El avance de la información para entender al consumidor

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Actualmente, la tecnología permite a los minoristas y proveedores conocer mejor a sus clientes, así como la demanda futura. Sin embargo, cuáles son los retos del canal minorista y por qué es importante adelantarse a los requerimientos del consumidor. Xavier Brusset, profesor de la XXVI Semana Internacional de ESAN, comenta al respecto.

brusset_img.jpg ¿Cuáles son los últimos avances en el manejo de la distribución minorista internacional?

Uno de los avances más importantes tiene que ver con la implementación de sistemas de información entre los minoristas y sus proveedores. Cuando hablo de sistemas de información quiero decir que los minoristas y sus proveedores van intercambiando muchísimos más datos en forma totalmente automatizada; y en base a estos datos toman decisiones de gestión que afectan a la forma en la que se desempeñan como minoristas y proveedores.

Si evoluciona la demanda de ropa de moda -por decir un ejemplo- entonces es factible que ambos se enteren mucho más rápidamente que antes y que puedan, por ende, cambiar la oferta de productos que hacen cada año.

Esto permitirá mejorar la demanda y lograr mayores beneficios, producto de la buena integración de sistemas de información de ambas empresas. Este es el mayor avance de los últimos diez años en la distribución minorista.

Otro que ocupa un lugar destacado es la tecnología de etiquetaje de los artículos que se venden. Cuando hablo de etiquetaje quiero decir que se está poniendo ahora en la ropa (pero se está extendiéndose a joyas y a muchos otros artículos) la posibilidad de integrar un chip que reacciona con emisiones de radiofrecuencias, se le llama radio frecuency identification device (RFID). Es la nueva revolución en materia de identificación de artículos de consumo masivo.

Con eso el minorista logra saber mucho más rápido, entre otros aspectos, si hay faltante en sus tiendas o si se vende un artículo. Potencialmente, esta información se transforma en un pedido al proveedor. Está el tema de seguridad y de conocimiento sobre cómo se presenta la demanda, con qué frecuencia y en dónde, geográficamente hablando; también saber qué artículos se venden.

Se puede, por ejemplo, identificar dentro de la ropa de verano el color que más rápido se vende. Cuando se tienen etiquetas básicas con código de barra se sabe que se vende ese modelo, pero no el color ni la medida. El RFID sirve para identificar las tendencias y permitirá que cambien las reglas de la distribución minorista.

¿En el tema financiero hay algunos avances?

No tanto. Es más, estamos con las mismas reglas de juego y soluciones de los últimos 15 años. Puede que cambie el día que se haga la facturación por MFC: es decir, pasar un smartphone cerca al lector de pago, se identifique a quién le pertenece y se cargue a la cuenta de esta persona. Esto se acaba de implementar en Japón, pero todavía no está muy difundido y es la próxima ola en cuanto a financiación.

¿Cuáles son las principales dificultades en cuanto a la administración de una red de distribución minorista internacional?

Una de las principales dificultades radica casualmente en el hecho de identificar qué es lo que está pidiendo el distribuidor final e identificar con mayor precisión la demanda final. Es muy complicado conocer bien qué es lo que el consumidor pide.

sumillas_brusset_tecnologias_consumidor.jpg¿Esa es la razón por la que se está implementando el chip?

Exactamente. Ese es el gran desafío del siglo XXI, porque más que una dificultad tecnológica es una dificultad de conocimiento, de lo que necesita el consumidor final. Si fueran 10 o 15 consumidores no habría problema. Pero cuando se habla de millones es mucho más complicado entender por qué tal ropa que está a un precio bajo no se vende o por qué en ciertas tiendas hay más ventas que en otras. Entonces allí es importante captar mejor lo que pide el cliente final.

Para saber por qué las personas consumen una cosa y no lo otro, ¿qué tipo de solución usted plantea?

El hecho de que los consumidores se hayan vuelto mucho más difíciles de entender es porque también hay mucha oferta. Hoy, para comprar ropa uno nunca tiene problema, entonces lo difícil es anticipar sobre el gusto del consumidor final, no cuando ya compró, sino cuando incluso no ha pensado en hacerlo.

Por ejemplo, el smartphone de Samsung o de Apple  son claramente respuestas a una demanda que ni siquiera existía, que ni siquiera el consumidor final sabía que la necesitaba, pero fueron anticipándose a la manifestación del deseo del consumidor final y eso es sumamente interesante. Por eso, Apple está haciendo tantos miles de millones de dólares.

Se podría decir que vendió la necesidad y la solución.

Por supuesto, es lo máximo en cuanto a minoristas se trata.

A nuestros lectores, ¿qué otras herramientas o tecnologías se pueden utilizar para conocer mejor a los consumidores?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Xavier Brusset, Ph.D.
PhD en Management Science in progress y Master en Research in Logistics, Universidad Católica de Louvain, Bélgica. Es profesor de Logística y Supply Chain Management de ESSCA - Escuela de Management, Francia. Autor de diversas publicaciones. Profesor de la XXVI Semana Internacional de ESAN
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