La importancia de implementar estrategias de CRM empresarial: metodología

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El objetivo final del CRM es vender más y mejor. En otras palabras, vender lo máximo posible y en las mejores condiciones. En este sentido, el CRM empresarial no es más que la aplicación de los conceptos de marketing unido a la situación tecnológica actual.

diazjose.pngDe acuerdo a las mejores prácticas mundiales establecidas para la implementación de CRM, los siguientes deberían ser los pasos a seguir:

Definición de objetivos y visión del proyecto CRM. Esto implica contar con una visión así como con objetivos globales del proyecto para focalizarnos en los mismos y hacerles seguimiento.

Esta definición debe ser desarrollada tras un análisis inicial para determinar los puntos fuertes y débiles de la organización, siendo críticos para el desarrollo posterior del proyecto.

Estos objetivos deben de ser bastantes concretos. Por ejemplo, "incrementar la tasa de retorno de clientes en un tanto por ciento" y no utilizar objetivos genéricos como "mejorar las ventas de la organización".

Definición de la estrategia CRM. Es necesario precisar una estrategia para alcanzar los objetivos definidos anteriormente. Para esta etapa es básico definir el posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la empresa, analizando las competencias actuales, así como un calendario para su implementación. 

Este punto crítico requiere entonces analizar cada uno de los segmentos de nuestros clientes, así como la definición de la propuesta de valor 'diferenciada' para cada uno de ellos. No debemos caer en el facilismo de tratar a todos nuestros clientes como 'una masa uniforme' sino que cada segmento tiene sus características y peculiaridades.

Cambios organizacionales en los procesos y en las personas. Resulta indispensable modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procedimientos han de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente, en este punto la tecnología será clave.

Asimismo es necesario introducir los valores de organización en la cultura corporativa. Este será un factor crítico de éxito de un proyecto CRM: la ´pasión por el cliente' integrada a la cultura organizacional.

Información. Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la 'inteligencia de clientes' y consiguiendo de esta manera conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos, y servicios a su medida. Igualmente necesaria la recolección de información para la mejora de los procesos así como la puesta en marcha de sistemas de mejora continúa. 

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Tecnología. Es de destacar que viene a ser totalmente necesario conocer exactamente las necesidades del negocio que se tienen para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas. Es problemático escoger tanto soluciones sobredimensionadas para las necesidades de la empresa, como elegir soluciones insuficientes para las necesidades organizacionales.

Seguimiento y control. En este punto se han de definir unos indicadores (KPI) que sirvan para el control de los resultados, así como la toma de decisiones en consecuencia con los objetivos. Es importante destacar que aunque tengamos un plan de desarrollo global del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando cada uno de ellos y así seguir motivando a la organización hacia el largo camino de ser una 'empresa orientada al cliente'.

En su experiencia, ¿cuál de los diversos pasos descritos por el autor resulta de mayor importancia a la hora de implementar un CRM?



Esta entrada contiene un artículo de:
José Díaz
Magíster en Gestión de Tecnología de Información - MGTI, por las Universidades de ESAN y la Universitat Ramon Llull, Barcelona (España). Magíster en Administración de Empresas - MBA por la Universidad de Deusto (España). Actual Gerente de Proyectos de KM Support SAC para consultorías de Proyectos en el Banco Mundial, OSINERGMIN y MEF. Profesor de la Maestría en Project Management de ESAN.
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