Publicidad tradicional vs. publicidad en redes sociales: ¿cuál es mejor para construir branding?

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Actualmente la inversión en marketing se está moviendo de los medios tradicionales a los medios online, aparentemente por el menor costo que representa este último. Sin embargo, algunos estudios sobre el tema aclaran que los efectos no serían iguales.

brand.jpg¿Debo mover todo mi presupuesto publicitario en medios tradicionales hacia la publicidad online? ¿Tendré un mayor impacto si lo hago? Estas eran las preguntas que me hacía mientras revisaba el presupuesto de marketing del presente año de mi organización, en donde se había considerado incrementar la inversión en medios digitales, especialmente en redes sociales.

Como no se tenía más presupuesto, esto debía hacerse a costa del que se había destinado previamente para los medios tradicionales como la televisión, la radio y medios escritos.

Estudios recientes desarrollados por las Universidades de Basilea y de Münich en diferentes categorías de productos de uso masivo como turismo, telecomunicaciones y farmacéuticos, recogieron la principal diferencia entre el efecto de aplicar la publicidad tradicional versus el de redes sociales. ¿Cuál es?

Mientras que la primera tiene un impacto superior en lograr una mayor recordación o conocimiento sobre la marca, la segunda tiene más influencia en desarrollar una mejor de imagen de marca, más aún si esta comunicación en redes sociales ha sido más del tipo viral.

La publicidad tradicional trabaja con la fuerza del impacto creativo del mensaje y/o con la capacidad de repetición del mismo en medios con alta penetración o alcance. Si el mensaje llama la atención del consumidor y éste lo asocia con sus necesidades, pensamientos y/o experiencias previas, se vuelve significativo, llega a la memoria de largo plazo transformándose en una nueva información (se ha generado un nuevo conocimiento), la cual puede o debe decantar en una emoción como la simpatía o agrado hacia la marca en una acción de compra.

En el caso de la publicidad en redes sociales, las empresas pueden generar una imagen de mayor cercanía por medio del Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, blogs o foros. Aquí, se puede identificar dos tipos de mensajes: el primero de ellos es el generado por la propia empresa, que viene a ser más del tipo publicitario tradicional (por ejemplo un banner, un video o un aviso), también  conocido como paid media (medios pagados).

El segundo es el mensaje generado y difundido por el consumidor mismo, basado en su experiencia como usuario (en la publicidad tradicional no existe esta figura interactiva). Esta es la comunicación boca a boca, pero potenciada por la capacidad online de Internet, a la cual se le conoce como earned media (medios ganados).

En el earned media, la información se debe mover como noticia; es decir, se genera el mensaje y los consumidores lo comparten o viralizan formando una gran ola de interactividad vía comentarios, preguntas y respuestas, recomendaciones entre la marca y su consumidor y entre el consumidor y otros consumidores.

Una vez que pasa la ola, como noticia pasada nadie más la vuelve a mirar. Es por esto que decimos que se trata de un solo golpe de gran impacto en donde la frecuencia de transmisión está altamente concentrada en el tiempo como si fuera única. El nivel de impacto de la ola comunicativa puede ser alta o muy leve, dependiendo del contenido del mensaje.

Cuando uno se pregunta qué tipo de publicidad se debe priorizar, hay que recordar que todo dependerá del objetivo de la campaña y la imagen que se quiera proyectar de la marca.

Si lo que se busca es potenciar el conocimiento de los beneficios funcionales que brinda una marca, la publicidad tradicional y las redes sociales tipo paid media resultan más eficaces para generar awareness o recordación en el consumidor. Pueden ser los casos de un detergente que lava mejor, un alimento que nutre más o un supermercado que te hace ahorrar más.

lu_sumillas.jpgSin embargo, si se desea desarrollar una propuesta de valor basada en beneficios más emocionales o psicológicos, como la identificación hacia una marca basada en un estilo de vida o en una personalidad que exprese cómo el consumidor se ve o desea verse, las redes sociales earned media serán la mejor alternativa.

Como ya hemos mencionado, éstas trabajan mejor y son más efectivas en desarrollar la imagen de la marca basada en el auto concepto del consumidor, pues la marca se convierte en un vehículo o símbolo de auto-expresión de él mismo y las redes sociales un medio para comunicarlo a otros.

En su opinión, ¿tienen presente los departamentos de Marketing las consideraciones expuestas por el autor a la hora de definir el tipo de publicidad a usar?



Esta entrada contiene un artículo de:
Estuardo Lu
Profesor del área de Mercadeo. MBA. ESAN, Perú. Programa de Perfecionamiento Directo, INALDE, Universidad de la Sabana, Colombia. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima, Perú. Ganador del Premio Gran Effie Perú.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
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