Planeamiento estratégico de marcas basado en Insights

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La importancia de los "consumer insights" dentro de la estrategia de marketing radica en conectar a la gente con las marcas, pues éstas no podrán ser comprendidas si no se entiende a las personas. Esto implica defender un marketing basado en personas y alinear los procesos organizacionales, metodologías y productos a este entendimiento.

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"Nunca serás demasiado viejo para ver una película de Disney" #insight

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quinones_planeamiento_estrategico_insights.jpgRevelando Insights para gatillar ideas

Las marcas que usan Insights dentro de su estrategia tienen más posibilidades no solo de conectar con sus audiencias y generar relaciones más profundas, duraderas y sólidas, sino de gestar comunicación estratégica y planes de marketing más potentes. 

Desde nuestra perspectiva como insighters, intentamos dar una nueva mirada sobre las marcas: una que vaya desde y para las personas. Y esto nos lleva al convencimiento que lo más importante de un Insight no es revelarlo, sino accionarlo. Es decir, no es tan importante lo que revelas, ¡sino lo que haces con él! Ejemplo: Nike "Tus piernas dan el salto, pero lo que te impulsa es lo que tienes dentro".

En ese sentido, es saludable poder conciliar los espacios de Insights del consumidor y planeamiento de marcas para dar un punto de vista basado en un sólido conocimiento de las personas, sociedad y cultura. Se trata de mirar las marcas desde la perspectiva humana para buscar así territorios, rutas o Insights que ayuden a potenciarlas, acercarlas a la gente y por supuesto, hacerlas "vibrar". 

Queda entonces claro que el Insight no sirve si no se logra inspirar a los consumidores, por lo que el planeamiento estratégico es algo muy importante a considerar aquí.

Accionando Insights: el planeamiento estratégico

El planeamiento estratégico en las comunicaciones es un método/plan que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. Es un concepto que surge en la publicidad para orientar comunicación no solo creativa sino estratégica.

Muchos autores coinciden en que el inicio formal del planeamiento publicitario surge con Stephen King de la Agencia Publicitaria JWT en 1964; y Stanley Pollit de la Agencia BMP en 1968. Estos dos profesionales de la publicidad son conocidos mundialmente como "los padres del planning" y sus libros son considerados como "Biblias" para los "planners"1.

En Consumer Truth entendemos el planeamiento estratégico como la traducción del Insight o verdad humana en la acción de marketing, en particular estrategias de comunicación y branding. Se trata de conectar marcas con personas; y para ello se deben gatillar Insights en ideas. El resultado final es la alimentación de una estrategia de marca basada en potentes verdades humanas.

A esto lo hemos llamado #BrandTruth, el cual está formado por 3 etapas que a continuación definimos:

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  • Brand Audit (dónde estamos hoy desde la perspectiva del consumidor). Es clave preguntarse: ¿qué está pasando con la marca o cuál es el problema/oportunidad que presenta? El buen planeamiento parte de hacer preguntas estratégicas para hallar respuestas/caminos diferentes, y muchas veces el diagnóstico sorprende. Se halló, por ejemplo, que el problema con la compra de embutidos entre la población joven no radicaba en el carácter de artificialidad del producto (como arrojaban las encuestas) sino en el disminuido valor emocional.
  • Brand Planning (a dónde queremos llegar). Partimos de un Insight potente para luego descubrir la IDEA o conector. El gatillador de la respuesta de consumo. Se genera la oportunidad o Big Idea.
  • Brand Truth (cuál es la verdad de la marca): quién soy yo, más que qué vendo yo. Desde una perspectiva insightful, una marca debe definir su promesa no tanto por lo que ofrece, sino por cómo se comporta, cuáles son sus valores, creencias, personalidad y sobretodo, su punto de vista, las causas que defiende, pues el valor de una marca es mayor cuando tiene una causa/valor clara que defender. ¿Qué defiendes tú? En nuestra experiencia, ésta es la pregunta más difícil de responder por los ejecutivos.

sumillas_planeamiento_estrategico_insights.jpgLos métodos y enfoques de planeamiento varían de agencia en agencia, y sin duda no existen verdades únicas aquí. Desde Consumer Truth queremos aportar nuestra visión de planning que es la de unos publicistas que encontraron en la psicología y ciencias humanas una  herramienta fundamental para revelar Insights y activar estrategias. Sin duda, no es la única pero nos alimentamos permanentemente de nuevas ideas.

En suma, el Insight tiene más que ver con cómo mirar las organizaciones desde el punto de vista de las personas que con cómo hacer "bonita" una campaña. El verdadero valor del Insight está allí: en reinventar nuestra manera de mirar y hacer negocios. En desnudar nuestra mente y la de nuestros clientes. 

Se trata de defender un marketing basado en personas y alinear los procesos organizacionales, metodologías y productos a este entendimiento. Por supuesto, el proceso para llegar a estos Insights y Big Ideas es bastante más complejo de lo expresado en este artículo, pero en todos los casos se trata de impulsar ideas desde el conocimiento humano. Aquí está la gran potencia de planeamiento estratégico en mi opinión.

¿Conoce o ha participado en algún proceso de Insights? Cuéntenos su experiencia.

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1 Luis Miranda, de la AccountPlanningGroup España y profesor del IED Madrid define magistral y creativamente la figura del planner de la siguiente manera:

"¿Qué es ser planner? Tenemos tantos stakeholders que es difícil responder, pero salvando matices y siendo muy genérico diría que hoy un planner es más que nunca un forward thinkingmotherfucker que ayuda a las marcas a ser relevantes en la vida de la gente y a la agencia a generar soluciones creativas efectivas".



Esta entrada contiene un artículo de:
Cristina Quiñones
MBA. Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe. Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN
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