"Vi un estudio de segmentación y quiero aplicarlo en mi empresa, ¿podré?"

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Hoy quienes desarrollan estrategias de aproximación a distintos segmentos se enfrentan a la necesidad de identificar el perfil de clientes que aporten mayor valor. Sin embargo, se ven tentados a realizar complejos análisis de segmentación, de seguro viables en otras industrias, pero difíciles de aplicar en la suya. ¿Cómo hacerlo?

A muchos nos ha pasado que revisamos los últimos estudios de segmentación y esperamos realizar lo mismo en nuestras empresas. Sin embargo, investigar nuevas formas de comprender a nuestros consumidores y desarrollar criterios para distinguir nuevos segmentos es una tarea ardua y no siempre será posible extrapolar los criterios de segmentación de una empresa a otra.

Hace poco, revisando el artículo de Alcaide Casado y Pérez-Pla1, me sorprendía con qué  espeluznante claridad explicaban cómo se han modificado las conductas de nuevos segmentos emergentes. La investigación, realizada en España, detallaba las características de nuevos perfiles de consumidores como: Singles, Adultecentes, Mujer Alfa, o Dinky.

Este análisis gustó mucho en un grupo de alumnos, quienes reconocían los mismos perfiles en el Perú y en nuestra cada vez más cambiante ciudad. Generalmente, estos estudios de carácter psicográfico, son muy ricos, dan en ese insight propio del perfil y explican muy bien las conductas del grupo que describen.

Las oficinas están llenas de ejecutivos que son Adultecentes (Adultos - Adolescentes), también llamados "mayores con complejo de Peter Pan". Con más 30 años aún destinan un porcentaje importante de sus ingresos a entretenimiento, licor o en ellos mismos. Los Singles (hogares unipersonales) responden cada vez más a los jóvenes, por distintas razones, se independizan de sus padres. Hecho que ha despertado nuevos hábitos de consumo.

Las Mujeres Alfa son aquellas que ocupan el rol, habitualmente desempeñado por el hombre, siendo las principales proveedoras de ingreso en el hogar y a la vez orgullosas de su éxito profesional. Estas mujeres distan de ser tradicionales en su consumo, como podría ser un ama de casa tradicional, pero siguen tomando decisiones en el hogar. Finalmente, los Dinky (Doble Income no kids yet - parejas con doble ingreso sin hijos) describen a aquellas parejas que han decido postergar su paternidad, disfrutan de las ventajas de sumar ambos ingresos y destinarlos a proyectos propios.

Si hablamos en términos de las decisiones que debe tomar un ejecutivo, una agencia de viajes mataría por ubicar a aquellas parejas que se encuentran en el perfil Dinky. Empresas de entretenimiento, discotecas o de tecnología van a necesitar identificar dentro de sus clientes aquellos Adultecentes. Las escuelas de postgrado ofertarán maestrías a aquellas Mujeres Alfa.

Sin embargo, este análisis de segmentación será únicamente literatura si no cumple dos criterios básicos: Aplicabilidad & Accionabilidad. Podremos quedarnos fascinados con el grado de detalle y la claridad que estos estudios tienen para explicar las conductas de un grupo de clientes. No obstante, tenemos el deber de garantizar que todo esfuerzo de segmentación sea aplicable a nuestra empresa (aplicabilidad) y que además facilite desarrollar campañas (accionabilidad) -y por tanto resultados- sobre nuestros clientes más rentables.

Resumiendo. ¿Cómo podemos hacer para que todo esfuerzo de segmentación tenga un sentido, genere resultados y sea aplicable a nuestras empresas? Cumpliendo  lo siguiente:

  • Asegurarnos que los nuevos segmentos puedan hallarse en las bases de datos. Lo mínimo que debemos garantizar como punto de partida para realizar un proceso de segmentación es tener la certeza que nuestros consumidores están ubicados, sea en nuestra base de datos o bien que podemos llegar a ellos de alguna manera.

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  • Deberá ser posible realizar acciones diferentes y generar resultados diferentes en cada grupo descrito. Si los segmentos no son de fácil acceso, es muy difícil llegar a ellos o peor aún, no es posible medir los resultados de las acciones; se debe de pensar en agrupar los clientes de otra forma. Cada campaña, cada acción comercial, deberá ser medida y dará como resultado un beneficio que luego pueda ser replicado o mejorado.
  • De lo último se desprende también que la segmentación debe tener relación e impactar sobre las conductas. Cada acción de marketing debe apuntar a que los clientes realicen una determinada conducta, observable y medible. El cambio de conducta es un objetivo básico y simplifica la tarea: Aumentar el volumen, incrementar la frecuencia, incentivar la prueba, motivar la venta cruzada. Todos estos son ejemplos de conductas concretas y observables.
  • Evaluar la rentabilidad. Muchas veces perdemos de vista el beneficio o utilidad resultante de nuestras acciones. Nos quedamos en un objetivo que puede confundirnos. (No siempre más venta es mayor rentabilidad). Cierto es que no toda meta es cuantitativa, pero perder de vista la rentabilidad de nuestras acciones puede generar que nuestro escaso presupuesto caiga en saco roto.

Estos 4 puntos pueden ser aplicados desde empresas de servicios hasta compañías orientadas a  Business to Business (B2B). Si bien, siempre será recomendable tomar las mejores prácticas de otros sectores económicos no siempre es posible aplicar todos los criterios a todas las empresas. Adicionalmente a los descritos líneas arriba podemos proponer aquellas características propias de nuestros clientes, teniendo como premisa que siempre lo más simple puede ser lo más efectivo.

¿Cumple usted con los cuatro puntos citados al momento de realizar su estudio de segmentación?

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"Customer power: estrategias de marketing para los nuevos consumidores" Alcaide Casado, Juan Carlos; Pérez-Pla Westendorp, José Luis. En: Harvard-Deusto Márketing y Ventas.



Esta entrada contiene un artículo de:
Christian Aste León
Estudiante del Programa Doctoral en Management Science. MBA, ESAN. Master en Marketing Intelligence en ESIC (España) y especialización en CRM por la  Universidad Diego Portales (Chile). Destacada trayectoria en marketing para el Fondo MIVIVIENDA, Ajinomoto del Perú, BBVA Continental, Banco Financiero del Perú, Carsa, Diners Club entre otras. Ejecutivo senior especializado en marketing estratégico, segmentos & product manager.
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