Una mirada más humana de los negocios: desnudando nuestra propia mente y la del consumidor

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A propósito de su libro "Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing", Cristina Quiñones, profesora de la Maestría en Marketing de ESAN, sostiene que es fundamental desnudar nuestra propia mente para romper paradigmas que nos impiden ver y sentir al consumidor.

desnudar_mente_consumidor.jpg¿Cuál es el propósito central de su libro?

Cuando decidí empezar a escribir el libro lo hice por cuatro motivos. El primero era dar a entender lo que es la psicología del consumo y de los negocios, es decir, explicar cómo las marcas se podían humanizar a partir del conocimiento humano y cómo la psicología puede aportar muchísimo en ese rol. Todas esas verdades humanas o insights podían hacer que las marcas tuvieran mayor vida y un papel más importante para las personas.

Mi segundo objetivo era plasmar toda la experiencia que tengo como insighter, tanto en mi labor como Directora Gerente de Consumer Truth como en mi paso por otras empresas, tratando de animar a todos los marketeros a que pisen la calle y entiendan la complejidad humana. En definitiva, impulsarlos a que salgan de los escritorios, que pisen la cancha del consumidor y que, sobre todo, tengan la experiencia de sentir y no solo de pensar a la gente.

En tercer lugar, me importaba mucho compartir toda la información, experiencia y know-how que he tenido desnudando la mente del consumidor. Desde mi labor de profesional, profesora y blogger, he querido dejar un legado porque si de algo estoy plenamente convencida, es que la información se debe compartir. En ese sentido, escribir un libro es un paso más allá en esa tarea, permitiéndome  evangelizar, construir y co-crear conocimiento con la gente.

Por último, tenía la sensación que se había escrito muy poco del insight  desde el punto de vista psicológico. Asimismo, sentía que el término había venido utilizándose de una forma banal por lo que creí necesario establecer un marco teórico fino desde la psicología que demarcara qué era un insight desde la perspectiva original para luego proponer una visión propia y útil para el marketing.

¿Cómo diría usted que ha venido evolucionando la visión del insight desde el punto de vista de la psicología?

Puedo decir con alegría que es algo que ha venido cobrando mayor relevancia en el mundo del marketing internacional y local. Hay una vuelta a la consideración del ser humano pues hoy se empieza a hablar más de branding emocional, marketing experiencial, neuromarketing, etc. En realidad es algo que los psicólogos venimos haciendo hace más de 60 años pero, de una u otra forma, no éramos tomados muy en cuenta.

Estamos asistiendo a una reivindicación de las ciencias humanas y como psicóloga social me siento muy motivada a seguir aportando porque creo que hay muchísimos psicólogos, sociólogos y antropólogos que tienen esta visión más humana del marketing pero que no habían encontrado un espacio para poder hacer sentir su voz y su propuesta.

¿En qué estado diría usted que nos encontramos respecto a otros países?

Siento que cada vez estamos tomándole mayor importancia al concepto de la humanización de los negocios y hay una mayor conciencia por desnudar la propia mente y de mirar más allá de lo evidente. En la actualidad, vemos más empresas que están considerando un enfoque alternativo a la investigación tradicional, buscan nuevas metodologías, técnicas y herramientas novedosas más allá de los focus groups y encuestas, y que están encontrando en esta investigación alternativa e híbrida como es el insight, una fuente de inspiración.

Hoy el Perú está mirando hacia adentro para reconocerse. Y en esa mirada interna, surge el insight como un componente importante de reestructuración de lo que somos, de un tema de identidad. En ese sentido, diría que estamos en el camino correcto aunque aún nos falte romper ciertos estereotipos, paradigmas y frenos culturales muy fuertes.

¿Cómo explicaría usted el concepto de "desnudar la mente del consumidor"?

Para mí, el concepto de desnudar tiene mucha fuerza y potencia porque tiene la capacidad de eliminar paradigmas y lograr que dejemos de mirar a las amas de casa como mamás gallina, a los adolescentes como incomprendidos, a los hombres como machos alfa, etc., y descubrir que hay mucho más detrás de cada uno de estos grupos.Lo que decimos en el libro es que uno debe desnudar su propia mente antes de pretender hacerlo con la del consumidor.

¿Qué consejos les daría usted a los profesionales del marketing, desde los que aún son estudiantes hasta aquellos que son responsables del área de una empresa?

Un consejo fundamental es que busquen aprender no solo de marcas, sino también de personas. Hoy todavía subsiste un enfoque demasiado "productocéntrico"por lo que hay que empezar a migrar hacia un enfoque "personacéntrico". Les diría que antes de que definan qué es lo que venden, empiecen a preguntarse a quién le van a vender.

También creo que hay una necesidad de que puedan entender a las marcas ya no solo como objetos físicos sino también simbólicos, es decir, experiencias, significados y territorios emocionales donde las marcas juegan un rol en la vida de las personas más allá de lo funcional y lo racional. Que apuesten por una promesa de valor extrafuncional a través de insights locales como son los valores de optimismo, reivindicación, progreso, tranquilidad, etc., los cuales han logrado que varias marcas peruanas como Inca Kola, San Fernando, Gloria, Kola Real, entre otras, surjan y/o se posicionen.

sumillas_desnudando_mentes_consumidores.jpg¿Qué podríamos lograr desnudando la propia mente y la del consumidor?

Podemos lograr que las marcas conecten con las personas en un sentido ya no solamente funcional; que los negocios crezcan generando bienestar tanto para sí mismos como para la sociedad; que las empresas encuentren sentido ya no solo en vender productos sino también ofreciendo bienestar a las personas; y que en general tanto marketeros como empresas entendamos que las relaciones pueden ser mejores que las transacciones y que las relaciones de fidelidad en el tiempo pueden ser mejores que las compras en el corto plazo.

Asimismo, logramos una visión del marketing más plena y satisfactoria donde los profesionales del marketing nos sintamos más a gusto de trabajar porque de alguna manera no solamente invertimos nuestro tiempo y nuestro dinero en hacer crecer a las marcas, sino también a las personas. Una visión de desarrollo humano en los negocios bajo la cual dejemos de deificar al "dios marca" y empecemos a preguntarnos qué estamos haciendo por la gente.

Finalmente, es importante tener en cuenta que podemos lograr mucho más si no solamente conquistamos el bolsillo del consumidor, sino también su afecto y su lealtad en el tiempo, pues ello es lo único que nos va a sostener el negocio mañana. Tengamos claro que una vez que el consumidor se "casa" con nuestra marca, puede permitirle ciertas fallas porque cree y confía en nuestro producto. Haciendo una metáfora, debemos apostar por casarnos con el consumidor en lugar de solamente acostarnos una noche con ellos.

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El libro "Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing" es editado por Planeta y está en venta en todas las librerías del Perú. Ha sido considerado un éxito en ventas por la editorial, y al momento ya va por su segunda edición.

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En su opinión, ¿qué otros paradigmas o estereotipos cree que es necesario romper para acercarnos realmente al consumidor?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Cristina Quiñones
MBA. Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe. Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN
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