El ciclo de desarrollo de los productos en el mercado industrial

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Las capacidades distintivas y el ser único no pueden ser sostenidas en el tiempo sin innovación. Si analizamos el desarrollo de los mercados en los últimos 10 años, vemos como la tecnología ha reducido los ciclos de vida de los productos, los cuales sólo se pueden sostener con una alta capacidad de innovación que permita reinventarlos.

El negocio industrial requiere una gran base técnica y sobre todo una estructura de aprendizaje organizacional orientada hacia la innovación.

En el sector metalmecánico los procesos de corte por arco de plasma son cada vez más populares y su uso se extiende rápidamente por una serie de ventajas que otorgan al proceso de corte y acondicionado de materiales.  

La empresa Hypertherm, líder en el mundo del negocio de corte por plasma, tiene como filosofía que ellos deben dejar obsoletos a sus propios productos. No esperan que el mercado o los competidores o los sustitutos remplacen sus tecnologías o las vuelvan obsoletas sino que ellos mismos lanzan al mercado productos que dejan en la obsolescencia a sus productos o los hacen menos innovadores frente a los nuevos lanzamientos. 

En su planta en New Hampshire se puede ver la gran cantidad de patentes que ha desarrollado Hypertherm y que son la referencia para la industria del plasma a nivel mundial. En paralelo han trabajado en sus mismos productos para mejorarlos de tal manera que todavía pueden exhibir como ventaja diferencial el ser mejores (no únicos, pero sí mejores) en ese nicho o segmento de mercado al que van dirigidos los productos.  

Una vez que el ciclo de vida del producto se ha agotado o se convierte en un perro (de acuerdo a la definición del BCG) o ya sea que tienen el producto innovador en el mercado o han desarrollado la ventaja competitiva con el nuevo producto; a este modelo lo llamamos ciclo de desarrollo de los productos, el cual se desarrolla sobre la base de la innovación y obsolescencia planeada de los productos.

Debemos recalcar que este ciclo se cumple en todos los negocios industriales, y debemos desarrollar una estructura que los pueda enfrentar. Los componentes de la red de valor del mercado también pueden hacer obsoletos nuestros productos o pueden copiarlos sin el costo original de tener que haber invertido en investigación y desarrollo, con lo que pueden lanzar un producto mejorado al mercado.

Eso significa que no sólo basta con ser innovador sino que permanentemente tenemos que apoyarnos en la mejora continua y hacer las cosas mejor que los competidores para sostener nuestra ventaja diferencial en el mercado. En el siguiente gráfico mostramos el ciclo de desarrollo mencionado.

Ciclo de desarrollo de los productos y suministro de valor

Finalmente, el desarrollo y la creación de productos sobre la base de la innovación deben ser sostenidos sobre la capacidad de la empresa de suministrar ese valor al mercado de manera eficiente y efectiva.

Las áreas de soporte como distribución, servicio post venta, capacidad de suministrar un crédito o agilidad comercial, juegan un rol preponderante para poder establecer un nivel de relacionamiento elevado y establecer los vínculos de confianza que se requieren en el mercado industrial y que a la larga nos permitirán un enfoque relacional.

Teniendo en cuenta el negocio industrial, ¿está su organización preparada para aplicar el modelo de ciclo de desarrollo de sus productos explicado por el profesor Jorge Merzthal?



Esta entrada contiene un artículo de:
Jorge Merzthal
Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España. Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Actual gerente general adjunto de la empresa SOLDEXSA.
Profesor del MBA Tiempo Completo de ESAN
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