La verdad es que esto no es más que un pretexto que los gerentes y propietarios de las empresas  emplean para evitar un mundo desconocido para ellos, y del cual no logran ver las reales dimensiones de su valor. Ello se debe, entre otras cosas, a la obstinación y poca visión de los gerentes o propietarios, a la calidad de educación empresarial que se da en el país, e incluso a las mismas consultoras que se han distanciado de este segmento para dedicarse a competir por un mercado que cada vez es menos rentable y exige más: el corporativo.

Un primer problema es que no se ha logrado que aquellas personas que lideran las MYPE conciban a la investigación de mercados como una inversión. Una inversión en información, con igual o mayor potencial de ser rentabilizada en comparación a la adquisición de maquinarias o activos productivos; inversión en la mejora de infraestructura o incluso en capacitación.

Lamentablemente, el valor de la investigación es intangible, pues aumenta el stock de un recurso muy poco apreciado en este sector: el conocimiento. Los pequeños empresarios o gerentes de pequeñas empresas no logran tomar conciencia del impacto que tiene la investigación en su forma de tomar decisiones, o bien de abrirles los ojos a oportunidades antes que sus competidores las noten.

Dos empresas pequeñas pueden tener acceso a los mismos trabajadores, a la misma infraestructura, a los mismos activos productivos. ¿Cómo pueden entonces diferenciarse? Una posibilidad: por su acceso a la información y su mejor conocimiento de mercado. Los recientes estudios en gerencia muestran que el buen uso de este recurso puede suponer una ventaja competitiva sostenible, pues es difícil de imitar.

En segundo lugar, tenemos el bajo nivel de conocimiento sobre el tema. Para muchos gerentes y propietarios de micro y pequeñas empresas, la investigación puede ser asociada directamente a una palabra: encuestas. Y lo malo de eso es que dicha técnica precisamente suele exigir una inversión en grande, pues en este caso más es mejor. Ya sea por confiabilidad, por representatividad o por el simple hecho de poder realizar un mejor y más profundo análisis. Es en este punto donde los presupuestos no cuadran con las posibilidades económicas de las empresas.

La investigación de mercados tiene mucho más que ofrecer. No es solo un "mientras más encuestas, mejor", pues los enfoques, metodologías y técnicas han evolucionado mucho y las alternativas hoy son muy amplias y pueden cubrir las necesidades de cualquier tipo de empresa.

Ella siempre se podrá adaptar a las necesidades y posibilidades de una empresa. Una muy amplia y onerosa investigación no asegura mejores resultados, ni es necesariamente más eficiente que una de menor envergadura, pero muy bien direccionada.  ¿O acaso se requiere de un cañón antiaéreo para derribar una mosca?

Las investigadoras de mercado muchas veces sobreponen su interés por facturar a su obligación  por revisar y establecer una propuesta que se enfoque en el problema del cliente, que responda a sus necesidades principales, y que a la vez tome en cuenta las posibilidades económicas.

Lamentablemente, hoy siempre surge primero esta pregunta: ¿Cuánto tienes? ¿Cuál es tu presupuesto? Y luego viene una propuesta de muy dudosa calidad, pues muchas veces se sacrifica gravemente la calidad de información con tal de ajustarse a un monto y obtener un dinero adicional que ayude a la facturación anual de la compañía.

Una adecuada revisión y discusión conjunta de la problemática de la empresa y de sus necesidades de información, puede entonces ayudar a un mejor enfoque de la investigación. Y, por lo tanto, a generar una inversión más eficiente que vaya de la mano con sus posibilidades financieras y que permitirá obtener un retorno a corto plazo.

Finalmente, el gran desconocimiento sobre las posibilidades que brinda la investigación. Se suele confundir a la investigación de mercados con la contratación de un estudio hecho por profesionales externos a la empresa. Si bien es uno de los procedimientos formales de investigación, no es la única opción para una empresa.

Las organizaciones, sean grandes o pequeñas, se encuentran navegando en un mar de información. Las ventas, la relación con los clientes, los procesos de compra, son aspectos que están llenos de datos que pueden ser aprovechados por la empresa.

¿Cuándo estos pequeños empresarios se han detenido a observar todas esas interacciones con sus clientes para saber qué es lo que les importa de su servicio? ¿En qué momento han salido a observar o realizar una compra en su competidor más cercano para apreciar sus ventajas competitivas? ¿Alguna vez se han acercado a un cliente de un competidor para preguntarle por qué no acude a su local o punto de venta?

Estas son algunas de las tantas acciones de investigación que podría realizar una pequeña empresa que no involucra la contratación de una consultora. La investigación va mucho más allá de una simple discusión de cuánto puedo pagar.

En base a lo planteado por el profesor Peñaflor, ¿cómo evalúa usted la investigación de mercados?

Esta entrada contiene un artículo de:

Renato Peñaflor

Magíster en Investigación por Universidad ESAN. Licenciado en Economía por la Universidad del Pacífico, especialista en tecnologías de la información aplicadas al marketing por Universidad ESAN. Consultor Asociado en IMASEN. Docente y conferencista en temas de investigación de mercados y comportamiento del consumidor. Profesor del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN