Esto es guerra... de precios en el mercado de celulares

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La intensa competencia en el mercado de celulares, con el ingreso de los nuevos operadores Bitel y Entel, ha desatado una lluvia de ofertas y planes promocionales. Sin embargo, cabe preguntarse ¿qué tan eficaz es lanzarse al mercado con una guerra de precios bajos?

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Un par de meses atrás decidí migrar de operador de celular luego de estar más de 15 años dentro de la red del segundo operador más grande del país. Como a muchos, me sedujeron las tarifas más bajas además de la oportunidad de adquirir casi gratis un equipo de última generación.

La fijación de un precio por debajo de los competidores es una estrategia de penetración o introducción agresiva que ataca el mercado con diversas promociones de descuentos. Su objetivo es atraer o captar a muchos clientes para ganar la mayor participación posible a fin de asegurar una base crítica de clientes que permita operar establemente por encima del punto de equilibrio.  

Según la cifras de Osiptel, desde la entrada de Bitel en julio y de Entel en octubre del 2014, hasta marzo del 2015, unos 313,000 usuarios migraron de operador. Asimismo, el mercado de líneas  celulares creció en 6.4% llegando a 31 millones 860,000 en el 2014 (un millón 910 líneas nuevas). Entel y Bitel alcanzan 5.1% y casi 1% de participación de mercado respectivamente, aunque ambos están aún lejos como retadores de llegar a tener niveles más o menos cercanos a Movistar o Claro.

Ante estas cifras y en medio de una guerra de precios bajos, cabe preguntarse hasta qué punto Entel y Bitel podrán aguantar con su actual propuesta. Es aquí donde resulta pertinente entender los siguientes factores que resultan cruciales para el desarrollo de una estrategia de precios bajos eficaz para la introducción de una nueva marca en el mercado:  

sumillas-(3).jpg1. Los retadores deben estar dispuestos a tener pérdidas iniciales como parte de la inversión inicial por el ingreso al mercado.

2. El mercado debe ser muy sensible o elástico al precio, de modo que el precio bajo atrae a mucho más clientes produciendo una mayor expansión o crecimiento del mercado. Aquí la portabilidad numérica ha colaborado en facilitar también el proceso de migración.

3. Efecto de economía de escala: los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumente el volumen de ventas.

4. El efecto red o economía de red: a más usuarios dentro de una red, más alto es el costo de intercambio a otra red, por lo tanto, más fácil retener o fidelizar a los clientes.

5. Deben venir acompañadas de gran intensidad en la ejecución de las otras variables del marketing mix, es decir, fuerte distribución en puntos de venta con amplia cobertura de servicios y comunicación de gran alcance e impacto. Aquí es donde podemos explicar las diferencias de resultados entre los nuevos ingresantes. Entel ha hecho una fuerte inversión publicitaria con gran cobertura, a diferencia de Bitel.

Si comparamos cuando en el año 2000 ingresó TIM (hoy Claro), la apuesta estratégica también fue lanzarse con precios de ataque, pero esta vino acompañada de una sólida propuesta de valor diferencial. Una promesa vendedora única que en su momento funcionaba muy bien para su target. Si se acuerdan, el slogan era "TIM... ¡tu libertad!"

Si bien el nuevo escenario de batalla del mercado de celulares aún está por definirse, se puede ir reflexionando sobre ¿qué tanto sirve la guerra de precios para posicionar la propuesta de valor de la marca más allá de ser una opción de menor precio?



Esta entrada contiene un artículo de:
Estuardo Lu
Profesor del área de Mercadeo. MBA. ESAN, Perú. Programa de Perfecionamiento Directo, INALDE, Universidad de la Sabana, Colombia. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima, Perú. Ganador del Premio Gran Effie Perú.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
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