombre y slogan: "BanBif, el banco para todos". De esta manera, BanBif presenta una campaña publicitaria en medios masivos difundiendo mensajes donde se presenta como un nuevo banco que está más cerca de los peruanos.

Ahora bien, analicemos el caso. BanBif es la quinta institución financiera en el Perú. Hoy este banco ha definido a su nuevo público: la pequeña y mediana empresa y los particulares. BanBif actualmente se presenta como un banco que busca acompañar a los pequeños empresarios en su crecimiento. El Sr. Carlos Blanco Cáceres, sub gerente de Negocios, explica en una entrevista de qué manera el BanBif ha trabajado su nueva identidad de marca.

Por su lado, el Sr. Juan Ignacio de la Vega,  gerente general de BanBif en el Perú, semanas atrás, al ser preguntado por el mismo tema, aseguró que el caso de la nueva imagen del banco es una respuesta al trabajo que ellos llevan haciendo hace meses en el Perú. Tienen claro el objetivo: apoyar a los microempresarios en su crecimiento y de esta manera aportar al crecimiento del país. 

Como vemos, la campaña de imagen del BanBif tiene como punto de partida la construcción de su identidad. 

Nextel

Otra empresa que hace poco ha presentado su nueva imagen para toda América Latina es Nextel, quien presenta una nueva identidad de marca en la región, la cual incluye el uso de un nuevo logotipo, eslogan y diseño gráfico, tal como podemos apreciar en su nuevo portal.

Nextel hoy presenta una campaña de lanzamiento de su nueva imagen con el nombre: "Tu mundo ahora", donde podemos apreciar también el spot de la empresa.

Evaluando el caso de Nextel, podemos descubrir que este cambio de imagen representa una serie de cambios internos en la empresa. Es decir, un cambio en la identidad de la marca, que va acompañada de una transformación interna que revela un nuevo diseño de los canales de ventas pensado en facilitar la interacción entre clientes y representantes de atención Nextel.

Otras iniciativas que la empresa también ha puesto en marcha para mejorar la experiencia con los clientes, incluye la presentación de herramientas de autoservicio, pagos automatizados y otros productos y servicios atractivos para nuevos usuarios de la marca. Definitivamente, Nextel ha cambiado, se acerca más a su público y busca acompañarlo en todo momento. Este es el mensaje que transmite y sin duda es una gran apuesta y compromiso con sus clientes.

La verdadera receta

Para conseguir campañas de marca o imagen efectivas es fundamental la construcción de una verdadera identidad corporativa al interior de la organización. Los clientes no son ingenuos, y hoy más que nunca los consumidores no se dejan engañar por campañas que no representan lo que la empresa transmite diariamente en relación con sus stakeholders. Cuando una empresa emprende una campaña de imagen sin tener una identidad corporativa sólida, corre el riesgo de perjudicar no sólo su imagen sino también su reputación.

Teniendo en cuenta el manejo de su identidad corporativa, ¿cómo evalúa la imagen de su empresa? Por otro lado, ¿qué opinión le merece las nuevas campañas de BanBif y Nextel?



Esta entrada contiene un artículo de:
Julianna Ramírez Lozano
Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en
Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.
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