Nuevos retos: aprendiendo a gestionar la calidad de un servicio

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El desarrollo de nuevas tecnologías ha introducido nuevos retos en la provisión de servicios pero también ciertos beneficios como la posibilidad de llegar a nuevos consumidores. Juan Sánchez Fernández, profesor de la XXX Semana Internacional de ESAN, nos comenta más al respecto.

¿Cómo podemos definir si un servicio es o no de calidad?

servicio_calidad_si_no.jpgLa definición de un servicio de calidad es ​un tema controvertido, pues nunca se define desde una misma óptica. Sin embargo, lo más adecuado es hacerlo desde la perspectiva del cliente. De poco sirve que la empresa se afane en normas y estándares capaces de proporcionar servicios de calidad bajo su punto de vista, si dichos servicios no son considerados adecuados por las personas que los utilizan. Esto lo podemos resumir en una sola frase: "lo importante no es lo que la empresa crea que está vendiendo, sino lo que el cliente crea que está comprando".

Explicado lo anterior, ¿cómo podemos gestionar adecuadamente la calidad de un servicio?

​Para dar un servicio de calidad se debe partir de una investigación profunda de las preferencias del cliente y de la oferta existente en el mercado. Recién a partir de este trabajo se debe diseñar la prestación del servicio de manera que se ajuste a las preferencias de los clientes, tratando de conseguir al mismo tiempo una diferenciación respecto a la competencia.

¿Cómo podemos evaluar objetivamente el servicio que da una empresa y con qué herramientas se cuenta para ello?

​Para medir la calidad de un servicio es fundamental abarcar las principales áreas implicadas en la prestación del mismo: el espacio en el que se presta, ​el personal de contacto y los prestadores del mismo y los sistemas de organización del propio servicio. Dentro de las herramientas que podemos encontrar para lograr esta medición destaca la escala SERVQUAL, desarrollada por Parasuraman y Zeithaml en 1988. A pesar de los años, sigue siendo una medida perfectamente adaptable a la mayoría de los servicios debido a que ha tenido adaptaciones basadas en las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación.

¿Cómo las nuevas formas de compra y de consumo han modificado la forma de prestar servicios?

​Las nuevas formas de comercialización de los servicios a través de las nuevas tecnologías afectan a la comercialización tradicional de éstos, fundamentalmente porque alteran en mayor o menor medida las principales características de los servicios que dificultan la gestión de los mismos desde el punto de vista del marketing: inseparabilidad, caducidad, intangibilidad y heterogeneidad.

sumillas_calidad_servicios.jpgEl nuevo contexto supone tanto amenazas como oportunidades que hay que analizar con la finalidad de minimizar las primeras y aprovechar las segundas. Por ejemplo, las nuevas tecnologías permiten una mayor homogeneización en el servicio prestado, pero al mismo tiempo pueden suponer una despersonalización en la prestación del mismo. Por tanto, se hace necesaria una auditoria específica del servicio con la finalidad de detectar las posibilidades que brindan los nuevos medios.

Lo que está claro es que a pesar de que la prestación del servicio es mayoritariamente intensiva en el uso de personal, las nuevas tecnologías brindan posibilidades tanto de alcanzar a nuevos consumidores como de mejorar el servicio que se presta a través de los canales tradicionales.

¿Qué otros retos y posibilidades puede generar el desarrollo de la tecnología en la industria de la provisión de servicios?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Juan Sánchez
Doctorado en Economía y empresa, Universidad de Granada, España. Docente en el área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Granada, España. Amplia experiencia en participación en proyectos de I+D+i financiados en convocatorias competitivas de Administraciones o entidades públicas y privadas. Profesor de la Semana Internacional de ESAN.
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