Descubriendo el nuevo rol del consumidor de productos industriales

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Hoy el consumidor industrial dispone de herramientas que hace una década no estaban al alcance de la mayoría de empresas. Internet ha significado una revolución en la información, el desarrollo del B2B, el C2B, el C2C, así como la multiplicación de las ofertas de productos, e información hacen que el comprador industrial actual sea bastante exigente.

Nuestro mercado, por otro lado, ha pasado de una limitada oferta de productos con muchas restricciones, a un mercado con una oferta prácticamente infinita de productos con altos niveles de innovación y una variedad de precios que nunca antes se ha tenido en el mercado peruano.

Para el consumidor actual, la clave hoy es maximizar el valor de su dinero a través de la búsqueda constante de la óptima relación calidad-precio en cada una de sus adquisiciones. Uno de los mecanismos principales para este objetivo es que el consumidor actual está en la búsqueda permanente de nuevos productos y de nuevas marcas; su lealtad hacia las marcas tradicionales ha disminuido notablemente y en muchos casos ha desaparecido totalmente.

El consumidor actual explora constantemente nuevas alternativas y trabaja con un mapa de valor, es decir, su decisión de compra está muy orientada por el valor tanto percibido como real de la compra.

Habitualmente el consumidor peruano estaba muy orientado hacia las marcas tradicionales. Las sucesivas crisis y los ajustes económicos a los que ha sido sometida nuestra economía orientaron mucho al consumidor hacia el precio (el cual, como vemos, todavía tiene una gran importancia en su mapa de valor). Se aprecia que actualmente el concepto del valor percibido también tiene una gran importancia en las decisiones de compra, por lo cual -entre otros aspectos- las empresas deben añadir al valor intrínseco de los productos la mayor gama de servicios posible.

sumilla_merzthal_industriales2.jpgEn el sector industrial este concepto adquiere mucha importancia al estar la cadena de compra en manos de un equipo y no de una sola persona. Este equipo tiene diferentes motivaciones y diferentes objetivos individuales a pesar que el objetivo común es el de buscar la máxima eficiencia y productividad empresarial.

Por ello, la estrategia de valor debe considerar cuidadosamente dónde y cómo impactamos con nuestros productos y evitamos que sean commodities, aunque a decir de Theodore Levitt (en su artículo Marketing sucess through differentiation on anything publicado por Harvard Business Review) realmente no existe tal cosa. Todos los productos y servicios son diferenciables, nos decía Levitt.

Por ejemplo, si miramos el mercado de granos o el de metales podemos considerar que estamos en un mercado de intercambio de productos genéricos y totalmente indiferenciables, pero realmente lo que se "vende" es la eficiencia en la transacción, la respuesta a las inquietudes del cliente, la claridad y velocidad en las confirmaciones. Por decirlo de otra manera, la oferta del producto es diferenciada aunque el producto es idéntico.

La ecuación de valor debe ser vista siempre en función de la percepción del cliente. En el gráfico adjunto observamos cómo el cliente se mueve a través de una recta que considera tanto su sacrificio (el precio que paga) como el valor que el percibe (el beneficio que recibe).

productos_industriales1.jpg El modelo de valor del consumidor industrial

Muchas veces nos olvidamos que un producto es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Para el potencial consumidor industrial, un producto es un cluster complejo de satisfacción de "valor". A decir de Theodore Levitt, la "cosa genérica" (no el producto genérico, porque no existe tal producto) no es simplemente el producto, es solo lo mínimo que es necesario tener para poder participar en el juego del mercado y la competencia.

Un cliente relaciona el valor de un producto en proporción a cómo percibe la habilidad de que le resuelvan sus problemas o atiendan sus necesidades. Todo esto es derivado de lo que los especialistas en Marketing Industrial denominan "la solución", es decir el paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra.

Este análisis del modelo de valor por parte del cliente lo podemos ver en el gráfico adjunto.

productos_industriales2.jpg Los clientes han cambiado su ponderación del servicio y el valor que le dan al producto. Si bien es todavía interesante, en muchos casos no es definitiva esta ponderación para definir el producto.

Los clientes nunca compran solamente el producto "genérico" como el acero, el trigo, autopartes, fondos de inversión, o aspirinas o consultoría de ingeniería, o papel o aún alcohol isopropílico al 99%. Los clientes compran cosas que trasciendan estas definiciones y que es aquello que los ayuda a determinar qué es lo que trasciende, por qué están dispuestos a pagar y a quién, en qué casos deciden ser fieles a un proveedor o por qué deciden cambiarlo.

Con relación a los consumidores industriales, el mayor acceso y dominio de tecnologías de información, (aspecto que ha sido ampliamente analizado por José María Serrano en su artículo sobre globalización) por parte de los compradores industriales también los ha transformado en compradores con otro nivel de exigencia.

Para finalizar mencionaremos que es importante para las empresas definir, conocer, entender y, sobre todo, suministrar lo que el cliente tiene como modelo mental del "producto esperado". Este producto esperado tiene ciertas características que debemos conocer e interiorizar en nuestra oferta de valor. En un próximo artículo desarrollaremos ampliamente este concepto.

¿Percibe usted que las empresas industriales están marchando al ritmo de los cambios que operan en sus consumidores?



Esta entrada contiene un artículo de:
Jorge Merzthal
Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España. Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Actual gerente general adjunto de la empresa SOLDEXSA.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
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