¿A qué velocidad se debe innovar? Una mirada al caso Apple

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Cuando todo el mundo habla de la importancia de la innovación, solo algunos han recalado en la importancia de la velocidad con que se debe dar este proceso o el TTM (time to market), que no es otra cosa que el tiempo que toma una innovación en salir al mercado.

innovacion_apple.jpgDesde hace más de una década, la consultora norteamericana Interbrand elabora anualmente el Best Global Brands, un ranking que mide el brand equity o valor de marcado de las más grandes empresas del mundo. Cada año, a la cabeza de este ranking se ubicaba indefectiblemente una de las marcas más amadas del mundo: Coca Cola. Pero la sorpresa de la última edición fue que dicha marca se vio desplazada a la tercera posición, siendo superada por Apple y Google, quienes ocuparon el primer y segundo lugar respectivamente. Y ojo, no es que Coca Cola haya perdido valor (de hecho el suyo aumentó ligeramente en cifras) sino que las otras dos organizaciones que la superaron ganaron mucho más valor todavía.

Ante esto, es preciso analizar el caso de Apple. ¿Cómo es que de un momento a otro empezó a tomar posiciones de mayor valor? ¿Cómo hizo la empresa para pasar del puesto 50 del ranking en el 2003, con un valor de US$ 5,554 millones, a ocupar el primer lugar el 2013, cuando se le valorizó en US$ 98,316 millones? Para responder estas interrogantes, hay que entender cuál es la propuesta de valor de la compañía y qué la ha llevado a convertirse en la marca más valiosa del mundo. Y esta no puede ser más simple.

La propuesta de valor de Apple no ha sido otra que idear, diseñar y fabricar productos tecnológicos para el mundo pero con una característica en particular: que puedan ser manejados de una forma sencilla por el usuario. Si bien son muchas las empresas de tecnología que proveen smartphones, tablets, reproductores musicales, etc. (de más está decir que Apple no ha sido la que creó esos productos en un inicio), el éxito de la empresa fundada por Steve Jobs está en haberse enfocado en la creación de diseños propios aplicando el concepto de un sistema más amigable que hiciera más fácil lo que los consumidores buscan hacer.

En el terreno mencionado, es decir, el de hacer mucho más simple la tecnología para el usuario, Apple ha logrado superar de lejos a todos sus competidores. Pongamos un par de ejemplos. Probablemente la tablet más reconocida y querida entre los usuarios sea el iPad de Apple. Sin embargo, si hacemos memoria, fue Microsoft la pionera en lanzarla en el año 2001. La Tablet PC de ese entonces llevaba un Windows con interacción por pantalla touchscreen y es así como HP, Dell o Toshiba, lanzaron sus modelos.

En ese entonces yo laboraba en Microsoft y recuerdo que estaba emocionado mostrando mi tablet, girándole la pantalla totalmente, pegándola al teclado o haciendo una presentación con ella en la mano. Era genial. A pesar de ello, el mercado no la recibió con tanto agrado. Su tamaño y su grosor algo mayor que el de una laptop la hacían no tan fácil de operar. Con el tiempo, ya todos sabemos qué tablet terminó imponiéndose en el mercado.

Pero el caso de la tablet no es el único. Veamos el caso de los reproductores de música. Con el iPod, Apple logró desplazar nada menos que a Sony -por décadas líder indiscutible con sus walkman, discman y reproductores mp3- gracias a la propuesta innovadora del iPod.

Un punto interesante es que, a mediados del 2006, Microsoft intentó captar una porción de esta categoría a través de su reproductor Zune, superior al iPod en materia de software de reproducción, además de permitir descargas de video y música de manera inalámbrica, pero con un diseño externo y un trackball estaban por debajo del reproductor de Apple. A los pocos meses, ésta última presentó el iPod 2 mejorado en software y con un diseño más delgado con lo cual disparó más aun su ventaja. A Microsoft le tomó dos años lanzar la siguiente versión de Zune, pero definitivamente era demasiado tarde para arrebatarle su estrella a la compañía de Cupertino.

De lo anterior se desprende la importancia de la velocidad de la innovación. Y en ese punto la capacidad de mejora continua que tiene Apple es sorprendente, pues no ha pasado un año sin que la compañía realice nuevos lanzamientos o mejoras de sus productos, manteniendo a su consumidor en un estado expectante y de asombro.

sumillas_innovacion_apple.jpgOtro punto curioso es que Apple no solo lanza sus productos con precios de descreme -muy por encima del resto- sino que los mantiene año tras año gracias a las mejoras continuas que lanza con sus nuevas versiones alargando así también la ventana de oportunidad del negocio con altos precios. Esto a pesar de que Samsung y otras compañías intentan replicar o clonar sus ideas. Normalmente en otros mercados como por ejemplo televisores, cuando Sony lanza un nuevo modelo (con 3D, Ultra HD, pantalla curva, etc.) a precio de descreme, al año siguiente este tiende a bajar rápidamente debido a que la competencia clonan las idea y con ello Sony se ve obligada a ceder precios para mantener su porcentaje de participación en ventas.

Hoy en día queda claro que un factor crítico de las empresas para brindar más valor al mercado es la rapidez con la que innova, es decir, la capacidad que tiene de salir al mercado con nuevas ideas y atributos atractivos para el mercado. Por lo tanto, no sólo es a la innovación a la que debemos apostar, sino también en cómo gestionar su proceso para lograr más velocidad en los "time to market" de desarrollo de los nuevos productos, permitiendo con ello ampliar y aprovechar mejor las ventanas de oportunidad de generación de mejores negocios.

En su opinión, ¿qué otras características debe tener la innovación para asegurar el éxito de una marca?



Esta entrada contiene un artículo de:
Estuardo Lu
Profesor del área de Mercadeo. MBA. ESAN, Perú. Programa de Perfecionamiento Directo, INALDE, Universidad de la Sabana, Colombia. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima, Perú. Ganador del Premio Gran Effie Perú.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
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