Tendencias cambiantes en la industria de la investigación del consumidor (Primera Parte)

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Ante la abundancia de información y consumo expresivo, las marcas buscan diferenciarse de forma disruptiva y notoria al consumidor. Pero lo que no deben olvidar es que en este contexto, la interpretación se vuelve la clave del éxito, por lo que deben buscar transformar la abundancia de datos disponibles en una plataforma de insights relevante y accionable.

tendencias_marketing_futuro.jpgEn un escenario como el descrito, creemos que hay una serie de tendencias que desde ya se avizoran y que pueden producirse en los próximos años con relación a la investigación del consumidor y el rol del insighter.  Aquí adelantamos algunas ideas.

  • La visión de la investigación tradicional como un gran ente de científicos y técnicos muy habilidosos y competentes pero poco receptivos frente a métodos, modelos y técnicas que no representen el "método científico" estará condenada a desaparecer.

El marketing no va a sobrevivir con más data que inunde escritorios y bloquee el pensamiento creativo pues el exceso de información tiende a sumergirnos en una racionalidad cosificante y cosificadora. Por lo tanto, se espera que el investigador o insighter del futuro vaya más allá de los hechos descriptivos y/o información de mercado y esté más abocado a explorar tendencias, a usar su intuición sumada a su razón y a romper reglas establecidas cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere. En resumen, leerán las tendencias del presente y avizorarán las del futuro pudiendo adelantarse a ellas.

  • Nuestra profesión estará abierta a una investigación de tipo más innovadora y ecléctica, y ya no divorciada de la creatividad como en los 90's cuando ambos términos se presentaban como excluyentes uno del otro: ser o no ser, investigar o crear.

Esta disyuntiva se superará con una visión de consumidor tendiente al insight, donde la información de mercado (consumidores, clientes o compradores) se traduce en proposiciones estratégicas para posicionar el producto y lograr establecer la base de una comunicación publicitaria efectiva y emocionalmente vinculante. Ya no interesa si la idea surgió de una investigación cuantitativa extensa, de una observación puntual, producto de una larga sesión de "in-home visits", de una "intuición ganadora" luego de varias horas de conversación con consumidores o de una experiencia de convivencia con el consumidor.

  • Se apostará por una investigación del consumidor más creativa donde la creatividad publicitaria y la investigación del consumidor estarán cada vez más cerca una de la otra.

sumillas_marketing_tendencias_futuro.jpgPlanners e Insighters trabajarán en conjunto en pro de la detección del consumer insight y su puesta en marcha en la estrategia. En el futuro habrá un mayor número de investigadores con mentes creativas y más abiertas al cambio, como también publicistas dispuestos a comprender que la compleja psicología del consumidor y las influencias socioculturales impactan en la respuesta publicitaria.

Y claro, para ello la línea de separación entre el investigador y el creativo tiende a ser cada vez más delgada e incluso desaparece por completo. Ya lo decía el famoso publicista Ogilvy (2012), la investigación debe servir para iluminar más que para soportar: "Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los faroles, no para iluminarse sino para no caerse".

¿Qué otras nuevas tendencias identifica usted en la industria de investigación del consumidor?



Esta entrada contiene un artículo de:
Cristina Quiñones
MBA. Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe. Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN.
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