Cómo revertir el daño a tu marca: caso KFC

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Luego de conocerse a través de los medios la clausura del local de KFC en San Miguel por reusar el aceite en su comida. ¿Cómo debió actuar la empresa? ¿Hasta qué punto este hecho deteriora la imagen de una marca? ¿Cómo revertir este daño? Lo primero que debió hacer, como toda compañía que pase por lo mismo, es dar la cara con una respuesta rápida: aceptar el error y pedir disculpas.

El tiempo es importante. Sin embargo, KFC hizo todo lo contrario: los encargados de la tienda no atendieron a la prensa, supuesto personal de seguridad maltrató a los periodistas y se cubrieron los avisos de clausura de la municipalidad. Todo esto suma una serie de errores y una falta de manejo en la comunicación.

El hecho de haber cubierto los avisos de clausura de la Municipalidad de San Miguel es una decisión totalmente desacertada, que se realiza a partir del miedo o de querer ocultar el problema. Es evidente que el personal o colaboradores del local en mención no estaban preparados para afrontar una crisis de este tipo. Esta decisión le dio más elementos a la prensa para hablar sobre las irregularidades de la franquicia y les generó una nueva multa.

Luego de algunos días, KFC publicó un comunicado en varios medios de forma tardía, donde no acepta los hechos. El subgerente de Sanidad de la Municipalidad de San Miguel, José Luis Torres, había indicado claramente que la empresa fue multada por incumplir los estándares de calidad en el cambio de aceites de sus cinco freidoras.

No obstante, la empresa asegura que ellos sí cumplen con las normas internacionales, pero no dan mayores explicaciones sobre el caso en sí. Es más, creo que como franquicia dejan mal a la marca internacional, pues están afirmando que el aceite se usa de igual manera en todos los restaurantes de la cadena a nivel mundial, lo cual sería muy grave.

Otro canal donde se habló mucho de esta denuncia fue en las redes sociales. Facebook, en especial, se ha convertido en un mecanismo de comunicación muy eficaz, inmediato y de gran impacto. Los consumidores y no consumidores, la población en general, quieren expresarse, dejar su voz de protesta. Con las redes sociales estamos llegando a la tan añorada democratización de los medios que permite a la ciudadanía manifestarse. Sin duda, una empresa debe aprender a manejar sus redes sociales, a saber dar una respuesta adecuada, pero siempre con la verdad. La ciudadanía no es ingenua y sabe que no se está dando una respuesta.

Definitivamente, la imagen de KFC ha sido dañada. Sí se puede hacer una campaña para revertir esta situación, pero si antes no se acepta el error, ninguna acción tendrá resultado. La ciudadanía sabe perfectamente que aquí se produjo un error. Entonces, sería peor hacer una campaña publicitaria para intentar mejorar la imagen.

Recordemos que la imagen de las marcas no solo es alimentada por los mensajes de las campañas. La mejor construcción de imagen la hacemos con la experiencia de consumo o en situaciones como la vivida por KFC. La empresa debió aprovechar este error para asumir la situación con responsabilidad y, sobre todo, la franquicia en este caso, para no hacer quedar mal a la marca, pues lo que se ve afectado ahora es la marca y eso no tiene precio.

No es la primera vez que una empresa atraviesa por estas crisis en el Perú. Recordemos el caso de Ripley, cuando tuvieron un problema con sus colaboradores hace más de un año. El tema salió a los medios y la empresa no actuó rápido. No aceptó la situación, emitió comunicados donde no aceptaba la falta de pago a sus colaboradores en situación de tiempo parcial.  El gerente emitió un video que fue colgado en Youtube. En general, una serie de acciones que demostraban el poco manejo de la situación. No saber actuar rápidamente.

sumillas_ramirez_kfc.jpg La prevención es la mejor solución a las crisis. Para esto tenemos que saber quiénes son nuestros grupos de interés o stakeholders. Esto es muy importante pues a partir de esta identificación podremos analizar y prever ciertas crisis. Lo segundo es tener armado un comité de acción conformado por diversas personas de la empresa, además de un plan de acción. Adicionalmente, debe haber un vocero que sea quien dé respuesta rápida a la situación.

Hoy lo más importante es la rapidez. El Internet está cambiando el ritmo de las comunicaciones. Antes se podía esperar un día para emitir un comunicado o dar una conferencia de prensa. Hoy en las redes sociales, los comentarios y las fotos corren con una velocidad que las empresas no pueden controlar. Por eso, lo mejor es reconocer el error, pedir disculpas y hacer las cosas bien.

¿Cree usted que el daño a la imagen de KFC por este hecho es irreversible?



Esta entrada contiene un artículo de:
Julianna Ramírez Lozano
Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en
Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.
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