Una mirada a la marca país

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En el marco de la XXVIII Semana Internacional, Conexión ESAN conversó con el profesor Giuseppe Marzano, Ph.D. en gerencia de turismo, acerca de la importancia de desarrollar una buena marca país teniendo en cuenta ciertos lineamientos y estrategias, y sobre la Marca Perú. Esto último con el fin de fortalecer aún más la promoción del país.

marzano_marca_pais.jpg¿Qué estrategias pueden desarrollarse para generar un impacto positivo de una ciudad o país hacia el exterior?

Primero se debe hacer que el orgullo hacia un lugar crezca entre su propia gente. Está muy equivocado empezar una estrategia de marca de un país o ciudad pensando en los que están afuera. 

Cuando hablo de marca de productos o servicios tengo claro que estoy hablando de una empresa que tiene la propiedad y es absolutamente responsable de su estrategia de posicionamiento de generación de capital de marca.

Cuando hablo de lugares, el tema de la propiedad no existe. Puede haber una institución que guíe la política de esa ciudad o país; y ahí el principal problema que se tiene es el alineamiento estratégico. 

Por ello, mi primera mirada, como política de marketing, debe ser hacia adentro. Conocer cuáles son los valores que definen a mi comunidad y dan orgullo a mi gente, y por ahí empiezo.

¿Cuál es la diferencia entre hacer marketing de una empresa y hacer marketing de una ciudad o país?

En los dos casos el objetivo es resaltarnos y ganar más competitividad. ¿Y por qué necesito esto? Porque el mundo tiene tanta oferta que pocos son los que logran sobresalir y atraer inversionistas. Pocos países logran hacerlo. 

Si nosotros vemos los montos de inversión extranjera en países de Latinoamérica, notaremos que Perú claramente sobresale con respecto a los demás y esto es porque hizo ciertas cosas bien. Hay señales positivas que están reflejadas en un jeroglífico, que es la Marca Perú. 

Ésta para los mineros representa seguridad en la inversión, para la gente que ama la gastronomía significa sabores y aromas, etc. La suma de estas cosas hace que el Perú sea el país de mayor crecimiento en la región; y eso se debe no solo a la construcción de una estrategia de marca país, sino también a ciertas condiciones estructurales, que son resaltadas a través de la marca país.

¿Cómo ayuda la imagen de un país a los empresarios que quieren hacer negocios en el mercado global?

Desde un punto de vista negativo, países que sufren de guerra, terrorismo o fuertes conflictos sociales son países poco atractivos ya que emiten hacia afuera señales de miedo e incertidumbre. 

Todo lo contrario ocurrirá si un país tiene condiciones estructurales positivas y logra construir emociones de modo que la gente de afuera no solo encuentre impuestos razonables o seguridad jurídica, sino que encuentre un placer en hacer negocios en dicho país. 

¿Qué se puede mejorar en torno al Perú y a la Marca País?

El Perú debe mejorar muchísimo en temas de seguridad y de provisión de servicios. Recuerdo el Perú de hace 15 años, cuando uno llegaba al Callao y podía observar el fuerte resguardo armado que tenían las empresas de los alrededores.

sumillas_marzano_marca_pais.jpgHoy el visitante tiene la sensación de estar en un país normal. Recordemos que el tema de la seguridad es difundido a lo largo de América Latina. Yo me concentraría en eso, si tuviese que cambiar una sola cosa.

En cuanto a la Marca Perú, se está haciendo muy bien pues el tener personas del calibre de Gastón Acurio, chef reconocido mundialmente, provee un endoso a la marca, y la hace conocer y reconocer a nivel mundial. Otra fortaleza de la Marca Perú es que para simbolizarla se eligió un logo muy fácil de replicar, y que por lo tanto puede ser usado en productos y servicios diferentes. 

Y ese logo representa nada más que un pedazo de las famosas líneas de Nazca. Es un logo que no ha sido construido artificialmente y representa la esencia de su tradición cultural, lo que hace que pueda ser amado fácilmente por la gente, lo cual es una cosa importantísima.

A nuestros lectores, ¿qué otras acciones o estrategias se deben tomar en cuenta para que la Marca Perú siga avanzando?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Giuseppe Marzano, Ph.D.
Ph.D. en gerencia de turismo (The University of Queesland, Australia), Master en Administración de Recursos Naturales (INCAE - Costa Rica), Doctor en Jurisprudencia (Universidad de Roma "La Sapienza" - Italia). Decano de la escuela de posgrados de la Universidad de Las Américas en Quito, Ecuador.
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